達晨文旅管理公司董事、執行總裁（以下簡稱“達晨文旅”）趙小兵坐在北京工人體育場，手中轉著一杯果汁，禮貌的微笑后，透著些許疲憊。他剛剛結束了與一位著名音樂人的談話，內容自然是某個音樂項目的投資與推廣?！靶〔莺痛髽?，在破土的階段沒有太大差別，你需要判斷，但無法斷言如何規避風險。我們的投資注重項目的商業模式，更重要的是，這種模式如何變得可復制、如何實現工業化?！?

公開數據顯示，目前全國共有各類文化產業基金116只，包括文化產業股權投資基金、藝術品投資基金、文化產業專項投資基金等幾大類。統計顯示，市場對于廣義文化行業的投資活躍度整體保持上升，2012年投資案例多達60起；其中影視制作及發行投資案例數最多，達17個；文化傳播領域平均投資額最高，達到2151萬美元。
資本大量涌入文化產業，基金是沖鋒最猛的部隊。
基金眼中的“文化”
上海證券交易所和中證指數有限公司于3月26日正式發布上證文化產業指數、中證文化產業指數和中證服務業指數，在趙小兵看來，“顯然文化產業的發展與投資受到政府層面進一步的關注和支持，但就目前很多行業的開放度、相關政策和市場成熟度來看，這個產業的投資還需要不斷優化。從整個產業角度來講，國家振興文化產業，各方面的配套還需要不斷完善?！?
趙小兵介紹說，“不同于其他行業，文化產業沒有一個明確的界定概念，即使美國納斯達克或者紐交所也并不存在類似的行業劃分。這是一個頗具中國特色的產業指數?！彼麑⑽幕a業大體分為傳統媒體、新媒體和文化創意3個板塊。文化產業與文化事業對應，屬于一種很特殊的產品，一方面影響人的價值觀、行為方式和決策；另一方面，從世界范圍來看，又受到公共價值、道德倫理的制約。
從3個板塊發展的進程來看，新媒體的發展基本與西方同步，如新浪、盛大文學等以傳遞內容為主導的門戶，無論無線、PC端還是移動互聯領域都在傳達內容的同時自發生產內容，不同于傳統媒體，內容的生產者不僅包括專業編輯、記者等，還包括讀者本身。以微博為例，這種生產者和閱讀者合為一體的UGC模式顛覆了傳統的出版模式，剝離了很多限制。這種創新是一種工具的革命，同時也成就了新媒體的活力，不管是渠道、內容、產品都存在創意，是一種高附加值的精神產品。以蘋果在中國的定位來看，通訊業務已經成為一種最基本的功能，更多屬于文化產品，Apple Store中成千上萬的應用已經囊括了各種媒體。文化創意產業中的游戲企業無論涉及領域抑或開發都已經追趕甚至領先于發達國家，本土開發的游戲產品已經逐漸占據市場主導，并逐步出口海外。
從“游擊隊”到“正規軍”
盡管目前就市場來看并沒有出現爆發式或突變式的發展，但隨著政策和規則的調整，文化產業的“玩法”和投資機會也會更加豐富。
創投的根本價值或者說獲得利潤的源泉在于價值發現，大浪淘沙、去偽存真，發現好的項目。深創投華北大區總經理劉綱把投資概括為“價值發現、培育、提升并最終實現的能力”，盡管過程中難免會出現一些挫折，但通過努力始終可以克服。
在創投眼中，篩選項目的標準不外乎3個：人、產品及所屬行業，以及商業模式。具體說來說，這是不是一個好的團隊？設計的產品本身以及所屬行業是否有持續不斷的發展潛力？經緯中國介紹，“我們一般會判斷一個產品的‘天花板’以及發展速度。投資之前，首先判斷所在行業的潛在容量，之后采取抽樣的方式預計發展速度和增長趨勢。就商業模式而言，鑒于投資不同的創業階段，天使投資人或許并不能看到清晰的商業模式，從產品的角度判斷，很難涉及商業上的收入層面，更多是對短期增長速度的預期。如果項目開發到較為成熟的階段，我們更加傾向于把它抽象成為冰冷的數字和更加精準的判斷，往往不能被外部的‘性感’所迷惑?！?
“如果說將風險在前期完全克服，這一定是一個偽命題?！苯浘曋袊硎?，“只能說，我們會全程和客戶一起承擔和分享。對于成熟業態，我們會有一些常識性的判斷，但是，被投資人一旦在重要判斷和抉擇時出現失誤，甚至環境發生變化，都會改變整個局面?！?
“歸根結底，這還是關于‘人’的投資，而人的發展具有各種可能性，這是最難把握的地方，也是壓力所在，所有的投資人都不可能沒有失敗案例?！壁w小兵解釋說，盡管他們在前期綜合考慮了人、模式、未來預期、競爭對手、核心競爭力等各項因素，但即使這樣，也不能完全規避風險，還是需要根據過往經驗和行業門檻判斷。歷史證明未來，有了之前的成功經驗，將來發展只是快和慢的問題?！爱a業的發展需要真正有企業家精神的群體，我們也在呼吁并挖掘這樣的代表，真正有胸懷的人具有很大的包容心，而企業的市場表現也與企業家的視野和胸懷密切相關。以藍色光標為例，它的理想是成為世界級的傳播集團，公司借鑒外部經驗和創新，分析應當具備的業務形態、業務板塊、組織形式、兼并收購策略，最終成為集團性的企業?！庇辛诉@份“貪婪”，才決定了之后“成就大事”。藍色光標甚至在上市之后再次發行期權，以人為本，以此實現企業成長。
劉綱表示：“內容依舊是我們的投資取向，在此基礎上，首先是選擇具有優秀創意、執行能力、品牌競爭力強的團隊；二是渠道，院線、演藝是其中的代表；三是宣發，借助互聯網技術浪潮的興起，宣傳發行也存在很大潛力；四是技術，領先的技術公司是我們很重要的投資領域，以迪士尼為例，后期制作成本占到總投入的70%左右。技術、市場、原創內容在中國都有很多得天獨厚的優秀元素，需要我們關注?！?
然而從根本出發，創投的目的在于盈利，選擇良好的退出機制尤為關鍵。與其他行業投資類似，文化產業投資的退出機制也不外乎IPO套現及行業內兼并收購。華映資本合伙人季薇就行業基金選擇標準表示：“文化企業投資成功IPO的例子很少，我們會根據具體情況判斷，分析哪種機制對于被投資企業來說更有好處。更多的情況下，我們傾向于行業內的兼并與整合，即已經存在類似的上市公司，我們看是否可以達成行業內的互相幫助，或者產業鏈上的協同。除去IPO套現本身，企業有時候需要更多的資源?！?根據投中集團的數據，2012年中國文化市場并購案例156起，涉及金額高達96億美元，同比增長246%。德勤則預計，2013年中國文化并購市場也許不會比肩2012年高達近百億美元的增長，但仍然保持上升趨勢。
分析文化產業企業IPO折戟的深層原因，劉綱解釋說：“我將其歸納為3個方面：文化企業多為內容主導型企業，差異化較小，領先的內容公司為數不多，已經上市的公司并不存在明顯優勢，超越行業領先者難度很大，因此創投考察投資項目時會更加謹慎，著重分析公司是否具備核心資源和持續增長的動力，監管的加強可能某種程度上導致企業中止上市步伐；第二，跟企業投資周期有關，未來幾年項目準備還未到位，鑒于投資的不確定性，很難連續評估業績，之后電影是否盈利對于企業營收影響很大，單個成功不能作為企業可以持續增長的指標，這種內容工業項目的周期性特點為保持企業持續成長帶來難度；第三，為了制造‘太平盛世’，企業可能自行‘粉飾’報表?？傮w來說，內容型創意產業相對來講有著更大的風險和難度，加之資本市場對于內容的容量有限，不可能出現大批企業蜂擁而上IPO的局面?！?
退一步說，這種內容創造又存在必然性：文化產業的蓬勃只是給內容傳播提供更加寬廣的平臺，以TED（科技、娛樂、設計）平臺為例，其在美國已經具備了成熟的市場積淀，大批具備文化藝術影響力的內容通過這種自媒體的途徑得到良好傳播，藝術家平臺線下會場服務結合視頻傳播給予內容創造更多的拓展渠道和傳播空間。文化產業終究是充滿創意的行為，就TED的客戶群體來說，未來什么標準的人會選擇關注這個平臺、平臺容量可以達到多少，都不是能夠準確預估的。
先把“蛋糕”做大
在趙小兵的規劃中，未來達晨文旅將在被投企業與LP之間、被投企業之間搭建合作的橋梁，讓基金在文化領域的投資形成“組合拳”?！拔覀兿Ｍ煌豆局g形成產業鏈，甚至未來在資本市場架構一個我們投的板塊?！?
中國文化產業中的創意部分正處于建立架構的過程當中，我們不缺乏單一的藝術家，但是缺少必要的組織，把過程打造成工業化產品，后續產品遵循流程就可以完成。長久來看，能否打破地域限制、將內容產品不斷復制還原、打造類似迪士尼公司的集團化企業，是中國企業家需要解決的問題。
產業鏈何以貫穿起來？好的內容如何搭配優質渠道以及好的創意？內容運營商或平臺運營商是否可以源源不斷保持持續創新？是否可以體系化，進一步形成企業級的文化？企業自身是否具備“基因”？這些也都是投資的困境。
趙小兵特別強調了內容的工業化和可復制的重要性?！昂萌R塢的文化產業中包括影視產業，這是最具不確定性的行業，然而好萊塢卻將其成功地工業化了。創意產品若想做成企業，一定要實現工業化，正如紅杉資本推出的理念—‘做企業家背后的企業家’，充當投資的推手角色。我們一旦發現了某個優質資源，就一定要持續培養，并形成文化產業鏈的‘組合拳’，最大限度地利用共生和協同作用?！?
實際上，目前好萊塢的標準化、工業化已經被世界所公認，其前期的市場調研與分析、核心創作、后期處理以及院線宣傳發行都有專業的公司或者部門操刀。工業化、流程化、長期和可持續性增長正是投資者尋找的“基因”。
“我們希望投資企業之間也可以形成業務上的集成效應，打造投資企業之間的產業鏈，在文化創意產業的大板塊內，不同企業之間首先需要相互合作，把整個蛋糕做大，之后再憑借目標群體的差異化實現各自的發展?！壁w小兵說，“即使做了很久的準備，到真正投資的時候，我們發現實際情況和預期還是有很大差別?！?
的確，對于文化產業投資來說，藝術性往往大于科學性，只有培育更多的優質內容資源，才可以推動產業向前發展。