引 言

以商業銀行為代表的傳統金融行業的基本功能是融通資金， 運作管理的對象是資金，發揮的是中介、媒介作用，即將資金從其提供者轉移到資金的需求者。 這種金融中介存在的原因或優勢是：通過規模經濟降低交易成本；專業的信息處理能力，例如判斷一筆貸款的風險和回報。以互聯網為代表的現代信息科技的發展，特別是移動支付、社交網絡、搜索引擎、云計算、大數據等，對傳統金融行業的發展產生了明顯的沖擊。

互聯網技術的興起使得上述兩個優勢都受到挑戰。 互聯網金融模式得到快速發展，主要原因是：一方面是互聯網技術的高效、便捷使得業務到達一定規模后，邊際成本幾乎為零，因此邊際利潤可能較快地增加，同時用戶體驗變好，信息收集、處理成本大大降低。另一方面依靠大數據、移動通信等現代信息技術的支撐，互聯網金融能夠以少量的成本處理巨量的常規業務，并利用商業智能對業務信息進行挖掘，獲得有用的知識來支持決策。以前用人工處理的部分業務，例如授信管理，可由計算機根據預定算法、模型或其他方式自動完成，從而提高了運作效率，節約了人力資源成本。

由于上述因素的存在，以余額寶、阿里小貸、眾籌、P2P 等為代表的新興互聯網金融模式蓬勃發展， 在一定程度上導致了傳統金融機構如商業銀行的脫媒。 因此，在互聯網金融的背景下，商業銀行急需轉型升級，制定合適的發展戰略，保持長期的核心競爭力。

一、商業銀行轉型戰略

（一）互聯網金融模式涵義

對于商業銀行來講，要想進行戰略轉型，首先要透徹地理解互聯網金融模式。 從本質上看，互聯網金融模式屬于互聯網經濟的范疇，因此它必然會沿襲互聯網經濟的諸多特點。

按照奇虎 360 公司董事長周鴻祎（2013）的觀點，互聯網經濟的第一個特點是用戶體驗至上。

互聯網時代是一個消滅信息不對稱的時代，是一個信息透明的時代。 因此消費者掌握的信息越來越多，變得越來越具有話語權。 如果廠商能為用戶創造好的體驗，甚至超出他們的預期，即使一分錢廣告不投，他們也會愿意在網上去分享，免費為廠商創造口碑。

互聯網經濟的第二個特點是基于免費的商業模式。 互聯網商業模式總結起來通常有三種：一是在網上賣有形的東西，如電子商務，典型企業是阿里；二是賣廣告，就是推薦第三方的產品和服務，例如搜索引擎的推廣鏈接，典型企業是百度；三是增值服務，就是向有需求的人銷售個性化的產品和服務，如騰訊的 QQ 秀、游戲里的各種道具等。 這 3 種商業模式共同的前提是必須要擁有一個巨大的、免費的用戶群。 在互聯網上，任何一項增值服務都只有百分之幾的付費率，其余的都是免費用戶。 因此，互聯網經濟強調的首先不是如何獲取收入，而是如何獲取用戶。 有了用戶，就有得到收益的可能。 用戶越多，收益可能越多。

互聯網經濟的第三個特點是價值鏈創新。 這是它在商業模式上的顛覆性創新?；ヂ摼W的商業模式或盈利模式本質上是提供全流程的商務平臺、搜索引擎、社交網絡等個性化產品、服務創新來吸引用戶，以免費策略獲取巨大的用戶群，然后在此基礎上通過提供增值服務來獲取收益，從而創造新的價值鏈。

如果說電子商務是傳統零售業的互聯網化， 那么互聯網金融平臺或企業則對應著傳統金融業的互聯網化。傳統商業瞄準的多為大眾化流行市場，集中在需求曲線的頭部。 互聯網的興起使得分布在尾部的需求，即個性化的、零散的、小量的需求，得到了更多的滿足。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，進而產生長尾效應，將所有非流行的市場累加起來，形成一個數量上比流行市場還大的市場。

互聯網金融的諸多模式正是基于長尾效應發展起來的。 在資金融通的市場上，由于成本高、精力不足等原因，商業銀行以前往往將注意力主要集中在大企業客戶上， 忽略了中小企業和個人客戶等長尾市場。 這些小微客戶的金融需求既小額又個性化，在傳統金融體系中難以得到滿足。 現在，借助于互聯網技術，銀行完全可以高效率地滿足這些需求，從而開拓新的市場領域，爭取更多的收入和盈利空間。

金融是一個古老的行業，互聯網是一個嶄新的行業。 兩者的結合有其必然性，其原因在于兩個行業最本質的特征都是融通。金融是財富（或資金）的融通，而互聯網是信息的融通，這是它們的相似之處。 無論是傳統金融機構觸網還是互聯網公司跨界玩金融，目標就是在業務上能同時處理相關聯的資金流和信息流。 這類似于電子商務的邏輯，它是同時處理相關聯的物流和信息流。

互聯網金融與金融互聯網最大的不同之處便在于“互聯網”的屬性。 從運營重心來看，傳統金融以機構為中心，互聯網金融以用戶為中心；傳統金融信息不對稱，互聯網金融信息對稱；傳統金融因財聚人，互聯網金融因人聚財；傳統金融以牌照、資金為主，互聯網金融以技術和數據為主；傳統金融業更依賴關系營銷，互聯網金融極度依賴信息技術。

（二）商業銀行轉型戰略

1． SWOT 分析

SWOT 分析法又稱優劣勢分析法， 是常見的戰略管理分析方法。 它通過分析、確認企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來，并在此基礎上制定企業的競爭戰略。

（1）競爭優勢

商業銀行對各種政策和監管條例較為熟悉，風險管理控制能力較強；對客戶的理財習慣和對金融服務的需求較為了解；忠實客戶數量較多，數據較為詳細，便于挖掘；有成熟的業務體系、品牌優勢（信譽較高）、雄厚的資本；有全金融牌照；信息科技等能力較強。

（2）競爭劣勢

商業銀行營銷能力和效率不高；較高的不良資產；經營機制僵化，經營效率低下，創新能力不足；缺乏判斷客戶信用的全面的數據；行業監管嚴格；缺乏互聯網金融相關業務經驗。

（3）機會

互聯網金融市場潛力大；行業集中度不高。

（4）威脅

利率市場化將導致商業銀行同行業競爭加劇，壓縮銀行的盈利空間，凈息差收窄；銀行面臨利率敏感性缺口風險、收益曲線風險、選擇權風險等；互聯網企業的跨界發展，造成金融脫媒，逐步蠶食商業銀行的部分細分市場；行業風險防控能力不成熟；當前經濟波動風險加大，銀行親周期業務面臨風險考驗。

2． 戰略定位

藍海在戰略管理中是指未知的市場空間。 在當今互聯網經濟蓬勃發展的背景下，商業銀行需要避開競爭激烈的紅海市場，選擇超越傳統產業競爭、開創全新市場的藍海戰略。 相應地， 銀行的盈利模式要從維持高價格獲取高利潤的策略，轉變成通過高銷量獲取高利潤的新策略。

銀行轉型戰略的總體思路為：利用互聯網技術和其他技術在售前、售中和售后環節為客戶提供更好的產品和交易體驗， 以減少邊際成本， 提高營銷效率，取得競爭優勢。 在上述過程中采用聚焦戰略發揮自己的核心能力，即風險管理和定價水平，在市場化環境中不斷調整業務結構和客戶結構，創新業務模式和服務模式，提升用戶體驗，提高客戶滿意度。

商業銀行要想在互聯網背景下抓住機會發展， 必須從根本上改變原有的基本商業經營范式或商業模式。商業模式是一個企業的基本經營方法，包括四個部分：客戶價值定義、利潤公式、產業定位、核心資源和流程。據此，銀行必須重新定位自己在產業鏈中的位置， 找到適合自己的客戶和業務， 進而整合資源、再造業務流程，最終獲取利潤。 傳統銀行的主要資源包括資金、客戶。 對于未來的銀行，客戶、渠道、數據、商業智能等則構成了新的經營資源。 后三種資源都是互聯網金融的重心，也是獲取客戶資源的基礎。

在日益劇烈的互聯網競爭態勢下，銀行只有通過聚焦戰略，在細分市場獲得短期內難以被模仿和超越的核心競爭優勢，才能贏得市場。銀行需要盡可能選擇一個相對較小的領域，更加專注自己的核心業務，并只在那些具有核心能力的業務領域競爭，在此領域容易獲得較強的競爭優勢。

定位不僅僅是營銷概念，還可以是業務聚焦戰略，以及定義企業品牌、價值觀及競爭優勢。 通?？梢詫嵤I務定位差異化、客戶定位差異化、產品定位差異化的多維度、交叉性差異化經營戰略。

以上幾點相互關聯、相互影響。

3． 業務定位

過去，商業銀行的主要職能和作用是充當信用中介、支付和清算中介、創造信用流通工具和提供金融服務，擁有聚集資金、配置資源、信息支配、管理和分散風險等功能。 如今，互聯網企業已深入支付結算和信貸這兩項核心業務，因此銀行需要有相應的應對策略。 例如，建行推出的善融服務，可為個人和企業提供全方位的金融服務，從而提供客戶粘性。

傳統商業銀行的三種主要功能是：存、貸、匯。 在互聯網環境下，金融機構要通過業務的執行改善客戶體驗， 著力解決客戶的問題， 為他們創造價值，如網絡銀行和網絡理財。 例如，拉卡拉的出現是為了解決信用卡無法跨行還款的問題，本質是解決支付結算流程繁瑣、到賬時間長的問題。 也有銀行對用戶賬戶轉出金額有限額要求，業務辦理不夠便捷。 這些都降低了客戶的體驗。 目前已經有較多第三方支付企業出現，商業銀行更應該有能力、有動力解決類似的問題， 具體做法可以是利用自己的信息優勢與支付企業合作，各取所需。

現在有些銀行已嘗試經營電商平臺，如建行的善融商務，試圖以此建立大數據。 其優勢是，很多對公客戶可以提供足量的貨源（賣家），大量的個人客戶可作為買家，由此銀行可以通過金融渠道拓展電商渠道，從而占據主導地位和優勢。

隨著移動通訊技術和手機終端設備的發展， 越來越多的客戶形成了移動瀏覽和支付的消費習慣。 移動支付由于盈利模式清晰，各類企業紛紛加入，所需資金、人才門檻較高，競爭激烈。 因此，銀行必須跟上移動互聯發展的步伐，進行從 PC 端到移動端的新業務布局，以充分發揮渠道優勢。甚至于，谷歌眼鏡也可能成為未來的戰略性終端。 否則，可能會重蹈 Facebook 的覆轍。 Facebook曾經在移動策略上押注錯誤，行動遲緩。

在大企業客戶市場日趨飽和的態勢下， 銀行可考慮大力發展銀行零售業務。它有兩個特點：風險較分散，盈利空間較大。

其要點是通過技術和規模降低成本。在激烈的競爭環境中，銀行甚至可以考慮部分業務模式從免費模式向倒貼模式轉變（類似于打車軟件）。

4． 客戶定位

隨著中國經濟的發展和私人財富的增長， 中小客戶 （小微企業和個人客戶）理應成為金融企業的戰略目標客戶群。

對于某些商業銀行，其正確的發展方向是升級信息技術，為中低等收入人群等低凈值客戶提供全面、新穎的銀行服務。 以信用支付業務為例，它對銀行的信用卡業務形成部分替代效應， 但信用支付瞄準的客戶群體與銀行信用卡略有差別。 由于傳統信用卡業務的運營成本較高， 銀行信用卡業務主要追逐中高端客戶，而信用支付依靠網絡低成本優勢，客戶群體以中低端客戶群體為主。

一旦確定了客戶定位，應根據該客戶群體的綜合社會特征和偏好，結合銀行自身的特點設計、 推出相應的金融產品， 最大限度地利用互聯網的成本優勢。 例如，中信銀行采用了與大銀行錯層競爭的戰略，重新確立與自身能力相適應的客戶定位，建立對公以中小型客戶為主、對私以中高端客戶為主的“橄欖形”客戶結構。

5． 產品定位

目前在國內金融業分業監管的情況下， 消費者難以在一家金融機構獲得所有金融產品的信息，獲得綜合性服務，即缺乏全業務鏈產品渠道。 所以提供綜合性金融產品是銀行確定產品定位的思路之一。

中國平安推出的平安一賬通， 可將消費者名下的平安賬戶和其他機構的網銀、信用卡、證券、第三方支付等 50 多個網上賬戶添加到一賬通，進行統一管理。這為全業務鏈產品渠道提供了可能。但平安一賬通無法或難以實現與其他金融機構的互聯互通，這是劣勢。

另外，產品設計需要服務客戶需求，例如在理財產品到期時發短信予以通知，而非不聞不問，甚至故意推遲到帳日期，侵害客戶權益。

二、商業銀行轉型戰略的實現路徑

銀行轉型首先要樹立以下理念， 即銀行的主營業務將從貨幣業務轉向信息業務。 雖然金融行業的管理對象是資金， 但大多數工作是對資金信息的管理，尤其是在信息爆炸的年代，對數據、信息的處理和挖掘成為重中之重。 商業銀行轉型的實現路徑主要包括以下幾點。

（一）創新性金融產品

在金融需求日益綜合化的背景下，推出創新性金融產品，為客戶提供綜合性金融服務，發揮互聯網營銷渠道的作用，增強用戶的黏性。否則，如果互聯網金融門戶成長為掌握客戶資源及信息的重要渠道，必將削弱銀行的議價能力。

銀行可以借鑒垂直搜索平臺，提供專業、精準、深入的金融產品搜索結果，節省客戶選購時間。 一旦用戶對這種產品有了良好體驗，其忠誠度會更高，而且還可能會進行正面宣傳，從而提升營銷效果。

（二）大數據金融

如果說 IT 基礎設施是互聯網的骨，大數據則是互聯網的魂。 大數據金融是指依托海量的、非結構化的數據，借助云計算等信息技術，對數據進行專業的挖掘和分析，如分析客戶的行為、需求等，實行精準營銷、個性化服務，實現創新性金融活動。

大數據金融的前提是有完備、真實、準確、實時、相關的數據。 為了進行數據分析，數據必須維度夠寬，粒度夠細。

金融業本來就是信息高度密集的行業。在互聯網金融的環境下，數據和信息更是成為核心資產。大數據在金融業的典型應用領域是促進高頻交易、社交情緒分析和信貸風險分析。

對于商業銀行來說，信貸風險分析是最重要的任務之一。在互聯網金融環境下，通過對多維數據的分析，銀行甚至能通過用戶的繳費地址等信息來判斷其信用。

利用大數據分析債權資產質量、信用卡營銷等也可取得良好的效果。

另外，也可對客戶進行聚類分析，通過對客戶的服務收入、風險、忠誠度等相關因素的分析、預測，找到新的可贏利目標客戶。此外，甚至很多線下的信息也可關聯進來，通過從郵政、超市等渠道買回來的信息，進行線上線下信息的關聯和綜合分析，評出風險等級，作為信用評估的依據。

大數據金融的典型代表是阿里金融。阿里通過數據挖掘，建立互聯網小額貸款業務規則，有效地控制了信貸風險，形成能夠大面積推廣的信貸審核工廠商業模式。 阿里還引入心理測試系統，判斷企業主的性格特征，測評其撒謊程度。視頻調查是阿里金融的核心技術之一，將線下資信調查引入圖像識別處理等信息技術。 信貸調查員通過互聯網在線調查，與客戶面對面交流，要求他們提供信息，以判斷企業財務狀況和運營能力。

綜上所述，阿里金融正在利用互聯網技術打造一條信貸流水線，建成真正的信貸工廠，實現貸款的批量化“生產”。 在操作屏幕上，可以看到生產線上每個環節客戶的滯留情況、風險狀況，以及推進速度。通過模擬工業化作業流程，采用各模塊專業控制手段，有效降低運作成本。信貸流水線本質上是阿里金融采用大數定律理念去做小微企業貸款。

大數據金融的另一個典型應用是精準營銷， 這類似于電子商務中的個性化推薦。 精準營銷發展到一定程度，就必然產生信息推送，它通過自動定期傳送用戶需要的信息，減少網絡搜索的時間。 它根據用戶的興趣來搜索、過濾信息，幫助用戶高效率地發掘有價值的信息。

（三）戰略并購與合作

在互聯網金融背景下，銀行正積極探索互聯網領域的一系列新的嘗試，在大力推動自身的金融互聯網化的同時，積極謀劃與互聯網企業的合作，開始“兩條腿并行”。 銀行與其他相關企業不僅僅是競爭關系，也可以建立合作或者戰略聯盟關系。

這是未來的發展趨勢， 尤其是從產業鏈的上下游發展合作伙伴。 核心思路是占據網絡入口，凸顯渠道價值，還可以擴大合作版圖，實現擴張。

浦發銀行與某電商服務商合作，向電商商戶提供信貸服務。該電商平臺向浦發銀行提供數據服務。 銀行根據相應的風險模型，測算商戶的可授信額度。

另外，浦發銀行也將與騰訊公司合作拓展互聯網金融業務，充分利用微信等新型移動終端多元化交互的特點，創造更契合用戶體驗習慣的新金融模式。

銀行可攜手基金公司，通過網銀、第三方支付、社交網站等平臺，實現消費、流動資金管理和理財增值業務無縫對接的意圖，勾勒全業務版圖。

三、結 語

在中國成為最大互聯網消費國的背景下，尤其是移動互聯網時代，商業銀行轉型的需要顯得日益迫切。 前文所有分析內容都圍繞著互聯網最基礎的商業邏輯展開，又兼顧了商業銀行運營的功能本質。希望所探討的思路可以為商業銀行實施轉型戰略提供參考和指引。

參考文獻：
［1］ 周鴻祎．怎樣不被互聯網打敗 ［EB ／ OL］．
［2］ 中產階級綜合金融服務平臺發展戰略研究 ［EB ／ OL ］．