本篇論文目錄導航：

【題目】基于SoLoMo營銷的O2O電子商務模式探析
【第一章】移動電子商務與社交網絡的融合探究緒論
【2.1】SoLoMo營銷的內涵與作用
【2.2 2.3】O2O電子商務與商業模式理論
【3.1】SoLoMo營銷下的O2O商業模式分析
【3.2 3.3】移動互聯網營銷下O2O商業模式的創新與價值
【第四章】SoLoMo營銷下的O2O模式典型應用分析
【第五章】SoLoMo營銷下的O2O模式改變零售業未來
【結語/參考文獻】SoLoMo營銷下的新型O2O電商模式研究結語與參考文獻

2.2 O2O 電子商務

2.2.1 O2O 電子商務涵義

哈佛大學商學院副教授 Edelman 認為：O2O（online to offline）是用互聯網推動網下申購。而上海翼碼公司業務總監張波則認為：O2O 就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式，用一句話簡單定義，O2O 就是生活消費領域中虛實互動的新商業模式，它的使命，是把電子商務的效力，引入目前在消費中占比 90%以上的部分中去[15].這種模式將線下產品或服務的銷售與電腦或手機相結合，讓互聯網成為了交易的載體，為人們提供服務平臺。

我認為 O2O 不僅僅是狹窄意義上的線上宣傳推動現下銷售，而應該是一種可以整合線上線下銷售渠道的電子商務商業模式，它可以幫助消費者將線上信息與現下產品或服務對比分析，讓消費者作出自由選擇。

O2O 并不算是一個新理念，早在 O2O 的概念提出之前，就已出現類似的商業營銷模式，如肯德基與移動公司合作，向手機用戶派發金額不等的代金券，促進消費者去肯德基線下消費；1 號店購物網站在上海地鐵站張貼商品海報，用戶只需掃描便可知商品價格等例子都是 O2O 模式早期實踐的雛形。

2.2.2 O2O 電子商務發展現狀

在國外 O2O 首次被提出是在 2010 年，但首次應用則要追溯到 2006 年，沃爾瑪公司提出了 Site to Store 的戰略，即將訂單的匯總及支付通過在線網站完成，用戶根據自己的實際情況選擇到哪家連鎖店取貨，這樣既節省了排隊結算的時間，又可以大幅降低產品的物流成本及運營成本，提升各連鎖網點的關聯，讓每一家連鎖店不再是單一獨立的"倉儲庫",這就是 O2O 模式的原型。

O2O 模式在中國電子商務市場興起較晚，大規模形成是在 2010 年底，當時的團購網站有 400 多家，而到了 2011 年就發展為 5058 家，隨著一系列團購網站的涌現，O2O 模式漸漸開始進入企業的視野。團購模式將信息的宣傳與資金的回流放在線上，而商品的銷售或服務的體現則放在線下，開辟了中國 O2O 模式的道路，將 O2O 的概念形象具體化，可以說團購推動了 O2O 模式的發展。

但是好景不長，團購網站僅火爆了一年就陷入寒冬，各類問題層出不窮，如質量問題、貨不對圖、快遞問題等，尤其是一些不法釣魚網站的出現，等讓消費者對團購網站失去了信心，這不得不讓商家重新審視這一漏洞百出的模式，思考如何進行完善、自救，因此便有了 O2O 商業模式的提出。

艾瑞咨詢數據顯示，2012 年中國本地生活服務 O2O 在線商務用戶規模為 0.82億，相比 2011 年增長 110.3% ;2013 年中國本地生活服務 O2O 在線商務用戶規模增長 64.6%,達到 1.35 億；未來幾年，本地生活服務商務用戶規模將繼續保持較快增長，預計到 2015 年這一規模將達到 2.93 億[16].

由于生活服務類企業在中國的信息化程度較低，所以中國應用 O2O 模式的企業大部分是本地生活服務企業，主要參與者包括各類相關的社區、論壇、點評網站等。而隨著移動電子商務的發展，O2O 模式不再僅僅局限于 PC 端，而是應用到智能手機上，這也為很多初期的創業者帶來了商機，并吸引投資人出資。對于電子商務來說，傳統 PC 端的不可移動性、無法定位性在某些程度上對其發展帶來了一定的阻滯，而智能手機移動終端的隨身攜帶性、地理位置可確定性卻可充分彌補這方面的不足，從而挖掘出更多的潛在消費群體，且成本遠遠低于傳統線下靠發傳單、叫賣等方式獲得用戶的成本，對于商家來說這無疑是一個巨大的商機，為商家帶來等廣闊的市場。

對于企業來說，O2O 拉近了商家與具有充實消費能力與欲望的人的距離，為商家開辟了一塊新的疆土；對于整個行業而言，O2O 實現了虛擬世界與實體產業的結合，也使得 O2O 在未來能走得更遠，不會是曇花一現，而是電商發展的新趨勢。

2.2.3 O2O 與傳統 B2C 的區別

B2C（Business to Consumer）模式是一種"企業面對客戶"的電子商務模式，即企業通過虛擬的"網絡商店"向消費者提供產品展示，在線收取相關費用，并通過物流系統將商品送至消費者手中的零售模式，詳細交易流程如圖 2-3 所示。對B2C 模式和 O2O 模式的共性和差異性進行比較分析，可以幫助企業根據自身特點選擇相應的電子商務模式。

（1）共同點。二者的交易流程都形成了閉環。如圖 2.3 所示，B2C 模式下的交易過程是一個閉環。下半部半圓反映的是資金走向，從顧客開始經匯款走向結算平臺（如支付寶），再從結算平臺經收款到達商家賬戶；上半部半圓反映的是物流運送過程，商品從商家經發貨到物流公司，再從物流公司經收貨到達顧客手中；中間的水平直線鏈條反映的是信息流，信息可以由顧客和商家雙向選擇，即信息的傳播是交互的。O2O 模式同樣擁有閉環屬性，可以表述為 Online to Offline toOnline,即從線上的營銷到線下的體驗再回到線上進行體驗反饋，形成一個完整的O2O 閉環，尤其是 O2O 和智能手機移動端的結合讓 O2O 模式的參與者能夠實時反饋，相比于其他模式更具備形成閉環的顯著優勢。

（2）差異性。第一，側重點不同。B2C 模式改變了傳統的"面對面"銷售模式，強調的是在網上瀏覽商品并完成支付，且只需等待物流送貨上門即可，所消費商品的所有權發生了轉移，但是對于服務行業來說卻并不適用，因為如住宿業、餐飲業、電影業等所有權不能發生專業，且所提供的服務無法用物流運送，必須要消費者實地親身體驗，O2O 模式則滿足了這種要求，并與網上支付相結合，無需在實體店排隊等候，也無需攜帶現金，只需出示訂單號即可完成消費，讓整個體驗流程變得方便、實惠。

值得一提的是，雖然 B2C 模式和 O2O 側重點不同，但二者之間是相輔相成的，不能完全將二者涇渭分明的區隔開來。

第二，服務領域不同。O2O 模式強調的是本地化生活服務領域，隨著團購模式由火爆走向低谷 、到京東與淘寶兩大商城價格戰的打響，無疑對地方性服務企業的經營帶來了挑戰，要想在電商時代站穩腳跟，必須要結合自身優勢進行創新，因此催生了 O2O 模式與本地生活服務企業的融合。B2C 模式則不同，它強調的是非"面對面"銷售，以互聯網為載體，只要能通過物流送達的商品，都可以依靠B2C 模式來完成，無論遠近，因此 B2C 模式的服務領域包含的市場 O2O 模式更廣闊。

第三，用戶體驗不同。B2C 模式先支付，后收貨，即便大多數的商品享有"七天無理由退換貨"的政策，仍然為消費者帶來了時間和物流費用的消耗，降低用戶的消費體驗，買到對的東西是一種幸運，買到尺寸或質量與描述不符的，除了1支付費用，但用戶在到店后消費前如果有不滿意的地方，隨時支持全額退款，哪怕因沒時間錯過在有效時限內消費，也可直接退款，給消費者一種自己做主的感覺，提升消費體驗。

無論哪種模式，都會為商家和消費者帶來便利，O2O 模式將彌補 B2C 模式在消費渠道、消費體驗等方面的不足，提升人們的生活水平，尤其是本地化生活服務領域，對于零售業來說，也將為其創造更大的市場機會，讓線下各連鎖店成為一個整體，便于管理及提供更好的服務；而 B2C 模式在注重本地化以外的市場的同時，也會注重提升本地化服務領域的質量，借鑒 O2O 模式的優勢，如可以加強對商家產品評論的可信度監督，加強商家對產品的真實宣傳，不弄虛作假，從而提高顧客忠誠度。在不遠的將來 B2C 模式和 O2O 模式會相互融合，各自取長補短，讓電子商務邁上新的前進道路。

2.3 商業模式

2.3.1 商業模式概念

商業模式（Business Model）一詞不算新鮮，在 20 世紀 50 年代就已出現，但直到 90 年代人們才逐漸意識到其實踐意義，出現了大量關于"商業模式"的研究，但是關于其定義和實質卻眾說紛紜，各個專家的意見并不能達成統一，每個專家對商業模式都有自己的理解，大體如表 2-1 所示。

通過上表可以對商業模式的概念作個總結：可以把商業模式看作是從企業的戰略方向、經濟邏輯和運營結構等一系列具有內部關聯性的因素進行整合和定位，目的是為了在目標市場上建立持續性的競爭優勢[17].

其中，戰略方向是指企業的產品或服務在市場中的領域，經濟邏輯是指企業通過何種方式獲得盈利，運營結構是指企業內部各個部門如何在合作中成為一個共同體，為企業創造利潤，具體的有內部管理、運作規劃等。

在我看來，商業模式是一個企業的大方向的布局，從一個產品被生產出來，到交付運營部門進行包裝和宣傳，包括管理部門在內部各部門間的協調，直到產品走向市場，最終收回資金流，是一個具有詳細規劃和規定的運作流程，企業關注的不僅僅是盈利，而是如何保持持續盈利，即站在客戶的角度在滿足客戶的要求同時，為自己創造商譽等無形資本，讓企業可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.3.2 商業模式要素

作為企業創造持續盈利的運作規劃，商業模式由各種要素構成，這些要素相互之間并非完全獨立，而是具有一定的關聯性。要想弄懂商業模式的運作原理，就要明白其要素構成。雖然國內外學者對商業模式的構成要素也有大量理論研究，但由于研究的出發點、層次、背景等不同，研究結果仍然出現了"百家爭談"的現象，每個專家達不成一致的見解，表 2-2 描述了不同專家對商業模式的構成要素的理解[18].通過表 2-2 不難看出，不同的專家對商業模式的構成要素組成有不同的見解，要素有 4 個到 7 個不等，但無論哪種觀點，基本都認同客戶主張、創收模式、資源這 3 個要素，其中，客戶主張站在不同受益人的角度滿足了客戶要求，創收模式指明了企業的發展方向，而資源則是滿足客戶主張和創收模式的要件，是企業運營的最基本的要素。

2.3.3 本研究的理論基礎選擇

企業要想進行改革，首先就要對商業模式進行改進，即改良其中的某些要素，或全部推翻重新制定新的商業模式。著名學者馬克曾在 2008 年提出，企業要想獲得成倍數的利潤收入，不能僅僅在技術上投入大量資金，而是首先對影響企業整體運作的商業模式進行改革，同時馬克列舉了不同類型的企業所應用的不同的商業模式，以及最關鍵的 4 個創新點--客戶主張、創收模式、企業資源及重要信息流，這 4 個要素構成了商業模式最基本的框架，改革其中任何一個要素，都會對商業模式整體產生影響。而奧特斯瓦德則在此 4 要素的基礎上將商業模式構成要素細分為 9 個要素，本研究便選擇奧特斯瓦德的商業模式九要素理論對 SoLoMo營銷下的 O2O 電子商務商業模式進行分析。