本篇論文目錄導航：

第二章、相關理論基礎

2.1、電子商務及其平臺運作模式

2.1.1、電子商務的社會意義

上一章節通過回顧電子商務發展的歷程，使我們了解電子商務的發展是伴隨著科學技術的發展，尤其是網絡科學技術發展而來的，這不是依靠某一個或者某幾個運營商的突發奇想，而是信息時代不斷加速的結果。發展電子商務，一直是圍繞著提供更快捷、更直觀、更安全、更開放的服務為宗旨進行的。伴隨著電子商務的發展，很多技術支持、后臺服務也應運而生，從安全協議到支付工具，從實物配送到數據分析，隨著與電子商務相關聯的公司股票市值的不斷增長，他們也在推動著整個時代的進步。電子商務是順應時代發展的，技術與觀念不斷進步，互相促進的產物，他通過自己擅長的更加精細、更加方便、更加安全、更加迅速的方法摧毀落后的“傳統”，也同樣在加速創造著未來。

1.電子商務平臺的定義

電子商務平臺是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺。其最終目是通過改善用戶感受而發展業務和應用。目前 INTERNET 網上商家數量龐大，但面臨諸多問題，一方面網上商家發展自主且無序，造成重復建設和資源浪費；另一方面，商家業務發展大多比較低級，瀏覽業務龐大，線上線下業務分離不能充分利用 INTERNET 無時空限制的優勢。規范網上業務的開展，建立一個業務發展框架系統，安全有效地實現資源共享、實現真正的電子商務是十分必要的。

目前出現了很多的基于 SAAS 模式（SOFTWARE AS A SERVICE 軟件即服務）的電子商務平臺，此類平臺即可通過互聯網直接使用信息系統，且投入較低（無需購買軟硬件、建設機房、招聘 IT 人員，而是定期或按使用量繳納費用），是搭建電子商務平臺的一條捷徑，或將成為將來電子商務平臺的發展方向。

電子商務平臺可以幫助中小企業甚至個人，自主創業，通過較低成本的投入達到獨立營銷，快速盈利的目的。企業電子商務平臺的建設，不能只為了實現初級的網上購物，更需要借助電子商務平臺的優勢發展一種新的營銷方式。電子商務平臺擴展的另外一種途徑——互聯網營銷，讓用戶多一種途徑來認知或者購買商品甚至服務。

2.電子商務平臺的特點

電子商務平臺不僅僅是簡單地將實物產品與服務簡單平移到網絡平臺，而是充分利用網絡技術的優勢將實物從離線到線上進行徹底整合，因此它本身即具備互聯網的資源多樣性、資源與用戶持續增長性的優點。這些優點恰是離線實體平臺是無法比擬的。同時，由于電子商務平臺摒棄了商品、服務流動中的中間環節，既節約了時間，又通過“產—供—銷”鏈條的優化提高了利潤，減少了銷售環節中的不確定因素，真正做到了提高銷售的效率。同時，隨著 WEB2.0 技術的廣泛應用，使商品、服務的提供者與消費者真正意義上的實現了無縫對接，從而可以提高雙向的相應速度與針對性，滿足了當今社會更具個性化的需求。對于商品、服務的提供者，更具意義的是，可以通過對采集到的數據和信息進行充分的分析，迅速準確制定調整相關業務的發展方向，使之成為供應鏈與決策鏈中不可缺少的重要一環。

2.1.2、電子商務平臺的主要模式

根據參與方關系分類，電子商務平臺的典型模式主要包括如下幾種類型：

1.“B2C”模式

B2C 是英文 BUSNIESS TO CUSTOMER（商家對顧客）的縮寫。B2C 就是較為普遍的商業零售模式，直接面向消費者銷售產品和服務。主要的參與方為“商家”、“顧客”以及“平臺銷售商”。

“商家”提供電子目錄、幫助顧客搜索并發現需要的商品（或者可以接受的替代品）；進行同類產品比較，幫助顧客完成對商品的評價以及購買決策的制定；提供網上購物車；為顧客購買的商品下訂單、修改訂單以及撤單；接受付款；對訂單商品進行配送、交割給付并跟蹤以及反饋；提供售后服務等。使用 B2C 平臺的商家以中小規模的商品、服務提供者為主。

“顧客”需要在指定電子商務平臺網站進行用戶注冊；通過“商家”提供的電子目錄完成對所需商品的評價以及購買決策的制定；進行下單、修改訂單或者撤銷訂單等操作；付款并通過平臺銷售商進行確認；接受購買的商品；即時反饋商品狀況是否符合要求等。使用 B2C 平臺的顧客以小批量、少批次客戶為主。

“平臺銷售商”即銷售平臺的提供者，類似實體經營的百貨商場，有代表性的銷售平臺包括“天貓”、“一號店”等。主要責任：檢查客戶（包括商家以及顧客）的注冊信息；處理顧客訂單信息；完成商品的結算，處理收付款；能夠進行商品信息、網絡廣告的發布和管理；商品庫存管理；能夠跟蹤產品銷售情況提供售后服務；建立物流配送系統接口；建立結算系統接口；實現客戶（包括商家以及顧客）關系管理?！捌脚_銷售商”搭建的是銷售百貨商品的綜合商場，進行招商，而不直接參與商品的買賣活動。

1）B2C 平臺的優點：

商品品種齊全、種類繁多，顧客可以實現一站式購物。由于客戶（包括商家以及顧客）評價機制長期有效，通?？蛻舴諐徫环諔B度很好且效率較高。屬于高門檻平臺，但對“商家”、“顧客”的信譽度較好。

2）B2C 平臺的缺點：

商家魚目混珠，其中不乏“黑店”的存在。常見問題：貨不對板——外觀、顏色、質量不符，以次充好，更有甚者是就徹底被騙了——付款但不見發貨。

3）B2C 平臺的關鍵點：

資金周轉率、現金流與“平臺銷售商”經營規模、經營定位的平衡。盲目求大求全還是走專業性產品的路線、客戶群與商品售價以及利潤關系的定位決定著“平臺銷售商”的生存。

資金支付體系以及商品給付體系的健全性。安全的資金支付體系，尤其是安全的網上支付體系以及強大的商品與資信甄別能力支撐著“商家+顧客+平臺銷售商”的生態圈，一旦有鏈條斷裂，將嚴重制約甚至摧毀整個平臺。

信用機制、電子商務立法的健全性。商家貨不對板以次充好、顧客肆意撤單、平臺銷售商濫用權力發布虛假信息、扣押來往款項、泄漏用戶資料等情況涉及到信用制度乃至法律，需要用何種方法解決此類問題，這些都是影響 B2C 平臺發展的重要因素。

B2C 平臺是很多企業選擇網上銷售平臺的第一目標，天貓、一號店等等。在商家資金到位的情況下，一般能夠進駐的平臺都不會放棄，畢竟受到顧客好惡的影響，即便是銷售同樣的產品有價格差異時，只要差異在一定范圍內，顧客通常還是會選擇固定的渠道進行購買，更高的曝光率就變成商家成功的關鍵。

總而言之，B2C 平臺核心問題是平臺銷售商是否可以聚攏足夠多的客戶（包括商家以及顧客）。包括良好的客戶體驗、強大的客戶分析能力、安全快捷的支付體系、便捷的商品給付體系、完善的甄別認證監督機制等一切工作都是圍繞著吸收并維持足夠多的客戶展開的，因為平臺銷售商的利潤主要源自服務費（主要針對商家）、會費（主要針對顧客）以及平臺網站的點擊率（可以帶來更多廣告收益）。

2、“獨立商城”模式

獨立商城像現實生活中的大型商場或商城一樣，是擁有自己的獨立店標、品牌，獨立企業形象的電子商務平臺。從嚴格意義上講，獨立商城本身也屬于 B2C范疇，但是經過一段時期的發展，已經形成了一套比較完整的體系，成為 B2C平臺之外的一種專有模式。

獨立商城參與方中的“平臺銷售商”完全取代了“商家”的角色，將其合二為一?！邦櫩汀钡慕巧珱]有改變，仍然享受 B2C 平臺的權利，只是交易對象從B2C 的賣家變成了平臺銷售商。

平臺銷售商搭建了一個類似超市貨架一樣的“市場”，顧客選中商品直接與之進行費用結算與商品交割給付。由于商品是由平臺銷售商統一采購、銷售、配送、交割給付的，因此商品質量與售后服務較可靠，同時還可以相對提升營業額與利潤的可控性。獨立商城就是憑借商城系統打造含有頂級域名的獨立網店。平臺銷售商的利潤來自于銷售收入與采購成本的差額。

1）獨立商城的優勢：

頂級域名、自有品牌、企業形象，這些都是獨立商城平臺最大的無形資產。

節約成本、自主管理、不受約束，較 B2C 平臺較松散的參與者關系，獨立商城的參與者簡單清晰，利益沖突少，方便管理，政策統一且執行力度高，運維成本相對較低。由于直接獲取第一手資料，因此能夠及時準確地反饋信息，方便快速做出決策，占領商機。整齊劃一的宣傳通道與策略、商品銷售模式與途徑也給平臺銷售商節省了巨大的成本。

2）獨立商城的缺點：

極高的資金門檻，由于獨立商城自身取代了獨立“賣家”的角色，備貨、配送、交割給付等步驟均需要平臺銷售商自行解決，資金占用周期較長。周轉率明顯低于 B2C 模式，因此對其資金投入、占用時間要求極高。復雜的技術門檻，對網站系統運維、商品供應鏈管理、采購以及物流配送等后臺支持需求較高，同時還要求平臺銷售商即時掌握所銷售商品的相關專業知識。艱難的口碑門檻，相較 B2C 模式，獨立商城需要自己完成售后服務、處理投訴與糾紛，在相關流程、機制方面的精力占用明顯更大，出現問題時“漣漪效應”作用明顯。

總而言之，獨立商城平臺需要平臺銷售商成為具有足夠 IT 技術與廣泛商品知識的供應鏈掌控者，從而憑借大規模批發商的身份，獲取批量化的采購成本優勢；同時再以強大的后臺操作能力，發揮整體優勢與專業技術優勢，提供多附加值的服務與顧客，依靠差異化獲取銷售利潤。

3、“C2C 平臺”模式

C2C 平臺即英文 CONSUMER TO CONSUMER 的縮寫，C2C 即“消費者間”

的意思，是個人與個人之間的電子商務。C2C 提供了一個使賣方可以發布待出售的物品信息，而買方可以從中選擇進行購買，以個人作為買賣雙方的在線交易平臺。而電子商務平臺本身不參與商品的交易，只提供交易需要的配套服務，其交易方式與 B2C 的方式基本相同。

在 C2C 平臺模式下，商家和顧客都是以個體的身份出現的，因此每個注冊的 ID 都可以扮演度多個角色，即一個用戶既是商家又是顧客；但在同一單交易中，單一用戶不可以同時扮演多角色。每個用戶根據各自在交易中的角色，承擔義務并享受權利。

平臺銷售商的權利義務大體與 B2C 模式相同。但目前有趨勢，C2C 平臺銷售商協助買賣雙方進行第三方支付服務，主要原因還是 C2C 模式下，商家和顧客尤其是商家的信譽度都遠低于 B2C 與獨立商城模式。因為 C2C 平臺模式下，平臺銷售商類似于“集市”組織者，主要以“出租場地”、增加客流量獲利，至于商家與顧客是否達成交易，以及交易的質量，關注度往往不太高。平臺銷售商的利潤主要來自于會費與交易手續費/提成，近幾年還陸續有“競價排名”以及“第三方支付平臺手續費”等新的利潤增長點被開發應用；但部分手段方法存在明顯有悖公平的環節，是否存在使用價值需要進一步討論。

1）C2C 平臺的優點：

參與性強，靈活方便：主要體現在用戶角色的轉變以及經營內容方面。

易于滿足顧客個性化的需求：由于用戶大多以個體甚至個人形式出現，就相對容易研究潛在客戶的差異化需求，并通過精細化分類從而提供相應的服務滿足個性化需求，最終達到利潤最大化的目的。同時，還可以通過個性化的細節操作提高客戶的價值感知度，從而促進忠誠度，獲取長尾化的客戶群。

2）C2C 平臺的缺點：

商品質量、經營范圍的長期有效性難以保證：由于交易主體有松散性較高的特征，很難保證其交易的商品甚至經營范圍本身能夠長期保持不變。信譽度較難建立，更難保持。

商家的售后服務質量較難規范，也是目前最受病詬的 C2C 平臺的缺點。

3）C2C 平臺的模型特點：

C2C 的交易主體的特點決定了發展方向，適合新奇特、小規模、個性化的“小眾市場”。用戶類似作坊，平臺類似集市。由以上可以推論，C2C 平臺不適合企業的發展方向。

4、“O2O 平臺”模式

O2O 平臺即 ONLINE TO OFFLINE，是使實體商務與互聯網結合在一起，讓互聯網成為離線實體交易的前臺的電子商務平臺模式。這樣離線商品和服務就可以通過在線的方式來招攬客戶，顧客可以在線篩選商品或服務，確認下單成交則可以直接在線進行結算。

O2O 模式下，賣家不但需要具備完善的在線職能，還需要通過離線實體店鋪對在線銷售的商品或服務進行交割。但賣家的性質沒有限制，既可以是自然人，也可以是合伙或法人。O2O 模式對商家間形成聯盟有巨大的促進作用。顧客在O2O 模式下需要按照約定，自行前往賣家指定的離線實體店鋪對先前在線方式完成采購的商品或服務進行兌現，兌現時需要出具/出示在線支付的相關憑證。

平臺銷售商的工作，主要體現在預收費用以及整合線上離線資源來吸引顧客這兩方面。預收費用是整個 O2O 模式最核心的內容，只有通過預收費用，才能保障O2O 模式的存在。作為實體商務與互聯網結合的 O2O 模式，解決了傳統行業的“電子商務化”的難題。但 O2O 模式并非只是簡單的線下行業互聯化，它的實施對企業的離線業務能力具有重大挑戰。離線業務能力的高低在很大程度上決定了 O2O 的成敗。

O2O 結合了線上與離線的優勢：在線上尋找潛在顧客，然后將他們帶到現實的店鋪中，是支付模式和為賣家創造客流量的一種結合；而對于顧客來說，則是通過在線“發現”機制（更能體現購物的樂趣），實現了離線的購買。O2O 是可計量的，因為每一筆交易的下單過程都發生在網上。當然，這種模式應該說更偏向于離線，更利于顧客，讓顧客感覺在線消費得更為踏實。整合賣家的線上與離線資源，則是保持 O2O 核心競爭力的最有效辦法，“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境只會使賣家乃至 O2O 模式快速滅絕。

5、“銀行網上商城”模式

“銀行網上商城”并非等于“銀行開的在線商城”。銀行網上商城即以銀行作為平臺銷售商的網上購物平臺。賣家、顧客的性質大體與 B2C 中賣家、顧客的性質相同。需要特別指出的是顧客需要持有對應銀行信用卡，憑信用卡進行結算。而作為平臺銷售商的銀行，由于本身即具備信用等級最高的支付以及擔保體系，因而獲得了無可比擬的發展優勢。初期，許多銀行開設網上商城的目的是為了給自家銀行簽發的信用卡用戶采用分期付款來采購商品而設立的。但隨著電子商務的逐漸普及以及用戶需求的增強，使銀行網上商城也不得不逐步成熟起來。

平臺銷售商——銀行，可以通過建立一套完善的服務體系，來彌補自身在商品、賣家方面的劣勢（較 B2C 平臺以及獨立商城平臺）其中包括積分換購、分期付款等，也覆蓋支付、融資、擔保等手段。同時，還可以借助網絡平臺，進一步擴大對包括信用卡業務在內的銀行高價值客戶的影響力度，從而促進傳統業務的發展。

由此可見，銀行網上商城的成敗關鍵首先在于對支付、擔保工具的開發和應用。核心業務不是“銷售指標”以及“注冊客戶（包括商家以及顧客）”；而是使客戶能夠享受方便、快捷、安全、細致的服務，通過網上商城提高多元化的服務，從而促進客戶黏性，在網上商城業務板塊微虧、不虧甚至有盈利的情況下，帶動銀行其他業務增長。因此，在經營手段方面，銀行網上商城則需要摒棄其他平臺運營商“點擊率”為王的觀念，另辟蹊徑，擺脫“低價傾銷”的方式；著力提高客戶黏性，從服務中樹口碑，向服務來要利潤。

6、“第三方電子商務平臺”模式

第三方電子商務平臺，即 B2T2B 平臺，BUSINESS TO THIRD PARTY TOBUSINESS 的簡稱，直譯為商家對消費者再對商家，也可以稱其為第三方電子商務平臺。泛指獨立于產品或服務的買賣雙方，通過網絡商務平臺，按照特定的交易與服務規范，提供所需商品與服務，商品與服務的內容包括但不僅限于“供求信息發布與搜索、下單、支付、物流配送”等。真正的第三方電子商務應該是朝專業化且具有強大的服務功能，同時兼具了“公用性”和“公平性”方向發展的。

第三方電子商務平臺的目標是為買賣雙方尤其是賣家搭建一個高效的信息交流、展示與銷售平臺，創建一個可信度高的商業環境；其實質就是賣家依賴第三方提供的公共平臺來開展電子商務（如阿里巴巴、環球資源等）。只有將信息流，資金流，物流三個核心流程的關系理清并梳理運作流暢，第三方電子商務平臺才能夠很好的運轉。由于以上的特點可以看出，第三方電子商務平臺的主要賣家均屬于中小型企業，產品則是五花八門，甚至包括某些服務類的產品。

第三方電子商務平臺的特點包括：

1）獨立性——平臺銷售商作為交易的平臺，既不是買家更不是賣家，與實體買賣中的交易市場非常相似。

2）專業化——作為服務平臺，第三方電子商務平臺需要有能力提供包括對訂單管理、支付安全、物流管理等業務節點，為買賣雙方提供安全便捷服務等更加專業技術的能力。

上述兩個方面的特點也適用于“運營商平臺”模式，但第三方電子商務平臺模式的平臺銷售商本身不具備運營商平臺的特殊地位，沒有遮羞布，需要將盈利作為第一目標；同時，第三方電子商務平臺銷售商往往也無法獲得運營商平臺較高的商業美譽度。

目前情況下，主要的 B2C2B 模式的平臺運營商的主要利潤來源為會員費以及廣告費，但從長期發展的方向考慮，該模式的利潤來源有逐漸向“線上線下增值服務”方向轉變的趨勢。其中，線上增值服務包括提供準確可靠的行業數據分析報告，優化搜索引擎等；離線增值服務則主要包括定期的展會、期刊、研討會等方式。對于平臺銷售商來講，提高線上線下增值服務的質量，尤其是如何使買家的需求精確、即時地反饋到賣家手中，并促進賣家將商訊轉換為訂單，將決定B2C2B 模式的未來。

2.1.3、主要電子商務平臺模型的概述

通過對電子商務平臺實物業態的分析歸類，可以使我們清晰地看到，各種模式的主要特點以及優缺點，見表 2-1 所示：

表 2-1 主要電子商務平臺模型的特點分析

因此，電子商務平臺的運營模式是否與國際貨運代理行業的平臺代理商的運營特點相匹配，能否引入電子商務模式到 S 企業所屬的國際貨運代理行業，以及哪種模式更加適合國際貨運代理行業的平臺代理商，尤其是 S 企業的企業特點，就是下面要討論的內容。