對于服裝行業的庫存之痛，本刊曾對其現狀、成因及解決方案做了系統分析，提出庫存是同質化的結果，解決庫存問題需要建立全價值鏈的庫存概念。為了更好給予服裝企業以啟發和幫助，本刊聯手和君咨詢集團，分別從設計、價值鏈、渠道和終端四個方面具體詮釋全價值鏈的庫存解決之道。作為系列報道之一，本期將從終端管理的角度進行闡述。終端作為直接與消費者面對面的環節，其管理優劣直接影響著庫存高低。

服裝生產企業向品牌運營商轉型過程中，有三條可選的道路：網絡銷售，店鋪銷售，“網絡+店鋪”。如果走店鋪銷售的道路，從生產商到品牌運營商的核心是思維方式的轉變，思維方式轉變的核心是建立以良好的客戶體驗為核心的運營體系，而良好的客戶體驗表現為六個可度量因素：客流量、進店率、成交率、客單量、重復購買率以及轉介率。
對以上六個因素的解構，在運營上可以看做是相互關聯的約束函數，其運行規律類似于矩陣運算，內部有大量參數。但這六個指標只是結果，只有建立起支持這六個指標的運營體系，品牌運營才算走上軌道。
當然，最為重要的是，這些要由企業負責人來推進。
客流量：動線調查是決策核心
對于店鋪而言，首先要解決的是客流量。而客流量首先取決于所在城市的特性，其次取決于這個店鋪在該城市處于的商圈。城市和商圈的位勢直接決定了店鋪的商業環境。
一般而言，中心城市核心商圈的人流量中30%～40%是周邊城市前來消費的人群。而次一級的商圈就沒有如此幸運。這是中心城市核心商圈商業成本高企的原因之一。這個因素，在店鋪選址中是首先要考慮的：進駐什么樣的商圈，其潛在決策是品牌的定位和實力。至于能否存活下去，是另一個話題。
同時，在任何一個商圈中，店鋪的具體位置也是必爭的條件。消費者在商圈中的動線是有規律可循的，消費者尋找的精力也是有限的。店鋪在商圈中的具體位置直接決定能夠分流多少消費者，能夠分流到什么質量的消費者。在這個因素中，位置的重要性大于店鋪的面積。對消費者在商圈中的動線調查是決策的核心因素。
進店率：以視覺為先導
當消費者路過店鋪的時候，消費者憑什么進店呢？
影響消費者進店的因素有：消費者對該品牌的認知度，短時間內的消費引導因素和店面陳列。
其中，對于品牌忠誠度高的消費者而言，品牌的認知度是進店與否的決定性因素；對于隨機性購買的消費者而言，后兩個因素是決定性因素。
因此，剔除老客戶的品牌忠誠度因素后，商圈周邊有效的引導性廣告或者公關活動，以及店面陳列成為必爭的戰場。
其中，店面陳列是基礎因素。因為消費者的行為是感性達到，對于服裝品牌而言，以視覺為先導。這個作用距離從10米左右開始，要有層次，逐步吸引到3米左右。如果一直能抓住消費者的目光，進店就不是問題。
世界是被設計出來的，對于服裝，尤其如此。
成交率：試穿是先導性條件
成交率的作用因素最為復雜，一般如下：陳列布局和陳列效果決定試穿率，試穿之后由接待流程和接待體驗決定是否購買以及是否繼續試穿。服裝購買的決策特性是：只要試穿，購買的可能就非常大。試穿是成交的先導性條件。
陳列布局和陳列效果有其內在的規律，即消費者的視覺流動規律。根據此條規律，可以合理設定空間結構、配搭規律，以無聲的“布局和陳列”來引導消費者的行走路線。這一要求的潛在背景是：品牌運營企業要有良好的財務支付能力，要有優秀的空間設計師和陳列師，并且空間設計和陳列之間要有良好的配合。這些屬于技術系統，此處不贅述。
對于接待水平，或者說導購的素質而言，有如下因素共同發揮作用：培訓的有效性，店面內部的崗位設置與分工的有效性，以及對應的薪酬結構、考核機制的有效性。此外，品牌所有者內部的文化特性、以及對店面要求的響應速度是關鍵因素。
上述主要因素，共同決定了成交率的表現。消費者決策過程可以用圖1簡要描述之。
客單量：無形的聯單銷售力
服裝品牌之間的比拼，或者說店面運營效率的提升，客單量是關鍵一環?？蛦瘟坑陕搯武N售能力推動。這種能力是無形的。
聯單能力由如下因素構成：陳列的效果、店員聯單銷售的技能與動力、績效考核因素和是否有定制業務。
陳列對于聯單的推動力非常大。這由兩方面決定：其一，陳列主題與配搭是否到位；其二，店內引力點是否連續。優秀的品牌運營商，其產品陳列都是以主題為單位進行陳列，配搭合理，不同產品之間形成一個系統。消費者圍著一個貨架就可以挑選很長時間。同時其店內引力點的設計是連續的，一般以特定距離為一個跳躍，當消費者對一個主題陳列失去興趣的時候，能夠隨時挑動其新的興趣，從而持續關注、試穿下去。
此外，聯單可以通過改進績效考核的制度激發店面人員進行連帶銷售的熱情。這種熱情除去獎金的刺激之外，需要提供足夠的產品配搭知識、聯單銷售的技巧，并且要形成聯單銷售的氛圍。這些都是企業的內功。
重復購買率：來自對品牌的認可
重復購買的行為來自于對品牌的認可，其核心是做好VIP的服務工作，將新客戶發展成為老客戶，把老客戶發展成為忠實的客戶。
核心有兩點：購買之前的的體驗，后續的跟蹤服務。店面的感受在上述環節中已經完成，后續的服務則由一些最簡單、最必要的服務構成。一般企業的誤區是，發展出一套眼花繚亂的方法，而在店面上沒有太多的可行性。這樣的服務不要也罷。
此處的難點之一是，哪些簡單的服務是最為有效的？另一個難點是，如果客戶很忠誠了，當客戶慢慢變老，品牌是否也跟著慢慢變老？如果不想跟著客戶變老，那如何破解呢？這些問題還需要企業在實操中總結、提煉、調整。
轉介率：推動老客戶轉介能力
優秀的品牌運營商，其店面的老客戶消費比例占到70%以上，新客戶大部分由老客戶介紹而來。
因此，推動老客戶轉介的能力也是核心。不同定位層次的品牌，老客戶轉介的動力和動機不一。需要詳細分析客戶群的訴求。其中不變的數據是：一個滿意的老客戶一年內介紹若干個新客戶是很正常的。具體數字，則跟服裝的品類有關。
轉介率可以解決很多無法破解的品牌運營問題。此處不贅述。
上述六個指標的表現，代表著以店鋪銷售為主的服裝品牌企業店面運營效率。如何實現、如何跨越，還需要系統思考企業內部的運營機制。