混合營銷渠道是指網絡營銷渠道和傳統營銷渠道并存的營銷渠道，其出現是互聯網飛速發展的產物[1-2]. 由于網絡和傳統營銷渠道擁有不同優缺點，眾多企業均選擇兩者并存的混合營銷渠道作為其渠道營銷方案，航空公司也不例外。

機票的電子化程度很高，這一產品性質避免了庫存問題這一混合渠道分銷中所面臨的最大問題之一[3],但由于歷史和制度等原因，中國目前的航空公司混合營銷渠道卻處于一個“亂局”之中，“黑代理”、“加價銷售”等損害旅客和航空公司利益的現象層出不窮。 除了某些機票代理商的違規操作行為，現有的高代理商傭金體系對于盈利能力困難的航空公司而言是極為沉重的負擔；因此，航空公司和機票代理商之間充滿“火藥味”的利益博弈幾乎從混合營銷渠道建立之初便從未停止。同時，隨著移動互聯網和 O2O（Online To Offline,線上到線下）等新互聯網模式在機票銷售領域上的銷售嘗試，航空公司和機票代理商之間的混合營銷渠道之爭將愈發激烈。 在這樣的“亂局”之中，縷清各類混合營銷渠道，預測未來混合營銷渠道的演化趨勢對于參與混合營銷渠道利益博弈的航空公司和機票代理商等主體而言就顯得尤為重要。

針對航空公司混合營銷渠道的建設和演化，國內外學者提出了一些看法和建議。 文獻[1-2]系統研究了互聯網背景下混合渠道的模式和沖突；文獻[4-6]描繪了目前混合營銷渠道中較為混亂的競爭情況和航空公司及機票代理商所嘗試采取的新興營銷技術和手段；文獻[7-9]對混合營銷渠道協調和競爭力進行了研究；文獻[10-11]總結了目前較為主流的航空公司混合營銷渠道類型和發展歷程；文獻[12-14]分析了航空公司混合營銷渠道在不同主體影響下的發展狀況，并對演化趨勢進行了初步研究；文獻[15]較早對航空公司混合營銷渠道演化的關鍵因素和趨勢進行了研究；文獻[16]則指出大數據和移動互聯網等新興技術手段對航空公司混合營銷渠道未來演化趨勢的影響，等等。

綜合現有國內外研究文獻， 雖然針對航空公司混合營銷渠道建設和演化問題已經有了一定的成果，但仍存有如下問題亟待深入：① 針對航空公司混合營銷渠道類型的梳理不夠深入，尤其是新興技術背景下的類型研究尚顯不足；② 航空公司混合營銷渠道的演化趨勢研究尚待深入。 據此，本文全面梳理航空公司混合營銷渠道的類型和基本特征，并通過統計數據分析各類渠道的發展狀況。 最后，根據目前各類渠道的發展狀況并結合影響航空公司混合營銷渠道發展的關鍵因素，推演出其未來的演化趨勢，從而為航空公司和機票代理商等渠道主體的渠道管理提供參考。

1 混合營銷渠道基本類型

航空公司營銷渠道類型紛雜，主要從渠道主體、渠道形式 2 個維度對渠道類型進行研究。

1.1 渠道主體分類

航空公司混合營銷渠道按照渠道主體來區分可分為直銷和分銷渠道兩類，由航空公司直接銷售機票給旅客的營銷渠道被稱為直銷渠道；由機票代理商等主體間接銷售機票給旅客的營銷渠道被稱為分銷渠道。 在直銷和分銷渠道中又包含若干細分類別，如圖 1 所示。

1.1.1 直銷渠道

直銷渠道的機票銷售主體為航空公司，其具體的渠道形式有航空公司開設的售票處、 呼叫中心、B2C 官網和航空公司 APP 應用等。 在我國民航發展的最初期，機票主要由航空公司自身建立的售票處來進行銷售，之后隨著民航業的快速發展，民航覆蓋的地域范圍越來越大，售票處渠道的地域局限性和成本高昂讓航空公司開始探索別的機票營銷渠道。 隨后電話技術和互聯網技術的日益成熟使航空公司迅速建構起不受地域限制并且建設成本相對較低的呼叫中心和互聯網營銷渠道。 而近年來電子商務和移動互聯網的蓬勃發展使航空公司的互聯網營銷渠道變得愈發多樣，包括航空公司官網、各大電商平臺上的航空公司直營店和移動終端上各類航空公司 APP 等新興互聯網營銷渠道也成為航空公司直銷渠道中的重要成員。

1.1.2 分銷渠道

分銷渠道的機票銷售主體為機票代理商，目前機票代理商的票源主要有兩種：中航信代理人銷售系統（Billing Settlement Plan,BSP,開賬與結算計劃）和航空公司的 B2B（Business to Business,企業對企業）網站。

分銷渠道的具體渠道形式有機票代理商開設的售票處、 呼叫中心、 匯集眾多機票代理商的 OTA（OnlineTravel Agent,在線旅行商）平臺和其 APP 應用等。 為了盡可能多地增大機票銷售的輻射范圍并減少建立售票處所需的成本，航空公司需要借助各地的機票代理商來完成其機票最大范圍銷售。 但隨著機票銷售競爭愈發激烈，機票代理商與航空公司之間在機票銷售方面的利益博弈不斷增加，為了能與航空公司直銷所匹敵，機票代理商除了設置售票處渠道之外，也開始設置呼叫中心和互聯網營銷渠道，而打通機票銷售上下游的機票代理商---OTA 平臺更是以豐富的機票產品、便捷的購買方式和較好的服務體驗成為目前機票銷售中的領先者，其運營模式非常值得航空公司在開展機票直銷時參考。

1.2 渠道形式分類

航空公司混合營銷渠道按照渠道形式來區分可以分為售票處、呼叫中心和互聯網渠道 3 類，在這 3 類渠道中又包含若干細分類別。

1.2.1 售票處渠道售票處營銷渠道是指由航空公司或者其授權的銷售代理人在固定的對公眾開放的營業場所從事客票銷售及相關服務的客票銷售方式[10]. 售票處營銷渠道的最大優勢是為旅客提供“面對面”服務體驗，這降低了旅客購買門檻，進而提高了購買黏性。 同時，售票處營銷渠道對于航空公司整體形象提升和大客戶訂單等個性化業務處理非常重要。 由于建設成本較高，售票處渠道在機票電子商務浪潮的沖擊下略顯頹勢，但其仍是不可或缺的營銷渠道。

1.2.2 呼叫中心渠道隨著固定和移動電話的普及，各渠道主體紛紛推出了電話服務平臺，用于為購票旅客提供各種信息和業務辦理服務，這類渠道被稱為呼叫中心渠道。 呼叫中心渠道的優點是訂票門檻低、銷售流程簡單和支付方式選擇多樣，同時其給航空公司提供了開展直銷的契機。 但呼叫中心渠道較易出現擁堵情況，信息交互和服務體驗也較為一般。 總體而言，呼叫中心渠道現在仍是重要營銷渠道之一。

1.2.3 互聯網渠道互聯網營銷渠道是機票電子化和互聯網浪潮共存下的必然產物。 互聯網可簡單理解為采用信息技術來進行航空客票銷售。目前，互聯網營銷渠道主要有如下 5 種：航空公司 B2B 與 B2C 模式、機票代理商 B2B 與B2C 模式、OTA 分銷模式、平臺分銷模式、移動互聯網模式[10]. 互聯網渠道的優勢在于給旅客提供了海量的機票購買選擇和充分的購買信息，同時也給航空公司提供了一個低門檻、大范圍直面旅客提高直銷比例的關鍵機遇。 互聯網渠道雖然建設門檻較低，但在規模變大后的前后端運營和客戶服務都需要大量企業資源的支持，而較為缺乏親和力的購買體驗也是互聯網渠道的缺陷之一。

2 混合營銷渠道發展狀況

為更具體地描述航空公司混合營銷渠道的現狀，通過調研和專家咨詢等方法獲取了國內某家具有代表性的傳統型航空公司的機票銷售數據，以此從不同角度分析當前航空公司混合營銷渠道的發展狀況。

2.1 直分銷渠道發展狀況

機票代理商在出現初期的角色是航空公司售賣機票的助手，但在機票銷售由“賣方市場”轉變為絕對的“買方市場”以及機票電子化浪潮之后，具有渠道滲透力優勢的機票代理商銷售的機票（即分銷渠道）份額占據了絕對主導，但近 3 年來出現了一定的下降趨勢，如圖 2 所示。

直銷和分銷渠道出票額份額趨勢情況與出票量情況類似。 從圖 2 中可以看出，分銷渠道的份額一直在80%以上，占據絕對主導，這主要是由于 3 個原因：① 機票代理商有效克服了航空公司機票銷售地域限制，由于航空公司在所有潛在機票消費市場設置渠道的成本過高；因此，航空公司需要借助渠道范圍幾乎囊括所有機票潛在消費市場的機票代理商來實現銷售額提升，這也是分銷渠道占據主導的最根本原因；② 航空公司過去營銷意識不足導致其過于依賴機票代理商，從而讓機票代理商牢牢把控住了大部分的機票營銷渠道資源，缺乏渠道資源的航空公司的供應商議價權不斷減弱；③ 機票代理商資質不斷放開導致機票代理商總量井噴，龐大的機票代理商群體讓少得多的航空公司營銷部門無力去與其爭奪渠道資源。從圖 2 中也能看出近 3 年來分銷渠道的份額出現了一定下降趨勢， 這主要是由于 2 個原因：① 航空公司給機票代理商的傭金和優惠政策越來越少，國內主流航空公司在一年內連降 2 次傭金讓一些小型的機票代理商出現經營困難。 在利潤降低競爭加劇的同時，航空公司又提出取消機票代理商的“當日廢票特權”等優惠政策，這就讓更多無法獲利的機票代理商開始退出機票銷售市場；② 航空公司轉變營銷意識，善用互聯網渠道工具。 航空公司在長期受到機票代理商掣肘之后開始意識到營銷渠道的重要性，不斷降低傭金和減少給機票代理商的優惠政策就是航空公司進行營銷渠道爭奪的第一步，航空公司正紛紛開始運用互聯網渠道的優越性來提升其營銷渠道能力，從而在降低代理費用和增加品牌影響力的同時，也能提高旅客的購買黏性，更為未來運用機票銷售大數據來提供個性化服務做準備。