上世紀中頁，傳播學家麥克盧漢曾在《理解媒介：論人的延伸》中提出：“媒介是人感覺能力的延伸或擴展”。這一經典概念的重要意義，在于將人的單一感官和媒體的傳播特征進行了對應。例如，從視角延伸到印刷媒介，從聽覺延伸到廣播以及視、聽覺共同延伸到電視。而時至今日，隨著多元化新興媒體形態不斷出現，海量數據和信息充斥著我們的生活空間，一方面，理論界關于受眾使用媒體時的需求碎片化，主動選擇度提高等觀點屢見不鮮，另一方面，對于智能媒體終端采集用戶數據，掌控用戶行為的論點也層見疊出。面對這種情況，我們不禁要問，大數據時代，人與媒體的關系應該如何定義？在數據洪流匯聚的信息海洋中，我們如何找到屬于自己的舢板？我想，對以上兩個問題的解答，都離不開本文探討的核心——搜索引擎。
目前，關于搜索引擎的研究視角各異，從技術、功能和產業等多元角度，研究者均有所涉獵，當然也都具有一定價值，在全面參考這些成果的基礎上，本文選取以搜索引擎的價值、原理作為切入點，以主流搜索引擎的實踐探索為例，思考未來這一重要新媒體應用的演進趨勢。
大數據時代搜索引擎的價值反思
（一）搜索引擎推動麥克盧漢延伸理論創新
新媒體的出現，打破了麥克盧漢理論中原本簡單的對應結構：一方面，從傳播特征上來看，以互聯網為代表的新媒體傳播平臺，集合了以往所有媒體形態的信息傳播特征，用戶在使用新媒體之時，不但有眼睛和耳朵的參與，手指也被納入了使用范疇。而通過手指輸入的信息，忠誠體現著用戶自身的媒體使用偏好和興趣，這種人和媒體的新型溝通方式，在很多情況下，都需要以搜索引擎為載體才能夠實現，換言之，搜索引擎是用戶接觸互聯網海量信息的重要窗口。
與此同時，按照麥克盧漢的觀點，平面媒體是人眼睛的延伸，廣播是人耳朵的延伸，那么搜索引擎不但是人手指的延伸，更是思維的延伸。
原因在于，無論是眼睛還是耳朵，其功能都是收集外界的各種信息，而人們通過搜索引擎，可以實現對于互聯網的信息定制和主動判斷，定制和判斷的基礎來源就是思維的深度介入，因此，由于搜索引擎的廣泛應用，新媒體才得以實現了人體智能和思維的延伸和擴展。
（二）搜索引擎是連接用戶和媒體海量數據之間的“信息中樞”
另一方面，從傳受關系上而言，媒體不但延伸著用戶的視聽感受，更收集著用戶實時發出的主動指令。數據顯示，僅谷歌一個搜索引擎，每天處理的搜索條數就超過10億，處理的數據達20000TB，可以看出，在這種信息海量，用戶主動，傳受交互的信息格局中，搜索引擎是連接用戶和媒體海量數據之間的“信息中樞”，對新媒體信息傳遞具有以下三個舉足輕重的作用。
其一，搜索引擎與用戶需求重聚。近年來，對于新媒體用戶需求碎片化的探討很多。筆者認為，搜索引擎實現的是信息聚合，在媒體受眾碎片化趨勢日益顯著的今天，信息聚合的背后其實是用戶需求的重聚，分散的用戶需求，通過相似的搜索詞實現了重新聚合，在此基礎上，通過對搜索內容的數據挖掘和分析，可以進行對于互聯網社會流行趨勢、輿論動態和用戶特征的追蹤和描述，在此基礎上，可以基于不同特征，清晰描繪出的用戶分層。
其二，搜索引擎與社會信息公平。從傳播學角度來看，由于社會不同層次對于知識和信息的接觸范圍和理解能力差異很大，“知識鴻溝”在社會廣泛存在，整個社會的信息規模越大，知識溝的現象愈加顯著，而搜索引擎的廣泛使用，使得每個人都可以用同樣的方式查詢信息，大大拓寬了互聯網空間中的信息傳播通路，在促進社會的信息權力公平的同時，在很大程度上縮小了社會知識鴻溝。今天民眾“萬事不決問百度”觀念被普遍接受，移動應用“知乎”的廣泛流行，都印證了社會信息公平程度的提升。同時，由于搜索引擎自身不進行信息加工，所以減少了傳統媒體傳播環節中對信息的改寫和衰減，不容易出現由于理解差異造成的信息內涵扭曲。
其三，搜索引擎是社會動態鏡像。2013年開始，我們感受到了大數據帶來的強勁沖擊，所有數據聚合的平臺，都顯示出了強勢的擴張力和穿透力。電商向金融業務領域的滲透和延伸就是個中代表。相較于電商網站等專業信息服務機構而言，以百度、谷歌為代表全網搜索引擎從數據規模到數據范圍，都更為龐雜，借助數據挖掘技術，足以洞悉社會發展過程中的方方面面。例如，谷歌通過對于搜索信息的數據分析，能夠比美國疾病控制中心更早發現社會的流感病毒的流行趨勢。海量數據的匯集和有效的挖掘方式，在反應社會發展動態的時候，在某些領域已經展現出了超越專業技術的效果。
綜上，開發搜索引擎的初衷，就是搜集信息，進行組織和處理后，為用戶提供檢索和展示服務。大數據環境下，我們看到，這一價值更加顯著。究其原因，最主要的是搜索引擎同時掌握著全網的網頁數據和用戶的行為數據，從而擁有其它平臺不可比擬的數據聚合能力，然而，更加深層次的原因，還應當從搜索引擎的運行原理角度進行深入分析。
搜索引擎的運行原理及技術創新
（一）運行原理與實際應用
從信息技術的角度來看，搜索引擎的運行，離不開“數據采集、分類排序和查詢響應”三個步驟。從誕生之日開始，搜索引擎的技術競爭，就集中在這三個層面。本文論及其運行原理，不是想老調重彈，而是要著重思考大數據環境下，搜索引擎在上述三個環節中出現的創新性探索。
首先，在數據采集環節，最核心的技術是搜索引擎的調度算法。在大數據時代，海量數據考驗著搜索引擎運營商的采集能力和更新速度，主流運營商紛紛將提高數據更新速度作為重點工作。以百度搜索引擎為例，它使用了高性能的“網絡蜘蛛”程序\\(Spider\\) 自動的在互聯網中搜索信息，抓取的信息形成了搜索引擎數據庫。值得一提的是，在百度搜索引擎出現之前，最快的信息更新時間是30天左右，而百度的更新時間能做到一周一次。
其次，分類排序環節，核心是程序對抓取的網站鏈接進行關聯度和重要性方面的分析，進行分類排序，形成不斷更新的搜索引擎數據庫。用戶的搜索行為，實質上就是搜索引擎數據庫內部的搜索，而不是接到用戶指令后對于整個網絡的實時搜索。面對大數據時代的海量信息、快速更迭，搜索引擎運營商存儲的網頁規模和更新速度也成為了衡量搜索引擎水平的要素。例如，據統計，百度目前的數據庫總量達到6000萬頁以上, 并且還在以每天超過30 萬頁的速度不斷增長。龐大的數據儲量和更新速度，共同支撐起了使用搜索引擎時的用戶體驗。
最后的查詢響應環節，簡而言之，就是根據用戶輸入的搜索詞，將經過排序的網站鏈接呈現出來。這一環節雖然看似簡單，然而在實際運行中卻是搜索引擎實現市場價值的關鍵，因為無論后臺運算多么精細，對于媒體而言，只有最終呈現在用戶眼前的信息才具有影響力和市場價值，搜索引擎的競價排名產生的豐厚利潤，就是市場對于其信息呈現環節的營銷價值高度認同的表現。
大數據環境下越來越強調信息的關聯性，搜索引擎在響應環節推送給用戶的信息量較之過去顯著增加。
例如，百度頁面上，除主要搜索結果外，在畫面右側還提供了更為豐富的推薦或相關信息。在實際使用中，筆者發現，右側信息的選取，是基于百度對搜索詞的特征分析，例如，我們分別搜索“大丹犬”和“蝴蝶犬”
兩種不同的犬種，可以發現，前者頁面右側的信息標題為“其它很大的狗”，而后者則為“其它很粘人的寵物狗”，由此可見，后臺分別選取了“大”和“粘人”這兩個特征，進行了自動信息聚類和呈現。
（二）運行原理與技術創新
從上文的分析可以看出，在長期的運營實踐中，搜索引擎在數據采集、分析排序和響應展示層面正在發生著諸多變化。然而，搜索引擎作為信息中樞和新媒體窗口的作用卻在日趨強化，與此同時，要做到與時俱進的發展，從搜索引擎運行原理層面，還需要在以下兩個方面實現創新：
其一，在當前的媒體環境下，海量數據帶來的搜索引擎數據庫壓力正在增加。未來，隨著ASP、PHP、JSP等編程工具帶來的動態網頁數量激增，如何有效解決動態網頁的數據采集問題成為搜索引擎技術領域爭奪的焦點，主流搜索引擎的技術團隊，必將會將隨著網頁編輯技術的更新而升級網絡蜘蛛程序作為自身的工作重點。有資料顯示，目前百度已經基本成功實現了動態網頁的收集和索引。
其二，對大數據的應用、分析能力非常關鍵。如前文所述，搜索引擎的主體是規模龐大的數據庫，大數據背景下，對于海量媒體信息的數據挖掘能力顯得格外重要，新的邏輯、算法和標準正在實踐中不斷醞釀。
搜索引擎的發展趨勢思考未來，隨著大數據時代新媒體的數據流日趨龐雜，搜索引擎的重要價值也將更加凸顯。具體而言，未來搜索引擎的發展，主要有以下三個趨勢：
（一）用戶體驗和商業價值的雙贏未來，搜索引擎運營商的競爭
將從最初的對搜索精度和速度優勢的比拼，快速過渡到對于用戶體驗和用戶黏著度的爭奪。一方面，搜索引擎響應用戶的信息展示將從“單條信息”逐步過渡為相互關聯的“信息系統”。以百度為例，用戶的搜索結果除了直接相關的內容顯示在頁面主體部分之外，右側還充滿了由關聯信息組成的多條相關信息，我們輸入一個簡單的詞，搜索引擎會在浩若煙海的信息海洋中，為我們抽取出一個由相關信息組成的完整系統。
另一方面，搜索引擎人性化程度的提升將決定其商業價值的實現，例如，解決用戶的實際問題的能力。百度作為最了解中國國情的搜索引擎，已經成為民眾搜索民生信息的重要渠道，尤其是一些具有“中國特色”的民生信息，諸如“準生證”、“港澳通行證”辦理流程等信息。同時，搜索引擎的個性化還表現在對于不同人群和需求的對應產品設計，例如百度推出的大字體并支持手寫輸入的老年搜索、使用圖片做“關鍵詞”的谷歌圖片搜索以及通過曲調搜尋音樂的搜搜哼唱等?？傊?，無論是解決用戶實際問題，還是新產品開發，未來只有提升用戶黏著度，才能實現更為廣闊的商業價值拓展。
（二）業務發展和行業規范的平衡
未來，隨著搜索引擎業務系統的日益豐富，社會影響力的不斷加強，從監管部門、立法部門和從業機構本身，都必須身體力行地加強行業規范探索，實現行業規范管理和規范發展。
其中，有兩個最為核心的問題需要思考。其一是搜索引擎推廣的管理歸屬問題。即競價排名、推廣信息等業務，是廣告還是技術服務？長期以來沒有定論，導致了監管主體缺失，管理制度空洞。筆者認為，就中國國情來看，解決這一問題的關鍵不是從理論層面進行深入討論，而是應當由政府部門早日有一個定論，歸屬信息服務也好，歸屬廣告也罷，只要能夠將其納入到某一成熟的管理體制之下，都勝于現在無法可依，無章可循。應當先保證搜索引擎業務的總體健康發展，再來探討細化的管理歸屬調整問題，否則僅從理論層面各執一詞，必然造成推諉拖延，無益于搜索引擎行業的規范發展。
第二個需要規范的問題是對于用戶隱私的保護。如前文所論，大數據時代，搜索引擎具有非常強大的用戶數據聚合能力，未來搜索引擎業務的拓展，與用戶數據的關聯度越來越大，如果在使用這些數據時，沒有規范的制度約束，很容易出現用戶隱私泄露，侵犯個人信息權益等嚴重問題，具體而言，對于用戶數據的歸屬問題，數據的使用邊界，數據挖掘結果的呈現方式，受益分成等問題，均有待于在實踐探索中，逐步建立合理、規范的制度和流程。
（三）企業品牌和社會責任的協調
套用好萊塢電影《蜘蛛俠》中的一句臺詞：今天的搜索引擎企業是“能力越大，責任越大”。未來，搜索引擎企業在承擔社會責任中發揮的作用，將成為其品牌建設中的重要因素。
從個人用戶層面來說，大數據時代，搜索引擎不但是每個用戶在信息海洋中的舢板，更是連接用戶和媒體海量數據之間的“信息中樞”。從國家宏觀層面而言，搜索引擎作為網絡戰略樞紐，承載著大量的經濟、政治、國防信息，其中有很多關于國家安全和社會穩定的內容。其中難免魚龍混雜、良莠不齊，亟待通過強化搜索引擎企業的社會責任意識，在社會輿論安全和信息傳播倫理道德領域發揮積極、正面的引導作用。
綜上，本文以大數據時代的環境為背景，從搜索引擎的價值、原理和趨勢三個方面，思考了搜索引擎的現狀和發展，這一今天司空見慣的媒體應用，從誕生之日起就成為了連接網絡虛擬世界與現實生活的橋梁；今天，當網絡越來越具象，虛擬空間與現實世界越來越同步，搜索引擎對日常生活和社會發展中的影響力也在不斷加強；未來，我們將能夠更加深刻地體會到這種影響帶來的力量，見證搜索引擎新的成長和突破，真正實現從“信息舢板”到“數據之舟”的蛻變。
