1 搜索引擎營銷的概念與應用模式

搜索引擎營銷\\( SEM\\) ,是基于搜索引擎平臺的一種網絡營銷方式.它利用人們對搜索引擎的使用習慣和依賴性,通過用戶檢索信息的過程,盡可能的把營銷信息傳遞給目標用戶.

目前 SEM 最主要的模式包括搜索引擎優化和付費推廣.搜索引擎優化\\( SEO\\) ,是借助搜索引擎的搜索規則來提高網站在相關搜索引擎上排名的方式.付費推廣是廣告主根據自身的產品和服務向搜索引擎提供商購買相應的關鍵詞,當用戶在搜索引擎輸入關鍵詞搜索時,如果與購買的關鍵詞相符,結果頁中就會展示廣告主的廣告.最主要的付費推廣即競價排名,通過競爭出價獲得結果頁面的有利排名位置,主要是按點擊付費,如果用戶沒有點擊則不收費.

2 搜索引擎營銷在民辦職業院校的應用現狀

2. 1 民辦職業院校開展搜索引擎營銷的必要性

生源是學校的生命之源,在只能依靠學生的學費維持運轉的民辦職業院校中尤其重要.隨著職業教育從賣方市場到買方市場的轉變,職業院校之間的競爭越來越激烈,拓展招生渠道迫在眉睫.搜索引擎是學生和家長了解學校的主要途徑,因此,搜索引擎營銷在民辦職業院校招生宣傳中意義重大.

2. 2 應用模式與主要應用平臺

民辦職業院校在模式的選擇上,大多是以競價排名為主,SEO 為輔.SEO 可使部分流量從付費廣告中轉移過來,節約成本; 但是因為自然搜索結果排名的推廣效果有限,因此在民辦職業院校中 SEO 的比例逐漸減小,基本僅存在于品牌中.而競價排名因為關鍵詞上傳即可投放,所以民辦職業院校也同很多廣告主一樣,逐漸把精力從 SEO 轉移到了競價排名.在應用平臺方面,目前大部分民辦職業院校投放的平臺主要是百度、360、搜狗,以及專注移動端的"神馬搜索".神馬搜索是 UC 和阿里共同推出的專注移動端的搜索引擎,是集 UC瀏覽器、一淘于一身的搜索引擎.

3 存在的問題及對策

3. 1 廣告投放精準性不足

由于競爭激烈,很多廣告主為了獲得更多流量,只要沾邊的關鍵詞便投放,或者流量不好時把關鍵詞設置為廣泛匹配.

結果導致廣告不精確,既影響用戶體驗,又浪費廣告費.比如用戶想學電腦組裝,上網搜索的結果卻大多是如達內、北大青鳥等軟件開發或者電腦運用培訓,并沒有出現"電腦組裝培訓".用戶點擊后鏈接到的一般是這些電腦學校的主頁,并沒有需要的電腦組裝培訓信息.導致的后果是,廣告主很可能因為用戶誤點而浪費廣告費; 用戶也沒有找到需要的信息,卻看了很多并不需要的廣告,影響體驗.

解決這一問題,應當根據目標受眾確定關鍵詞,關鍵詞應盡量跟所經營的業務\\( 學校\\) 相關.投放時注意出價,保證排名的前提下出價盡量不要高太多.除了價格因素,競價推廣關鍵詞的排名還與關鍵詞的匹配方式有關,應根據搜索詞匹配情況和流量分析,在廣泛、短語、精確三類匹配方式中確定最佳匹配方式,做到精準營銷.

3. 2 搜索引擎選擇不當

目前市場份額最大的就是百度,因此部分廣告主就只選擇百度推廣,但是一些主流的搜索引擎平臺仍然擁有不少用戶,如果廣告投放太過集中,將會導致部分平臺流量的流失.另一部分廣告主剛好相反,為了獲得更多流量,所有搜索引擎平臺都不放過,但人員有限,不可能兼顧所有平臺; 如果聘請更多的競價專員,流量小的平臺回報率卻偏低,導致投入與產出不成比例.因此,根據流量及人員配備選擇搜索引擎是關鍵.首先,職業學校的受眾一般是中學生,除開寒暑假,大部分時候是手機上網,因此該時段應加強手機端平臺的推廣.其次,分析各個平臺的特點,結合中學生的喜好選擇.很多中學生愛看小說,而神馬搜索就是專注于移動端的搜索引擎,并且在小說方面業績突出,移動端的用戶規模甚至一度超過了百度.因此,除了百度,可以添加神馬搜索平臺.最后,可以對搜狗、360 等平臺進行評估,分析投資回報率,做出平臺選擇決策.

3. 3 信任危機

因為競價推廣的排名主要是由價格導向,一般誰出價高,誰的推廣就放在搜索結果的前面,并不考察內容的可信度.而用戶一般也只會點擊結果中排最前面的一些鏈接,就可能導致用戶查看到的只是付費最多的廣告主信息,而非最需要的信息.自央視曝光后,用戶對搜素引擎也產生了信任危機.

解決信任危機,一方面需要搜索引擎服務商加強對廣告主的審核力度,更新優化匹配系統,做到精準匹配.另一方面廣告主在搜索引擎服務商加認證,雖然以競價推廣為主,但還需要 SEO 相輔助.SEO 需要一個長期的過程才能做起來,因此一部分受眾更愿意相信自然排名.除此之外,還需要進行自身建設,提升服務質量,用良好的口碑化解信任危機.

參考文獻:

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