摘要： 物流問題是制約生鮮農產品電子商務發展的核心問題。服務創新可以提升生鮮電商企業的物流效率和物流服務質量，進而增強其競爭優勢和顧客價值創造能力。文章從服務創新模式和價值創造機制兩個方面分析了生鮮電商的物流服務創新問題。研究發現，生鮮電商的物流服務創新可以選擇物流技術創新、物流理念創新、物流組織創新、物流服務界面創新四種模式及其不同組合。生鮮電商物流服務創新的價值創造機制表現為： 通過服務創新可以降低物流成本、提高物流服務質量、提供新的物流服務產品、提升生鮮電商的物流服務能力。優質的物流服務將為顧客帶來好的消費體驗，實現顧客價值增值。
關鍵詞： 生鮮電商； 物流； 服務創新； 模式； 價值創造。
Abstract: Logistics is very important for the development of electronic commerce of fresh agricultural products. Serviceinnovation can improve the logistics efficiency and the quality of logistics service for fresh product e-suppliers,and then enhance its'competitive advantage and the ability of customers value creation. From two aspects of service innovation model and the mechanismof value creation,the paper analyzes the innovation of logistics service of fresh product e-commerce. The results show that fourmodels of logistics service innovation can be adopted by fresh product e-suppliers,including logistics technology innovation,logisticsconcept innovation,logistics organization innovation,logistics service interface innovation,and also its' different combinations. Themechanism of value creation from logistics service innovation is as follows: reducing the logistics cost,improving the quality oflogistics service,and providing new logistics services,and then upgrading the logistics service capacity. Consumers can get betterconsumption experience with added value from quality logistics service.
Key words: fresh product e-suppliers; logistics; service innovation; model; value creation.
一、引 言。
生鮮農產品電子商務的發展對于克服傳統農產品流通中環節多、損耗大、產業鏈銜接不暢等問題起到了積極作用，具有較好的發展前景和市場潛力。但現實中，物流問題成為制約生鮮農產品電子商務發展的瓶頸。一方面，生鮮電商的物流成本遠高于線上銷售的其他商品，使企業難以承擔； 另一方面，物流是線上交易接觸顧客的唯一界面，劣質的物流服務會降低客戶的體驗水平和重復購買行為。破解生鮮農產品電子商務中的物流難題，不僅有利于提升生鮮電商企業的服務質量和經營績效，對于實現生鮮農產品電子商務行業的健康發展也具有重要的現實意義。
對生鮮農產品電子商務物流問題的研究大致包括以下視角： 一是從消費者視角進行分析，主要探討物流服務對消費者心理和行為的影響。卞文良等（ 2011） 認為物流服務是電子商務整體服務的重要組成部分，物流服務感知對于顧客網購滿意度具有顯著正向影響[1].林家寶等（ 2015） 提出物流服務質量會影響消費者對生鮮電商企業的信任水平[2].二是從物流系統視角進行分析，主要研究農產品電子商務物流系統的框架構建。趙志田等（ 2014） 構建了包括電子商務應用、信息化管理、物流信息技術、農產品物流功能四個維度的農產品電子商務物流理論模型[3].三是從物流功能優化和供應鏈協調視角進行分析。相關研究在冷鏈物流體系建設、配送路徑優化、供應鏈協調、云物流發展等方面探討了生鮮農產品電子商務中的物流問題（ 陳鏡羽，黃輝，2015; 向敏等，2015; 甘小冰等，2013; 王娟娟，2014）[4-7].
解決生鮮電商物流瓶頸的核心問題是破解顧客體驗與物流成本之間的矛盾，單純的業務功能或流程優化難以實現這一目標。物流的本質是服務，其最終落腳點是顧客滿意。如何提升生鮮電商顧客感知的物流服務質量，生鮮電商的物流服務改進如何創造價值，這些問題都有待進一步研究。對于物流服務來說，服務創新是提升服務效率、改進服務質量的關鍵（ 申靜等，2016）[8].當前，對物流服務創新的研究主要集中于制造業物流領域，從服務創新視角分析農產品物流特別是生鮮電商物流的研究相對較少。本文將基于服務創新理論分析生鮮電商的物流服務改進問題，研究生鮮電商的物流服務創新模式及價值創造機制。
二、生鮮電商的物流服務創新模式。
生鮮農產品的自然屬性、供給和需求特點使得生鮮電商物流有別于其他線上銷售商品的物流。生鮮農產品具有季節性、易腐性、易損性、非標準化等特點，與其他類型商品相比，生鮮電商在物流成本方面會大幅增加，生鮮農產品的冷鏈物流成本要比普通商品高出1~2倍。在存儲方面，生鮮農產品的存儲可以劃分為五個溫控區： 常溫、恒溫（ 15℃~18℃） 、8℃~15℃、0℃~8℃、零下18℃，不同類型的生鮮農產品對存儲溫度有著不同的要求，倉儲中的溫控成本非常高； 在運輸方面，全程冷鏈運輸會使運輸成本大幅提升； 同時，生鮮農產品的非標準化特點會增加包裝成本； 此外，由于退貨無法進行二次銷售，還會帶來高額的逆向物流成本。對于生鮮電商來說，面臨著降低物流成本和提高服務質量的成本效益悖反。服務創新是克服生鮮電商物流瓶頸的關鍵。物流服務創新應能夠向顧客提供滿足其價值生成過程的服務，并且可以重構價值的生成路徑（ 肖懷云，2013）[9].Zeithaml,Parasuaman 和 Malhotra（ 2002） 認為顧客在進行網上交易之前常常并不是很清楚自己所期望的是什么，心里并沒有一個標準[10].顧客對網上交易生鮮農產品的價值訴求，既不同于傳統渠道，也有別于線上銷售的其他商品，對物流服務的要求自然具有獨特性。本文認為，生鮮農產品電子商務中顧客對物流服務的需求特性包括以下幾個方面：
一是即時性。即時性即對顧客需求的快速響應。生鮮農產品的特性使得顧客對速度的要求遠高于其他線上商品。特別是當獲取生鮮農產品的渠道轉換成本較低時，速度將直接決定著顧客的體驗水平和重復購買意愿。例如，如果顧客突然想吃某種水果，但發現網上訂購要第二天才能送達，那么他很有可能選擇去附近的超市、水果店或農貿市場購買了。二是位置響應性。位置響應性即根據顧客所在的位置提供信息和服務。相比于其他商品，由于生鮮農產品的易腐性及需求剛性，因位置原因造成的延遲收貨或無法收貨會給顧客帶來更大的價值損失。位置響應性要求生鮮電商的物流系統能夠對顧客位置的變動做出動態、快速的反應。三是安全性。即降低因物流過程對農產品質量造成損壞的可能性。從顧客角度看，顧客對生鮮農產品質量安全的關注度遠高于其他商品； 從物流角度看，物流過程對生鮮農產品質量安全的影響也要大于其他商品。為此，保障生鮮農產品的質量安全是生鮮電商物流最基本也是最重要的要求。
關鍵詞： 生鮮電商； 物流； 服務創新； 模式； 價值創造。
Abstract: Logistics is very important for the development of electronic commerce of fresh agricultural products. Serviceinnovation can improve the logistics efficiency and the quality of logistics service for fresh product e-suppliers,and then enhance its'competitive advantage and the ability of customers value creation. From two aspects of service innovation model and the mechanismof value creation,the paper analyzes the innovation of logistics service of fresh product e-commerce. The results show that fourmodels of logistics service innovation can be adopted by fresh product e-suppliers,including logistics technology innovation,logisticsconcept innovation,logistics organization innovation,logistics service interface innovation,and also its' different combinations. Themechanism of value creation from logistics service innovation is as follows: reducing the logistics cost,improving the quality oflogistics service,and providing new logistics services,and then upgrading the logistics service capacity. Consumers can get betterconsumption experience with added value from quality logistics service.
Key words: fresh product e-suppliers; logistics; service innovation; model; value creation.
一、引 言。
生鮮農產品電子商務的發展對于克服傳統農產品流通中環節多、損耗大、產業鏈銜接不暢等問題起到了積極作用，具有較好的發展前景和市場潛力。但現實中，物流問題成為制約生鮮農產品電子商務發展的瓶頸。一方面，生鮮電商的物流成本遠高于線上銷售的其他商品，使企業難以承擔； 另一方面，物流是線上交易接觸顧客的唯一界面，劣質的物流服務會降低客戶的體驗水平和重復購買行為。破解生鮮農產品電子商務中的物流難題，不僅有利于提升生鮮電商企業的服務質量和經營績效，對于實現生鮮農產品電子商務行業的健康發展也具有重要的現實意義。
對生鮮農產品電子商務物流問題的研究大致包括以下視角： 一是從消費者視角進行分析，主要探討物流服務對消費者心理和行為的影響。卞文良等（ 2011） 認為物流服務是電子商務整體服務的重要組成部分，物流服務感知對于顧客網購滿意度具有顯著正向影響[1].林家寶等（ 2015） 提出物流服務質量會影響消費者對生鮮電商企業的信任水平[2].二是從物流系統視角進行分析，主要研究農產品電子商務物流系統的框架構建。趙志田等（ 2014） 構建了包括電子商務應用、信息化管理、物流信息技術、農產品物流功能四個維度的農產品電子商務物流理論模型[3].三是從物流功能優化和供應鏈協調視角進行分析。相關研究在冷鏈物流體系建設、配送路徑優化、供應鏈協調、云物流發展等方面探討了生鮮農產品電子商務中的物流問題（ 陳鏡羽，黃輝，2015; 向敏等，2015; 甘小冰等，2013; 王娟娟，2014）[4-7].
解決生鮮電商物流瓶頸的核心問題是破解顧客體驗與物流成本之間的矛盾，單純的業務功能或流程優化難以實現這一目標。物流的本質是服務，其最終落腳點是顧客滿意。如何提升生鮮電商顧客感知的物流服務質量，生鮮電商的物流服務改進如何創造價值，這些問題都有待進一步研究。對于物流服務來說，服務創新是提升服務效率、改進服務質量的關鍵（ 申靜等，2016）[8].當前，對物流服務創新的研究主要集中于制造業物流領域，從服務創新視角分析農產品物流特別是生鮮電商物流的研究相對較少。本文將基于服務創新理論分析生鮮電商的物流服務改進問題，研究生鮮電商的物流服務創新模式及價值創造機制。
二、生鮮電商的物流服務創新模式。
生鮮農產品的自然屬性、供給和需求特點使得生鮮電商物流有別于其他線上銷售商品的物流。生鮮農產品具有季節性、易腐性、易損性、非標準化等特點，與其他類型商品相比，生鮮電商在物流成本方面會大幅增加，生鮮農產品的冷鏈物流成本要比普通商品高出1~2倍。在存儲方面，生鮮農產品的存儲可以劃分為五個溫控區： 常溫、恒溫（ 15℃~18℃） 、8℃~15℃、0℃~8℃、零下18℃，不同類型的生鮮農產品對存儲溫度有著不同的要求，倉儲中的溫控成本非常高； 在運輸方面，全程冷鏈運輸會使運輸成本大幅提升； 同時，生鮮農產品的非標準化特點會增加包裝成本； 此外，由于退貨無法進行二次銷售，還會帶來高額的逆向物流成本。對于生鮮電商來說，面臨著降低物流成本和提高服務質量的成本效益悖反。服務創新是克服生鮮電商物流瓶頸的關鍵。物流服務創新應能夠向顧客提供滿足其價值生成過程的服務，并且可以重構價值的生成路徑（ 肖懷云，2013）[9].Zeithaml,Parasuaman 和 Malhotra（ 2002） 認為顧客在進行網上交易之前常常并不是很清楚自己所期望的是什么，心里并沒有一個標準[10].顧客對網上交易生鮮農產品的價值訴求，既不同于傳統渠道，也有別于線上銷售的其他商品，對物流服務的要求自然具有獨特性。本文認為，生鮮農產品電子商務中顧客對物流服務的需求特性包括以下幾個方面：
一是即時性。即時性即對顧客需求的快速響應。生鮮農產品的特性使得顧客對速度的要求遠高于其他線上商品。特別是當獲取生鮮農產品的渠道轉換成本較低時，速度將直接決定著顧客的體驗水平和重復購買意愿。例如，如果顧客突然想吃某種水果，但發現網上訂購要第二天才能送達，那么他很有可能選擇去附近的超市、水果店或農貿市場購買了。二是位置響應性。位置響應性即根據顧客所在的位置提供信息和服務。相比于其他商品，由于生鮮農產品的易腐性及需求剛性，因位置原因造成的延遲收貨或無法收貨會給顧客帶來更大的價值損失。位置響應性要求生鮮電商的物流系統能夠對顧客位置的變動做出動態、快速的反應。三是安全性。即降低因物流過程對農產品質量造成損壞的可能性。從顧客角度看，顧客對生鮮農產品質量安全的關注度遠高于其他商品； 從物流角度看，物流過程對生鮮農產品質量安全的影響也要大于其他商品。為此，保障生鮮農產品的質量安全是生鮮電商物流最基本也是最重要的要求。
