一、引言

進入 21 世紀以來， 伴隨電子商務的迅猛發展，傳統市場營銷模式正在受到網絡營銷的沖擊和挑戰。 一些連鎖超市順應電子商務發展趨勢， 及時調整營銷策略，在電子商務大環境中迅速成長壯大起來，但也有一些連鎖超市包括知名的家樂福、 華潤萬家等由于不適應電子商務發展，企業業績出現下滑?；陔娮由虅毡尘?，研究連鎖超市市場營銷策略很有必要。

二、連鎖超市及市場營銷概述

（一）連鎖超市概述

連鎖超市是指多家超市連鎖經營的一種商業形式，它可以在進貨、配送、銷售等方面實施統一管理，巧妙地將連鎖經營和超市結合起來，形成較強的競爭力。連鎖超市通常以大眾日常生活必需品為主要銷售商品，在明碼標價基礎上，以商品分類方式進行銷售。 由于連鎖超市通常都有一定規模、具有較強議價能力，故其運營成本相對較低、盈利收入相對較高。連鎖超市把無數經營同類商品和提供類似售后服務的超市以一種形式合并為一個統一整體，利用標準的企業外在形象、專業的經營管理、 規范的人事組織和現代化內部管理手段，讓其商業活動變得更加簡單并形成規模效應。連鎖超市實行的是低價格、低利潤、高周轉經營；其銷售采取的是開架售貨、顧客自選方式，這種新型的零售手段具有大量銷售、大量流通等特點，促進了零售業和流通機構的現代化，是一次流通革命。

我國的連鎖超市大致經歷了興起、 發展和成熟三個階段，分別是最初的自選商場發展階段、引入境外連鎖超市階段和當前的中外連鎖超市混合發展階段。 目前，國內本土連鎖超市迅速崛起，永輝、新世聯華等已經在全國范圍內為廣大消費者所熟知， 這些連鎖超市與沃爾瑪、 大潤發等境外連鎖超市展開了激烈的市場競爭，并呈現出一定競爭優勢。

（二）市場營銷概述

在連鎖超市日常管理工作中， 市場營銷策略應用至關重要，它在很大程度上決定著超市運營的成敗，其中，經典的 4P 營銷理論被認為是連鎖超市市場營銷的基本準則。 市場營銷人員針對市場所開展的經營銷售行為，其主要目的是創造企業價值、獲取和維持顧客，并通過市場調查研究，進行正確銷售決策。常見的市場營銷理論有 4P 營銷理論、STP 營銷理論等。 為了更好分析我國連鎖超市市場營銷中存在的問題， 探討市場營銷策略，本文主要運用 4P 營銷理論和 SWOT 分析法對連鎖超市市場營銷策略進行研究。

三、連鎖超市市場營銷 SWOT 分析

（一）連鎖超市市場營銷優勢分析

連鎖超市通常都有一定知名度， 能夠吸引特定人群，這使得企業的進一步發展變得相對容易。 此外，連鎖超市基礎服務設施比較完善， 內部管理體系也比較健全，有助于企業發揮規模優勢，讓企業在制定商品價格、 維持合作伙伴關系以及開展市場營銷等方面享受到便利。目前在國內諸多超市類型中，連鎖超市的經營業績相對較好，大眾認可度比較高，特別是在食品安全問題上，大多數消費者更愿意相信連鎖超市。正是基于連鎖超市的良好口碑和規模優勢， 國內連鎖超市數量日益增加。 目前國內知名連鎖超市已經超過 50 家，其中以世紀華聯、大潤發等最為出名。 此外，近年來我國政府積極扶持連鎖超市發展， 為其提供了大量優惠政策，這是國內連鎖超市迅速發展壯大的根源所在。正是因為國內連鎖超市在基礎設施、企業規模、品牌知名度等方面具有的這些優勢，它們才能夠獲得長遠發展。

（二）連鎖超市市場營銷劣勢分析

連鎖超市規模較大，門店較多，這會導致企業產生運營成本過高、地理優勢不突出等問題。如大多數連鎖超市都將門店設置在人流量較多的城市中心商業區，這無疑會增加企業的房屋租賃等費用開支， 加之偏遠區域消費者一般不愿意到位于城市中心商業區的門店消費，這成為這些連鎖店的一個發展“短板”. 目前，國內連鎖超市進駐農村地區的并不多， 其顧客群體常常局限為城市及其周邊地區的消費者， 受這種局限的影響，國內連鎖超市發展還不夠理想。

（四）連鎖超市市場營銷機會分析

目前國內連鎖超市面臨的風險和威脅正在減小，發展機遇大大增加。在我國經濟運行狀況日益向好、零售業發展迅猛的條件下， 本土連鎖超市依靠其得天獨厚的先天優勢，正在享受絕佳發展機會。連鎖超市只要順應市場發展需求，與供應商展開積極、有效的合作，連鎖超市未來發展前景將一片光明。

（三）連鎖超市市場營銷威脅分析

國外連鎖超市大舉進入我國市場， 對國內連鎖超市發展帶來了威脅。 國內一些資金實力不強的連鎖超市已經在強大的競爭對手面前喪失信心、丟城失地。此外，由于國內消費者對超市商品價格比較敏感，而國內連鎖超市對定價策略選擇重視不夠， 給企業生存發展帶來巨大威脅。據調查，超過 90%連鎖超市的倒閉都與其定價策略選擇不當有關。

四、我國連鎖超市市場營銷策略中存在的主要問題

（一）產品優勢不明顯

許多連鎖超市沒有嚴格按照市場需求及時調整銷售商品的種類， 只是將大眾日常生活消費品進行簡單羅列、供消費者選擇。 許多連鎖超市對市場發展、消費者需求調研不足， 進而導致企業在挖掘銷售量較高產品方面失去先機，直接影響到企業獲利。 此外，許多連鎖超市缺乏產品創新精神，沒有自己獨特的主打產品，超市個性優勢模糊，難以吸引消費者的注意力。在產品品牌建設方面，許多連鎖超市在研發出新產品后，不重視打造產品品牌，不重視產品的組合與陳列，使企業一直處于低水平發展狀態。

（二）商品定價過高

由于連鎖超市管理者不重視價格策略選擇， 導致超市商品定價過高、消費者日益減少。目前國內消費者對商品價格仍然很敏感，一旦超市商品定價出現問題，超市的經營將會受到巨大影響。因此，連鎖超市定價策略選擇與應用必須充分考慮各種影響因素， 唯有如此才能制定出科學、合理的價格。 在這方面，國內許多連鎖超市做得尚不夠好。

（三）促銷方式單一

目前國內許多連鎖超市促銷手段雷同、單一，促銷的真實性時常遭到消費者質疑。 如許多連鎖超市采取低價促銷方式，其促銷商品往往存在質量問題，如商品保質期過期或接近過期等。事實上，使用促銷策略必須在質量和價格之間尋找到平衡點， 這樣才能實現吸引更多消費者、提高企業商品銷售量的目的。 近年來，國內連鎖超市這種單一的惡性競爭已經給企業品牌建設帶來嚴重負面影響， 導致消費者對連鎖超市的信任度下降。

（四）營銷渠道狹窄

國內大多數連鎖超市仍然采用單一的實體店面銷售方式，網絡營銷能力低下，相關基礎設施建設滯后，營銷渠道狹窄。 許多連鎖超市雖然建立了自己的門戶網站，但在網站運營中，仍然沿襲傳統超市運營理念及促銷手段，極少采用網絡推廣、社交網絡等現代營銷媒介，許多企業管理者對網絡營銷認識不足，缺乏主動學習的積極性，導致連鎖超市的營銷渠道過于狹窄，企業業績徘徊不前。

五、基于 4P營銷理論的連鎖超市市場營銷策略選擇

（一）產品策略

一直以來， 組合營銷策略被認為是最有效的市場營銷方式之一。 筆者認為，在條件具備時，國內連鎖超市管理者可以考慮采用組合營銷策略， 將線上線下營銷、節假日營銷等策略組合起來，使企業的市場營銷業績最大化。在具體應用組合策略過程中，必須嚴格考核各營銷策略之間的相容性， 科學計算各營銷策略組合后的營銷成本。 組合營銷策略往往能夠使連鎖超市發展產生翻天覆地的變化， 使消費者的消費行為在瞬間發生轉變，這充分證明了組合營銷策略的價值。

（二）價格策略

影響連鎖超市價格策略選擇的因素眾多， 包括內部管理運營成本、外部市場價格等。 因此，連鎖超市在選擇價格策略時，必須充分考慮各種影響因素，制定出既符合消費者預期、 又能給企業帶來合理利潤的商品價格。在具體操作過程中，首先是要考慮同類商品市場均價，認真研究競爭對手的定價策略，嚴格按照政府相關政策規定制定商品價格。 其次是要根據不同階段消費者心理預期， 實施分階段、 分群體的差異化定價策略。 如節假日期間，連鎖超市可以實施折扣定價策略，給廣大消費者帶來一定實惠， 在促進消費的同時提升超市知名度。再次是要細分消費者群體，根據不同消費者的消費特征，實施差異化價格策略。實施這一策略的目的是最大限度留住老顧客、挖掘潛在顧客。最后是要參考差異化定價方式， 對同質化產品和服務進行差異化定價。要以市場細分為基礎，充分運用差異化營銷策略，不斷提升連鎖超市市場營銷效果。

（三）促銷策略

連鎖超市實施促銷策略的主要目的無外乎是增加銷售額、提升企業知名度，也有部分連鎖超市是為了消化庫存或宣傳新產品?？偟膩碚f，連鎖超市實施促銷策略的目的是為了吸引更多消費者。因此，在信息化時代背景下， 企業管理者必須綜合運用傳統廣告宣傳媒介和現代網絡傳播媒介， 積極為連鎖超市促銷活動進行造勢。 由于連鎖超市銷售的商品幾乎涵蓋了消費者日常生活的方方面面，為了更多吸引消費者，在促銷策略實施過程中，必須高度重視產品質量問題，要以質量促銷售，以質量樹立企業形象，以質量贏得消費者信賴。唯有如此，連鎖超市的促銷策略才能真正取得實效、獲得成功。

（四）渠道策略

在新形勢下， 連鎖超市必須借助于電子商務平臺和網絡營銷手段，不斷提升企業營銷水平，努力拓展企業營銷渠道。一是要在電子商務平臺、物流基礎設施以及相關配套設施建設方面投入更多資金， 確保傳統的企業商品銷售和運輸渠道能夠與現代的電子商務平臺實現有效對接， 充分利用連鎖超市所具有的線上線下營銷優勢，拓展企業市場空間。二是要充分利用好各種信息資源，最大限度挖掘網絡營銷潛力。如通過加入微信平臺、網站推廣媒體等第三方社交平臺，積極建立企業公眾號，大力宣傳企業品牌，推廣企業產品，同時及時了解消費者個性化需求， 不斷完善連鎖超市營銷手段。三是要進一步整合市場營銷資源，運用各種營銷策略，最大限度搶占市場制高點，實現企業利益最大化。如通過并購和聯盟等方式，借助外界力量壯大企業，使企業市場營銷渠道更加多元化， 真正促進企業持續健康發展。

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