1引言

企業聲譽體現著公眾對其價值的認可。公司要想獲得這種認可，必須要有一定時期的高業績來作支撐。這就要求公司的業績不僅在當前是不錯的，同時還能夠維持相當長的時間，這樣才能獲得投資者的青睞。因為聲譽能夠產生巨大的效益，企業都會不惜一切代價來維護自身的聲譽。同時聲譽也是除了公司內部的治理機制之外，外部的一種約束公司違法、違規的不可替代的機制。要形成一個公司的效益，不僅要長時期的保證高水平的產出和良好的經營業績。所以那些聲譽高的企業，不僅要有對企業效益和績效的預測能力，而且要有維持這個績效的能力。同時分析師也會運用各種手段來提高這種可預測性和可維持性。只有這樣公司才能獲得長期的高業績，才能帶來不錯的聲譽。

近年來，媒體監督的公司治理作用成為研究熱點，國內外研究媒體作為外部監督手段對公司治理結構、董事薪酬、獨立董事人數等方面，尤其是當代網絡的迅速發展，使得媒體的傳播速度更快，例如，2011年3月15日播報的"瘦肉精事件"、2014年9月以來，21世紀網被責令整頓，當時播報出的媒體與商業企業之間的不正當交易等事件充分說明了媒體監督對上市公司治理方面產生的影響，之后的研究也提出，媒體監督之所以會對上市的股價等方面產生影響也是基于上市公司及其董事會對于聲譽的考量，為了創造較高的聲譽，增強自身競爭力。

2企業聲譽衡量的方法

大多數學者在研究聲譽時，都側重于研究聲譽的某個方面。例如Fombrun就研究顧客、投資者對企業的情感方面，以此來研究企業的聲譽。Gray和Ballmer都是從利益相關者對企業的理性的評估方面入手來研究企業的聲譽。Manfred將企業聲譽的定義進行了拓展，拓展到了認知和情感兩個維度。也有許多的學者從二維的角度來研究企業。Hall認為企業聲譽應該從認知和情感兩個方面來進行研究。認知指的是一個個體對對象的各種認識，例如：直覺，理解、判斷、評價等；情感是對這個對象的情緒體驗，例如：喜歡和厭惡。同時在對企業聲譽進行評估時，不僅要對企業的主觀理解進行評估，如是否成功，也要評估這些特征對人的影響等，如企業不成功，但就是喜歡。在本文中，我們將認知簡稱為認知聲譽，將情感部分簡稱為情感聲譽。

3媒體監督的公司治理作用

這些年來，隨著媒體的快速發展，其在監督機制中所起的作用也越來越大。不僅影響到政府政策的制定，法律的完善，甚至在公司的內部治理方面也起到了一定的作用。媒體匯集信息并傳播信息，可以使得我們普通的公眾對公司的治理更加的關注，積極的參與進來。這樣不僅保護了投資者的利益，而且也保證了市場的公平和高效，同時對建立完善的資本市場也起著一定的推動作用。

3.1媒體監督對上市公司的積極作用

媒體監督不僅可以緩解所有權和經營權分離所產生的信息的不對稱，而且對公司的治理也起到了一定的改善作用。例如Joe就通過實證檢驗了媒體的監督對審計師行為的影響，最終顯示如果負面報道相對較多的話，審計師就有很大的概率出具保留意見。Dyck研究的則是媒體對信息的披露對公司治理和股東行為規范方面的作用，得出的結論是如果司法的保護不完全且市場的約束也不完善的情況下，媒體在這方面的作用是非常巨大的。尤其是像俄羅斯和中國的處于經濟轉型的國家，媒體的監督對公司的治理，規范公司的行為方面發揮的作用都是非常巨大的。新聞媒體將資本市場中的問題和現象進行披露之后，使得利益相關者進一步了解，可以使得市場的上市營運的危機顯現出來，能夠將違法違規事件透明化，這樣上市公司為了維護自身的利益，會加強其管理。例如：媒體通過對五糧液集團的報道，說明其股利分配政策并不能使得廣大的股民收益，但是五糧液的實際控制人卻得到了大量的利潤，遠遠超出了同期小股東的回報率。這樣的報道確實影響了五糧液的聲譽，但是對五糧液的長期發展卻帶來了巨大的好處。媒體的監督在一定程度上解決了信息不對稱的問題，用信譽的手段和企業對信譽的追求來約束企業的行為。媒體沒有辦法直接對公司的管理產生影響，但是通過傳導作用，能夠使得影響公司采取的措施，使得公司更好的完善自身的內部缺陷，通過有效的措施來改善自身的管理結構。

3.2媒體監督對上市公司的消極作用

媒體報道尤其是負面報道對上市公司的影響一般更為明顯，在市場經濟中，媒體報道的公正性、真實性仍需要進一步的加強，例如，21世紀網的虛假報道，目前，商業企業為了追求其自身的利好消息，通過各種手段來影響新聞播報，新聞機構的市場化趨勢也使得其自身播報的真實性受到質疑；政府的宏觀政策干預也會影響外部監督機制報道的方向，媒體播報的內容多為公眾關注的熱點，尤其為了提升點擊率，夸大報道內容，脫離實際；目前，網絡的日趨發達使得新聞的傳播速度。媒體作為外部監督的一種手段，為了能使其達到良好的監督作用，需要加強法律等方面的規制，使其不會報導誤導性陳述，夸大事實。

4聲譽機制在媒體監督中的作用

絕大多數的研究都是肯定媒體評價對公司的治理產生了積極的效應。發達國家因為其透明度較高，企業的聲譽也收到了廣泛的關注。但是在發展中國家，雖然收到的關注不是很大，但是由于企業融資方面的約束，企業也非常注重良好的聲譽以此來獲取所需的資金。所以，企業尤其是上市企業逐漸已經將聲譽看作一種資產。因為公司由于聲譽受損而失掉的利益比法律處罰所失掉的大的多。同時，媒體的監督不僅對企業的聲譽有影響，對高管聲譽以及獨立董事聲譽、高管薪酬等方面也產生了較大的影響。有研究顯示，媒體揭示企業的信息，以及企業的管理層維護信息，都會使得企業的行為得到一定的約束，公司的行為更加的規范。媒體對上市公司的披露越是迅速和準確，公司的運行效率就越高，尤其是一個公司追求良好的聲譽時，對公司的獨立董事制度也會產生積極的影響。

外部環境對公司內部治理的影響也是非常顯著的。賀建剛的研究發現，信息的透明度越高，媒體監督對公司治理的影響效果就越好。李培功的研究也表明，媒體的報道，尤其是負面的報道，會引起行政機構的注意，大大的增加企業違規違法行為被查出的概率。媒體的評價所產生的壓力的影響都是無形的，但是這種無形的壓力會給公司帶來有形的損失，從而公司在治理上會做出相應的調整，從而對投資者進行一定的保護。媒體對一個公司的高級管理層的關注越高，就對中小股東的保護越大，同時公司的治理效果也比較好。不僅是高級管理層，在經理決策方面，也產生一定的影響。

媒體監督對經理決策的影響，可用Becker（1968）的模型加以說明：E（私人收益）

5結論與展望

為了有效維護我國投資者的權益，促進我國的資本市場更加的規范有效，我們要加強對聲譽機制的建設，提升公眾以及媒體對企業聲譽的重視程度，政府部門可以完善我國的法律法規，為聲譽制度的有效建立提供一個良好的法律環境。我們也要努力提高對聲譽機制的效率，監管聲譽信息的產生以及傳遞，提升聲譽信息的可靠性。在信息流通方面，政府要是適當放開對信息的管制，提高聲譽模型的利用效率，同時完善我國的信息披露制度，加強信息的透明管理，增強分析師的獨立性。隨著我國的互聯網的大量普及，電子商務市場得到了飛速的發展，但是信息的不對稱不僅使得交易效率降低，市場作用得到限制，甚至也影響了我國電子商務的生存狀況。聲譽機制作為解決信息不對稱的重要方式，對電子商務的生存和發展都能起到巨大的作用。一旦一個企業在消費者心中形成了良好的聲譽，不僅可以獲得消費者的價值認同，也能提高自己的市場的份額，降低自身的成本。而一個企業的聲譽受到影響，并被廣大消費者得知后，消費者用最根本的以腳投票，可以減少企業銷售份額，使得企業陷入危機之中。所以，聲譽可以對企業形成巨大的約束，使得企業不敢做出違法違規有損聲譽的事情。同時對企業的內部成員也形成了約束，因為企業的內部利益與成員的個人利益是息息相關的。這樣可以有效的約束企業內部成員的行為，使得加強內部的管理，避免內部成員違法違規。

我國在聲譽機制方面還處于初級的階段，為此國家不僅要加大對聲譽領域的科研經費，同時也要鼓勵更多的學者參與進來，充分研究國外聲譽的現金理論，并結合本國的國情，采用科學的研究方法，建立一套適合我國背景的聲譽體系，從而對我國企業的聲譽進行有效的管理，同時也要加強相關的法律法規的建設，為企業聲譽創造一個有利的外部環境，保證企業能夠公平競爭，使得聲譽的價值能夠充分的發揮出來，促企業對聲譽管理的能夠產生應有的效果。

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