文化貿易是指國際文化產品與服務的輸入與輸出，涉及貨物貿易、服務貿易及知識產權，是國際貿易的重要內容。較之一般貨物貿易，文化貿易更加涉及人類的精神領域、意識形態，與民族、政治等諸多方面有著千絲萬縷的聯系，其貿易標的自然也具有不同于一般貨物貿易標的的特殊性。
而在文化貿易核心領域的諸多行業中，演藝產品與服務同廣播影視、圖書出版等產品與服務相比最具獨特性。在我國演藝領域深化改革、蓬勃發展的今天，亟待從理論上厘清演藝產品與服務貿易標的屬性，理性看待演藝文化貿易，以促進其健康持續發展。
一、演藝產品與服務的獨特屬性
認識演藝產品與服務的獨特屬性，在立足產品與服務本身特性的基礎上，還要從宏觀時代背景的角度去考量，從動態發展的角度去觀察?？萍棘F代化、資本現代化和產業規?；谌蚪洕惑w化背景下愈加突顯。演藝產品與服務恰是在這樣的時代背景下成為文化經濟中獨特閃亮的部分。
\\(一\\)演藝產品與服務突出的經濟特征
1.受科技現代化的沖擊最小
科技現代化是指在科學技術的主要領域接近、趕上和超過世界先進水平，把先進、合宜的科學技術應用到國民經濟發展的各個部門，推動國民經濟各行業領域進入世界先進行列。在這種背景下，諸多文化行業因科技的滲透發生了巨大的變革。以數字出版為例，它是建立在計算機技術、通信技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。2009年中國數字出版業總值達795億元人民幣，首度超越傳統書、報、刊出版物的生產總值。數字出版給傳統出版業帶來前所未有的機遇。出版的形式和載體發生了巨大變化，數字化讀物應運而生，閱讀終端也在發生著革命性的變化，大有取代傳統出版之勢。再有3D電影的出現，更是對電影制作和拍攝產生了近乎顛覆性的影響。2010年《阿凡達》的成功，是象征電影數字技術革命的標志性事件。自1885年世界第一部電影法國盧米埃爾的《工廠大門》誕生，至今128年的時間里，電影從無聲到有聲;從16mm膠片拷貝到數字化和3D，無不伴隨著科技的進步而發展。不管3D技術是否能取代所有的影像，但它的迅猛發展已經是不爭的事實。電影《侏羅紀公園》1993年誕生，20年后的今天，3D版影片再次上線。數字電影將全面改變膠片電影的形式。美國2011年宣布在2015年消滅膠片電影，中國香港宣布從2013年開始所有的電影拷貝不再使用膠片，數字電影代替膠片電影已經為時不遠了。
現代科技應用于演藝業表現為一系列新興的光源設備被大量運用在電視晚會等舞臺上，共同詮釋著演出的空間關系。演出舞臺在科技的支撐下藝術表現力彰顯得更加淋漓盡致，科技著實為現場演出增添了一抹亮麗的色彩，但僅此而已。
演藝產品與服務的核心價值在于觀演者在現場與演藝者的情感表達與情感互動，“現場感”仍是其獨有的魅力。芭蕾舞起源于意大利，從15世紀傳入宮廷至今約有600年的歷史;音樂劇可追溯到19世紀，至今約300年;歌劇源于17世紀的意大利，距今已有400多年;音樂會起源于17世紀，距今400多年;戲曲起源于中國先秦時期，距今更有3000多年的歷史?？v觀演藝品種的發展，演藝內容和演藝的呈現形式仍保留和傳承著專屬于演藝的方式，受科技現代化的沖擊最小，演藝的現場屬性越發地彰顯出其獨特魅力。
2.資本現代化程度較低
資本現代化是指現代化的投融資方式更加靈活，資本運作空間更大，形式更加多樣，如版權質押、藝術品保險等。在繁榮文化市場的背景下，文化產業投融資備受重視。國家財政資金支持、銀行貸款、多層次資本市場以及利用社會民營和境外資本等等不一而足，有力地促進了文化產業的發展繁榮。
演藝的發展，同樣需要資本的扶持和運作。在演藝領域，從2009年起，文化部與多家銀行機構建立了部行合作機制，重點通過銀行信貸支持文化企業發展。許多銀行機構也在積極進行文化產業信貸擔保方式的創新，一些熟悉市場化運作、自身資質條件較好的演藝企業已成功獲得各大銀行的貸款。但目前中國演藝企業與資本對接仍處在起步階段。實際狀況是，擁有擔保的演藝企業或項目更容易獲得銀行融資。例如，2006年，中國建設銀行為上海大劇院“百場世界經典音樂劇《獅子王》演出項目”貸款4000萬元，上海文化發展基金會以自身信譽擔保和少量資金質押;2009年北京銀行支持《功夫傳奇》舞臺劇目在英國倫敦大劇院演出，用房產抵押模式獲得700萬元融資給天創國際演藝制作交流有限公司。顯然，對于存在輕資產、弱小散、現金流不穩定等問題的演藝企業，金融資本向之傾斜、與之結合困難重重?？傮w而言，演藝業在文化產業整體融資規模中所占比重還微乎其微，資本現代化的程度較低。
3.產業規?？臻g狹窄
產業規?；転檫M一步拓展文化市場空間，獲取規模效益，提升生產效率奠定基礎。文化產業日趨規?；纳a經營模式已經成為不可逆轉的事實。用工業化的方式生產文化，在廣播影視業和圖書出版業已經初步實現，但對于演藝業而言則異常之難。
以好萊塢模式為代表的電影產業運作是一種高度集成的運作模式，它涵蓋了電影的投資、生產、發行、放映及其后產品開發的各個相關環節和領域，是一種高度集成的電影產業運作模式。隨著美國經濟的發展，好萊塢電影工業日趨成熟，逐漸形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。
演藝領域產業化主要通過演藝產品與服務的復制方式實現。
有通過國際巡回演出方式達到復制，有通過駐場演出方式實現累加。這兩種方式實現的前提都要求演藝生產標準化，而在眾多的演藝品種中，至今音樂劇、雜技、歌舞等都是可以實現標準化的，是演藝產業化的標志品種。演藝品種雖然歷有更新，但由于大多數演藝品種演藝形式獨特，又以師傅帶徒弟、口耳相傳的傳統作坊式方式傳承等原因無法實現標準化復制，因而也就無法實現規?；?。因此，演藝產業規?？臻g狹窄，證明演藝本體的發展不是為工業化而生。倫敦西區、紐約百老匯等是演藝業規?；a與運營的杰出代表。集群化的劇場分布、專業化的資源配置、風險市場化的劇目投資、法制化的產業運作是其特有的運作模式。劇場可以實現集群效應，密集型的劇場分布形成劇場群落，對于培養戲劇觀眾與戲劇文化有著非常積極的作用，創造出相互烘托、相互宣傳、相互刺激的氣氛，培育了演藝市場的觀眾群。但是大多數的演藝產品與服務核心內容無法通過拷貝或碼洋來實現其利潤的附加值。
因此，我們可以得出這樣的結論，在科技現代化、資本現代化、生產規?；漠斀駮r代，演藝產品與服務的屬性仍舊發揮著其獨有的、不可替代的魅力，受科技現代化的影響和沖擊最小，但資本現代化的程度較低，規?；a的空間狹窄。
\\(二\\)演藝產品與服務獨特的情感特征
21世紀是感知的時代、接觸的時代，也是“人機對話”的時代，新知識、新技術層出不窮，人類的情感啟蒙、情感自生、情感成長與現實環境相比顯得弱不禁風。
美國未來學學者曾說:“21世紀需要高科技與高情感相平衡?！毖菟嚠a品與服務對人類處于高科技時代的情感平衡起到無可替代的重要作用，主要在以下三個維度體現:
1.演藝產品與服務藝術地呈現核心文化價值
文化藝術是演藝產品與服務的母體，是創新與生產的基礎要素和生命之源;演藝產品與服務是核心文化藝術價值的最直接而生動的承載物，世界眾多民族與國家都擁有特色鮮明的文化藝術資源，并將豐富優秀的文化藝術資源轉化為可觀賞、可感知、可貿易的文化產品與服務。通過觀者對演藝產品與服務的觀照，逐漸確立符合特定群體時代發展的文化藝術需求，養成藝術審美習慣，豐富文化藝術情趣，提升藝術審美品味，營造藝術審美環境，在培育演藝觀眾群及演藝市場的同時，也傳承了特色文化藝術。
2.演藝產品與服務潛移默化地影響
人們的情感文化藝術注重審美的無功利性對個體人格塑造的作用，注重解放人性中的自由與個性元素，同時最大限度地解放美的生產力。
豐厚的、優秀的文化產品和服務的提供“滋補”著文化市場，給予觀眾充分的選擇空間和選擇可能，使觀眾自發地熱愛、需求文化藝術，在文化消費理念上實現轉變。國內文化市場的培育使受眾懂得欣賞、愿意欣賞，欣賞水平不斷提升，從而提高國民藝術修養。在國際文化市場上應著力于培育不同國家、民族觀眾的審美情感，使他們從對中國文化藝術的好奇、感知，到喜愛、愿意花錢，從而享受這些文化產品與服務帶來的愉悅。全球化時代文化藝術多樣性促進了不同文化間的互動與借鑒、碰撞與交融，為突破文化隔閡提供了可能性，這其中，演藝領域能夠最直接、最生動地拓展國際受眾群，提升其對中國演藝產品與服務的接受程度，有如柔化劑，推動著國內、國際兩個市場環境的培育和發展。
3.演藝產品與服務是實現文化傳播的智慧路徑
演藝對外貿易在塑造人的情感、傳承并發展中國獨有的文化氣質，造就中國親切的文化形象方面作用獨特，使世界親近中國文化，在中國實施文化對外傳播的戰略中亦占有不可替代的重要地位。
以國際通行的方式，在潛移默化中使外國人更容易接受和親近中國文化。演藝文化貿易將中國優秀文化藝術產品呈現在國際舞臺，為中國文化走出去所做的貢獻是顯而易見的。演藝文化產品和服務具有一般商品和文化特殊商品的雙重屬性，既有一般難以估量的文化價值，也有每個消費者都承認的商品交換價值。通過市場和貿易方式在國際貿易規則下平等交易，最具有商品交換價值的演藝產品與服務，往往也是最具有群眾基礎的文化產品與服務。早在20世紀70年代，日本學者就指出“創造文化、輸出文化并使世界文明喜愛它”，要讓世界全面了解中國，進一步發展演藝對外貿易，可以更好地實現其在外交和文化傳播方面的輻射作用。因此，應加速將文化藝術資源轉變為可交易的演藝文化產品和服務，通過可感知的演藝產品與服務將中國文化生動化、形象化、藝術化，建立起可親可敬的中國文化形象，吸引更多的貿易伙伴和國際朋友，進而認同和接受中國文化。
二、演藝對外貿易的特殊性
演藝對外貿易因演藝的特殊性而使其在文化貿易中格外與眾不同。演藝對外貿易主要是演藝的服務貿易，核心是商業演出和演藝版權貿易。
\\(一\\)貿易模式的多樣性
1.要素輸出模式。
演藝對外貿易以資本與勞務輸出模式為主。隨著中國近年來文化產業的蓬勃發展，國際商務活動日益增加，造就了許多文化產品和服務成功實現“走出去”，《云南映像》就是其中的優秀典范?！对颇嫌诚瘛窔v經5年錘煉，在國內近40個城市純商業化演出近1500場;在海外48個國家和地區演出了1540多場，在海外市場曾開出每場3萬美元的報價，上座率100%，不僅創下了云南省舞臺藝術作品商業演出的最高票房紀錄，更為關鍵的是，它對于更多的中國演藝產品“走出去”起到了典型示范作用，在全面展示中國文化感動世界的同時獲得了巨大的經濟效益。
2.駐場演出模式
演出不出國帶動多方受益，屬于境外消費模式?！稌r空之旅》是由中國對外文化集團公司聯合改革試點省區的上海文廣新聞傳媒集團、上海雜技團馬戲城創意、發起的一部多媒體夢幻劇，以中國傳統雜技為主體，融合中國文化底蘊和國際先進多媒體技術，開創了令人耳目一新的多媒體夢幻劇的表演形式，深受中外觀眾的喜愛?！稌r空之旅》從創新的角度入手，選擇了每年數百萬入境上海的商務、旅游人群，使項目天天上演成為可能。它的推出獲得了良好的市場反響和品牌效應，真正實現了文化藝術不出國的出口。
3.巡回演出模式
2011年11月19日，重慶雜技劇《木蘭傳奇》在法國巴黎成功首演，歐洲巡演已售96場門票。
大型歷史雜技劇《木蘭傳奇》由重慶演藝集團雜技藝術團創作演出，巧妙地將雜技與舞蹈、武術及中國民間藝術進行有機的結合，用雜技劇的藝術形式，分5幕劇講述了木蘭替父從軍的故事。該劇自2009年上演以來，得到了市場的高度認可，短短3年時間，先后赴美國、澳大利亞、英國、法國、比利時、瑞士等地演出，目前已成功突破1000場演出大關，觀眾近170萬人次。該劇以良好的經濟效益和社會效益成功入選了“2010—2011年度國家舞臺藝術精品工程資助劇目”。特別是2011年11月至2012年4月赴法國、瑞士、比利時巡回商演150場，觀眾達90萬人次，上座率居同期在法國演出的包括太陽馬戲團在內的16個世界各國藝術團體之首，創造了中國雜技民族題材劇目在海外商業性連續演出場次的最高紀錄。
4.版權交易模式
英國阿加莎·克里斯蒂作品在上海話劇演藝市場占有一席之地。
以演出話劇為主的上海捕鼠器戲劇工作室和上?，F代人劇社，找準英國阿加莎作品版權方，通過對方的版權授予與合作排演等方式，獲得制作和演出阿加莎作品華語戲劇版權的獨有權限，以獲取版權貿易利益最大化。
2011年7月8日，歷史上最為成功的音樂劇之一《媽媽咪呀!》在上海首演。由中國對外文化集團公司、上海東方傳媒集團有限公司、韓國CJ集團共同組建的亞洲聯創\\(上海\\)文化發展有限公司，以國際版權合作為基礎，購買了《媽媽咪呀!》中文版版權，讓世界經典音樂劇又多了一個“中國面孔、中國聲音”，預示著中國音樂劇產業將從引進西方原版音樂劇演出的階段，進入大量開展經典音樂劇版權合作的新階段。這次版權的購買也被稱為中國演出版權貿易史上的一個里程碑。中國通過2011年中文版《媽媽咪呀!》
的制作為中國音樂劇產業在全國乃至全球范圍內的生產要素配置重組拓寬了渠道。引進制作經典產品的同時，更重要的是學習和掌握以《媽媽咪呀!》為代表的歐美音樂劇百年成功經驗、運作模式、生產營銷流程，以及劇組制的人才資源聘用管理機制。有了《媽媽咪呀!》作為參考范本，中國意識到了保證產品的質量、學習國際管理經驗、培育廣闊市場對于國內音樂劇產業發展的重要意義。
\\(二\\)貿易結構呈現垂直型分工
演藝文化貿易在發達國家和發展中國家間表現出嚴重的不平衡性，這與各國在演藝生產和服務能力、技術和資源差異、演藝市場的成熟度、各國歷史文化特點、區域位置及文化背景等方面的不同有關。因此，演藝文化貿易市場具有高度壟斷性，表現為少數發達國家對演藝文化貿易的壟斷優勢與發展中國家的相對劣勢。演藝產品與服務貿易呈現出垂直型的國際分工。
\\(三\\)商業運作與文化交流并存
長期以來藝術演出在促進外交和國家之間交往方面被認為是重要的方式之一，是文化交流的典型形式。然而隨著文化市場的繁榮和文化經濟的發展，以市場為主導的商業性運作逐漸成為趨勢，特別是新興發展中國家更為重視，由此推進全球文化貿易的興起。但是商業模式的演藝模式不會取代傳統演藝交流模式。一方面，演藝對外貿易既有商業運作，也有文化交流的成分在內，形成商業運作為主，并與文化交流并存的特征，同時實現了經濟效益與社會效益目標;另一方面，演藝對外交流仍舊被視為國家和地區間友好交往的重要功能，在未來較長時期內，仍將成為演藝國際交流的發展形態。
\\(四\\)“文化例外”強化貿易的意識形態特征
“文化例外”是為保護本國的文化獨特性，不被其他外來文化所干擾而提出的主張，為世界貿易組織絕對多數成員國所接受，并廣泛運用于文化對外貿易政策中。由于演藝對外貿易標的物的特點，各國無法通過統一的國際標準或關稅進行限制，而更多地采用國內的政策、法令的修改進行限制，如市場準入制度、非國民待遇等非關稅壁壘形式。加之涉及國家主權、國家安全和意識形態等敏感領域，因此，各國在演藝文化貿易的開放方面都十分謹慎，這在一定程度上阻礙了演藝對外貿易的發展。
\\(五\\)與其他產業的強烈交融互動
演藝對外貿易發展的前提基礎是演藝產業的成熟。文化產業具有無限的發展潛力和發展空間，是發展中國家未來一個時期內共同選定的發展方向。演藝產業的成熟體現在形成完整的產業鏈。一般而言，演藝產業是多產業交叉融合的領域，印度歌舞演藝與電影業的完美融合，中國黃梅戲與電視劇產業的聯姻，最大限度地使演藝產業自身得到放大發展?！队∠蟆⑷恪返纫慌∠箢惔笮蛯嵕把莩?，也以強大的票房號召力，使當地的旅游業、餐飲業、酒店業等一系列服務業得到共同發展，進一步優化了產業結構，帶動了本地就業，促進了當地經濟發展。
三、基于特殊屬性的未來發展趨勢
\\(一\\)演藝與科技將適度融合，最大程度提升演藝服務效率和價值
即便演藝受現代科技的沖擊最小，但是在保持演藝最核心特征的前提下，現代科技依然會在演藝劇目創作、表演、營銷、周邊產品開發等方面發揮巨大作用。因此，未來演藝業及對外貿易的發展，要進一步細化、優化演藝創作流程和價值增值環節，充分利用現代科技提升生產服務效率。在創作環節中，可以利用電腦輔助設計，進行現實加強;表演環節中，提高舞臺設計與轉換效率，增強聲光電表演效果;營銷環節中，利用網絡、各種新媒體技術提升營銷水平，擴大營銷范圍等。
\\(二\\)演藝金融創新是未來文化金融創新的亮點和重要突破
目前演藝與資本結合水平低，存在諸多難題，但這也為金融創新留下了空間。未來探索演藝金融成長路徑將成為演藝與金融互促發展的重要突破點。首先，版權貿易與質押將成為演藝貿易發展以及金融創新的核心。使金融服務緊緊圍繞版權貿易，不斷提升演藝產品、服務價值以及品牌競爭力應該成為演藝金融創新的中心工作。不僅如此，對于輕資產特征分外明顯的演藝業，實現版權質押的機制化、常態化是目前演藝企業破解融資難題的關鍵，而這無疑是演藝金融創新的重要方面。其次，要推進演藝資本要素的國際合作。在國際分工不斷深化的當今社會，演藝業的國際化發展必須依賴國內外資源，強化國際分工、協調和合作，從而促進不同演藝貿易模式的競相發展。因此，演藝金融創新要有國際化的視野，在推進文化資本要素國際流動和配置方面有新舉措，這也是未來我國金融發展的重要取向和內容。
\\(三\\)多樣性和個性化將成為演藝文化貿易競爭力的核心和靈魂
演藝文化充分體現出文化的多樣性和獨特性，從而使一國演藝產品和服務具有區別于其他國家和地區的獨特魅力，進而形成壟斷優勢。這恰恰是各國文化競爭力的重要層面，也是彰顯本土文化特色所應遵循的路徑。因此，在未來演藝文化貿易的發展中，各國會更加重視市場細分和不同層次市場的開發，注重保護演藝形式和表演藝術遺產，強化演藝藝術的多樣性和個性特色，從多個層面給予支持，這也將成為國家文化軟實力及文化傳承與創新的重要體現形式和舉措。
\\(四\\)演藝國際分工的重新調整將有利于全球演藝文化貿易秩序的重構
國家間的關系、地位很大程度上取決于各國的經濟實力，更強的經濟實力代表著更多的話語權。通過貿易路徑實現文化產品與服務的輸入與輸出，由市場決定供需，使得各國文化產品與服務在自由平等的國際市場規則下實現交易，在經濟繁榮中仍保有各國文化的多樣性，這將為發展中國家在文化交流中提供更多話語權。
\\(五\\)演藝產業融合創新產生的巨大效益將成為藝術傳承與發展的原動力
積極尋求與其他產業的交叉融合機會，主動搭建與其他產業的互動創新平臺，在經濟效益倍增的動力驅使下，必將使藝術得到傳承與發展。演藝產業通過與電影電視產業、圖書版權產業、數字媒體產業等核心文化領域的產業內合作，創作出升級版演藝產品;通過與教育產業、旅游產業等服務領域的產業外聯動，延長演藝產業鏈條;通過與制造業合作，創作生產出表達演藝核心內容的衍生產品。這一切都會促進演藝本身得到巨大發展。
綜上，演藝對外貿易的發展是根基于演藝產業的繁榮，發展演藝產業是促進演藝對外貿易的關鍵基礎和前提條件。創作更多符合受眾偏好內容和創意的演藝產品與服務，培育國內國際演藝文化市場，在世界文化經濟生態圈中找到中國演藝應有的位置，培育起更多民眾對中國文化的認同感，最大限度地保護和傳承中國優秀文化藝術資源，才能使中國特色社會主義意識形態和核心價值在演藝文化產品和服務中得到充分顯現。
