隨著電子商務的日益發展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式快速發展起來，逐漸成為一種主要的渠道形式，越來越多以傳統實體分銷為主的品牌服裝零售企業開始嘗試進行網絡銷售。但是渠道的變革必然會導致渠道沖突的產生，且在這種條件下產生的沖突往往具有一些破壞性，沖突不斷發生不僅影響了企業的正常分銷效率，甚至因為渠道沖突而使其整個企業的分銷網絡癱瘓，或者導致整個企業破產。本文在總結渠道沖突已有研究的基礎上，結合品牌服裝線上和線下渠道的特點，進一步探索解決品牌服裝線上線下雙渠道沖突的管理方法。

1 品牌服裝零售企業雙渠道沖突現狀分析

隨著電子商務的快速發展，網絡購物的優勢更加凸顯。消費者只需要通過電腦或移動設備足不出戶便可完成多種商品的“一站式”購物，大大節省了時間、物力和人力，便捷又高效。同時網絡購物又不受時間和空間的限制，可以真正享受隨時隨地購物的樂趣。據中國電子商務研究中心（ 100EC. CN） 監測數據顯示[1]，2013 年中國網絡購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達 76. 3%.另有調查數據顯示，2013 年用戶使用移動網購應用，最常購買的商品是服裝鞋帽箱包一類，達到 81. 7%.可見，服裝鞋帽品類的網購需求量大，復購率高，是電商企業爭奪用戶潛力最大的品類市場。尤其是近幾年來，“雙十一”購物節的大力宣傳，刺激了越來越多的傳統品牌服裝紛紛進駐天貓商城，拓展線上分銷渠道。

然而，傳統品牌服裝零售企業由線下渠道拓展到線上渠道引發了很多雙渠道管理問題。首先，線上渠道服裝價格往往低于線下的價格，使得線下渠道競爭力減弱，銷量減少。其次，線上渠道次品及假冒偽劣產品的出現導致消費者對品牌認可度降低，損害品牌形象。再次，由于缺乏線上渠道運營管理經驗，線上線下渠道成員缺乏溝通，導致線上和線下對目標和感知存在理解差異。然后，雙渠道的出現使得很多消費者選擇在實體店試衣服然后轉而回到網絡平臺進行購買，這種線上渠道搭了傳統線下渠道的搭便車行為嚴重損害了線下渠道成員的利益，使得他們的付出得不到回報。最后，渠道沖突的存在不僅損害了品牌在消費者心中的形象，還會嚴重影響品牌服裝零售企業的績效，減少企業利潤，進而影響整個企業的運轉。因此，在這種局面下，對品牌服裝零售企業雙渠道沖突進行有效管理顯得尤為必要和緊迫。

2 品牌服裝零售企業雙渠道沖突問題實證分析

本文采用問卷調查法和觀察法對雙渠道沖突問題進行實證分析。問卷調查法中，共向 60 名在品牌服裝零售企業工作的人員發放關于品牌服裝零售企業線上線下銷售狀況的問卷，回收 56 份，有效率93. 3% .在問卷設計方面，問卷結構安排運用了李克特量表，被調研者根據自己對題目的理解，給出相應的分數： 5 分為完全同意，4 分為同意，3 分為不確定，2 分為不同意，1 分為完全不同意。由此，分值越高代表被調研者對題目選項的認同度越高，反之，則越低。問卷內容主要涉及線上線下雙渠道沖突的現象、引發的原因、產生的影響，以及渠道沖突管理策略四方面內容，旨在深入了解品牌服裝零售企業對線上線下渠道沖突的認識及看法，從而為品牌服裝零售企業進行雙渠道沖突管理提供一些建議。

觀察法是通過走訪位于徐家匯商圈品牌服裝實體店鋪和觀察其在網上的天貓店鋪，探究品牌服裝零售企業在雙渠道沖突管理的具體做法，為其他品牌服裝零售企業提供一定的借鑒。

2. 1 品牌服裝零售企業線上線下沖突的表現分析

本文采用最為常見的 Alpha 系數[2]對問卷中數據信度進行檢驗，之后采用描述統計分析中的均值法對數據進行分組分析。

如表 1 所示，對品牌服裝零售企業線上線下雙渠道沖突表現的數據進行信度分析，可以看出本組數據的克朗巴哈 α 系數為 0. 739,具有很好的信度。

從品牌服裝渠道沖突表現調研結果來看，被調研者普遍認同資源爭奪和搭便車行為是沖突表現最為突出的兩個方面，尤其是搭便車現象，分值最大，為3. 62 分。究其主要原因，發現搭便車行為會造成線下渠道付出了努力卻得不到應有的收益，而線上渠道卻因此而不勞而獲，故引發線上和線下雙渠道成員的不滿情緒。而在價格難以控制方面，由于品牌服裝零售企業的銷售模式相對成熟，具有一定的管理手段，因而在被調研者中認同度不高，分值最低，為 3. 06 分，如圖 1 所示。

2. 2 品牌服裝零售企業線上線下渠道沖突的影響分析

伴隨著網絡渠道的快速發展，對于企業來講渠道沖突是不可避免的。品牌服裝零售企業開展雙渠道營銷引發的沖突既有積極影響也有消極的一面[3].積極影響包括： 渠道設計的更合理化； 提升企業在市場的競爭力； 線上線下渠道成員之間形成新的合作格局； 消費者能獲得更多、更全面的信息及消費體驗等。消極影響包括： 線下渠道對品牌服裝零售企業產生的不滿情緒、挫敗感將影響雙渠道的健康發展； 線上線下的惡性競爭引起的價格混亂、竄貨現象，造成企業的品牌形象受損； 企業為了解決沖突造成的負面影響，最終導致管理成本的上升等。

對品牌服裝零售企業線上線下渠道沖突影響的數據進行信度分析，可以看出此組數據的克朗巴哈 α系數為 0. 695,符合要求，數據信度很好。從調研結果來看，積極影響的均值為 3. 99 分，消極影響的均值為 3. 9 分，如圖 2 所示。對積極影響的調查數據進行信度分析，可以得出此組數據的克朗巴哈 α 系數為 0. 717,符合要求，數據可信度很好。在積極結果中，均值最大的是消費者獲得更多、更全面的產品體驗，其次是企業有效地解決線上線下銷售過程中產生的問題，能使其管理更有效、在市場上更具競爭力，均值最少的則是企業有效地解決線上線下銷售過程中產生的問題，能促使線上線下銷售成員之間形成新的合作格局，如圖 3 所示?？梢?，對于品牌服裝零售企業的工作人員來說，渠道沖突帶來最大的積極影響就是消費者能通過雙渠道獲得更全面的產品信息。對消極影響的調查數據進行信度分析，可以得出此組數據的克朗巴哈 α 系數為 0. 706,符合要求，數據可信度很好。在消極結果中，均值最大的是由于線上對線下銷售造成的沖擊，線下銷售成員會對企業采用的線上銷售行為感到不滿； 其次是線上線下的惡性競爭引起的價格混亂，這勢必會造成企業的品牌形象受損，客戶流失； 最后是服裝企業管理成本上升，如圖 4 所示?？梢?，對于品牌服裝零售企業來說，線上線下的渠道沖突造成影響最大的是因線上對線下的銷售沖擊導致線下渠道成員的不滿情緒，這種不滿情緒往往會導致線下渠道成員對企業的忠誠度和滿意度降低，銷售的積極性降低，甚至有些線下渠道的分銷商會通過投訴、抗議或退出渠道系統來表達不滿。因此，品牌服裝零售企業在管理沖突的過程中，要特別注意線下渠道成員的情緒和行為，并減少線上渠道對線下渠道帶來的巨大沖擊。