隨著電子商務的不斷發展，網購隊伍日益壯大，中國互聯網絡信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）第34次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網絡購物用戶達到3.32億，較2013年底增加了2962萬，半年增長率達到了9.8%。[1]
艾瑞咨詢發布的《2014年中國網絡購物行業年度監測報告》顯示，2013年中國網絡購物市場交易規模達到1.84萬億元，增長了39.4%，且網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比上年提高了1.6個百分點。[2]
可見，網絡購物已經逐漸深入到人們的日常生活中，并被越來越多的中國網民所接受和喜愛。網絡購物交易規模與日俱增，但互聯網本身所具有的虛擬性特點，使得消費者在享受網絡購物便利、快捷、高效的同時，也面臨著較大的風險。為了促進電子商務市場健康快速發展，網絡購物信用評價體系應運而生。
信用評價體系是電子商務平臺為消費者提供商家產品或者服務信息的反饋系統。當網購交易完成后，電子商務平臺會邀請消費者對其參與過的交易進行在線評價，消費者在綜合考慮多種因素后，對商家產品及相關服務打分并給予評價，信用評價體系收集消費者的評分及評價，并將其匯總公開，從而為更多消費者提供購買決策輔助信息。[3]
消費者通過在線評論，分享其自身關于商家、產品或者服務方面的購物經驗、意見及相關知識。[4]
為了降低因網絡購物虛擬性引起的信息不對稱，查看在線信用系統中的商品評論就成為消費者網購前的必修課。[5]
然而，在網購過程中卻出現一個奇怪的現象，即購買好評率很高甚至接近100%的商品，收到后卻發現產品存在明顯的質量問題，與其他消費者在評論中描述的所謂“完美無缺”的商品有著很大的出入。這一現象出現的原因，除了我們所熟知的商家可能雇用網絡水軍刷好評外，還有就是目前電子商務商家經營中比較流行的好評返現潛規則發揮了作用，網購平臺精心打造的信用評價體系受到了挑戰，它已經成為眾多商家的牟利之途，即通過各種或明或暗的方法來操縱評論，以提高商品的好評率。
網絡商家信用問題一直是學術界眾多專家學者關注的熱點。以往學者主要關注商家信用對產品或服務成交價格的影響，[6]還有部分研究者在深入分析現行信用評價體系存在的問題之后，從現實可行的角度出發，將交易時間、交易金額等因素引入模型中，提出了改進的信用評價模型。[7-8]
以上研究成果為規避商家的信用炒作行為提供了參考，但是通過分析發現，已有研究中提及的信用炒作行為并未囊括目前我國新衍生的好評返現營銷活動。作為一種營銷手段，好評返現在一定程度上破壞了信用評價機制的公平性和客觀性，從而達到了排擠其他同行商家的效果，最終也損害了消費者的合法權益，對網絡交易市場秩序影響很大，有必要對其進行研究和規制。
一、好評返現的定義及特點
在網絡新經濟時代，消費者購買決策最關注的因素是商家的信用度，而信用度的建立主要依靠消費者體驗和口碑營造，其中口碑的一種主要形式就是消費者的評論。消費者評論是在線信用體系中反映對象信用程度的一種定性反饋方式。
好評返現正是近期商家在網絡平臺上針對消費者評論開展營銷活動的一種新形式，它是指商家通過好評營銷誘導消費者給出好評，然后再利用口碑營銷，吸引更多的潛在消費者購買商品。典型的好評返現活動內容如“全5星并寫下XX字以上好評，截圖給客服，立返現金XX元到您的某寶?！?/p>
當然，除了好評返現金以外，商家還推出了花樣百出的類似好評營銷形式，如好評返店鋪優惠券、好評抽獎、好評送彩票等等，其中好評返現對消費者的誘惑相對更大一些，因為它相當于在商品價格上直接給予優惠。
近期，好評返現已經逐漸發展成為一種公開的商家行為，這種對消費者赤裸裸的賄賂行為，事實上讓商品評價失去了公正性和客觀性。與一般的信用炒作行為不同，好評返現具有如下特點：
1.好評返現是特殊的信用炒作行為
好評返現本質上屬于信用炒作，但它與雇用職業網絡水軍刷好評的信用炒作行為不同，好評返現雇用的是商品的直接消費者。雇用水軍刷好評的行為，一般情況下是通過制造虛假商品交易而未實際發貨來提高好評率的，但好評返現的前提是買賣雙方之間必須存在真實的商品交易。
2.好評返現實為不正當競爭行為
2014年，國家工商行政管理總局頒布的《網絡商品交易及有關服務管理辦法》，對雇用水軍提升商業信用的行為進行了界定，將其歸屬為不正當競爭行為，從而使相關部門后期執法更加明確。
而好評返現是商家針對購買產品或服務的消費者推出的優惠活動，屬于買賣雙方的自愿行為，由于我國相關法律法規的局限性，當前還難以對好評返現的不正當競爭屬性進行認定，而實際上按照法學理論界定，好評返現的行為已經構成了不正當競爭。[9]
3.好評返現存在兩種模式
好評返現存在主動和被動兩種模式。
（1）商家主動進行好評返現的營銷活動。售前已經在商品頁面對好評返現活動進行了明示，或者在郵寄包裹時附帶一張好評返現的便條，還有部分商家通過跟蹤商品物流，待消費者收到商品后，通過即時通信的方式將好評返現的信息傳達給消費者。
（2）商家被動進行好評返現活動。售后消費者收到商品，因對商品的質量、性能等不滿意，通過在線與商家溝通，商家作為補償，通過全額或者大額返現的形式來換取消費者的好評。
4.好評返現形式多樣
好評返現已經成為當前電子商務平臺中商家熱衷的一種營銷手段，返現樣式也推陳出新。返現金額與評價時間、評價字數、評價內容、是否附帶圖片等因素掛鉤。通常情況下，在這種階梯式的返現模式中，短時間內確認收貨并將商家的產品和服務描述得完美無缺的消費者，會拿到很高的返還金額。
二、好評返現對電子商務網購市場的影響
電子商務平臺設置商品評價這一項的初衷，是為了讓消費者對商品做出公正評價，其目的一方面是引導此后的消費者；另一方面是約束商家。好評返現中，消費者獲利的前提是替商家制造口碑讓其他消費者來購買。在商家與消費者進行的一次性交易中，通過好評返現“商家得到了好評，消費者得到了傭金”，表面上商家和消費者實現了雙贏。例如，若在商家的產品與商品描述不符或沒有達到消費者預期的情況下，消費者很可能會給出中評或差評，但投鼠忌器，最終可能會因為好評返現營銷活動給予商品以好的評論?？梢?，好評返現的出現，偏離了“我為人人，人人為我”互利評價機制的初衷，使電子商務平臺精心打造的信用體系打了很大的折扣，導致商品頁面出現了很多無參考價值甚至誤導消費者的評論。好評返現營銷活動對整個電子商務網購市場的健康發展產生了深遠的影響。
1.對商家的影響
電子商務信用評價體系中的消費者評論，已經成為展示商家產品、服務質量的重要窗口。對商家而言，消費者評論的好壞也成為產品或服務是否為消費者所選擇的重要指標。
（1）好評返現是商家之間進行惡性競爭的結果。商家開展好評返現活動，無疑增加了市場準入成本，同時加大了市場誠信的成本。對部分商家而言，雖然其在商品質量、發貨速度、服務水平等方面均高于其他競爭對手，但因為對方進行好評返現活動，自己不返現會在很大程度上影響產品或者服務的銷售，因此，某些情況下商家進行好評返現活動也是被迫而為之，是商家之間惡性競爭的結果。
（2）好評返現致使商家很難維系消費者的忠誠。從短期來看，好評返現幫助商家打造了“好評如潮”的假象，利用消費者提高了其商品的好評率和店鋪的信用，而好的信用、好的口碑是可以創造更多財富的，但是好評返現只是一種暫時提高商家信用的做法，如果商品質量不夠好，服務態度很差，那么之前的消費者即使在利益驅使下給予了商品好評，也不會再進行二次購買，因此，長遠來看，這并不利于商家增強消費者的忠誠度，因為它根本無法綁定這部分老客戶。
（3）好評返現活動已經成為很多商家的負擔。因為在電子商務平臺，消費者不受實名認證的約束，導致其對自身的信用評價不太重視，相比商家非常重視的態度，一些惡意消費者便以中差評要挾商家以達到受益的目的。另外，在某種情況下，還可能會發生同行競爭者利用好評返現威脅商家要求返現，否則便給予中差評的事情。
（4）好評返現傳遞錯誤的假象給商家，從而使商家做出錯誤的決策。因為好評返現的行為干擾了電子商務購物平臺的信用評價體系，致使商家一葉障目，不能真實地了解消費者對商品或者服務的反饋信息，無法完全客觀地了解消費者對于交易的滿意程度，最終不利于那些想要通過消費者評論了解自己產品不足并努力改善的商家提升產品質量和服務水平。
總體而言，提高產品質量和服務水平，是商家在電子商務網購市場中的立足之本，但部分商家通過好評返現營銷活動盲目追求信用，忽視了產品質量的提高，導致產品質量一路下滑，形成惡性循環。
2.對消費者的影響
從消費者角度來看，在收到好評返現的訊息后，趨于理性經濟人的純粹趨利性，大部分消費者會在不考慮商品質量的真實情況下給予商家相關產品或者服務好評，但好評返現活動從根本上損害了消費者的權益。
（1）好評返現影響了消費者評論的自由性和公正性。商家通過賄賂的方式承諾，如果消費者在收到商品后給出好評，則給予其一定的經濟補償。部分消費者在趨利之心的驅使下給予了商品好評，而沒有根據自身對商品的真實體驗和感受給出客觀評價，從而使評價失去了真正的參考價值。
（2）好評返現使消費者受益又受害。從表面上看，好評返現給予了消費者實實在在的優惠，直接降低了商品的交易價格，但消費者不僅是商品的評論者，而且也是商品評論的閱讀者，大多數消費者會通過閱讀已有的商品評論來做出購買決策。好評返現模式下，已經成功交易的用戶對商品的評價，作為商家的宣傳載體無疑給潛在消費者傳遞了錯誤的信息。
（3）對消費者來說，好評返現本身就充斥著不公平性。首先，商家主動進行的好評營銷活動，購買商品的任何消費者只要滿足返現條件即可得到商家的返現，但是會存在部分消費者在利益誘惑下不為所動，在沒有返現的情況下同樣客觀地對商品做出了好的評價。其次，還有部分消費者沒有充裕的時間和精力對所購買的商品進行評價，系統即默認為好評，對這部分消費者而言，好評返現造成了其潛在利益的損失。
（4）好評返現致使消費者售后維權困難。好評返現形式多樣，商家通過限制消費者評論的時間和字數來增加返現難度，如“48小時內收貨好評返現”“5分好評+40字以上評價好評返現”，這導致部分消費者在不充分驗貨的情況下便迅速給出商品以夸張的好評。但對消費者而言，如果其所購買的是耐用品，而大部分耐用品體驗時間較長，短時間內無法發現問題，當發現問題后其維權行為就會因為之前已經對商品進行了好評而變得很被動。此外，商家承諾好評返現，但當消費者給出商品好評后商家不返現的案例也不鮮見。
綜上，在好評返現誘惑下，如果消費者貪圖一時的便宜，只能是撿了芝麻丟了西瓜，因此，消費者必須正視短期利益和長期利益的關系。
3.對電子商務網購市場秩序和環境的影響
電子商務網絡交易市場繁榮的基石是誠信體系，如果連誠信都建立在虛假的信用炒作基礎之上，特別是在網購交易的消費者還是信用炒作幫兇的情況下，整個電子商務行業也就處在了岌岌可危的境地。
（1）好評返現營銷活動對電子商務網購市場秩序的影響。與一般的商家相比，開展好評返現營銷活動的商家，如果在商品頁面明示有好評返現活動，則更容易激發消費者的購買欲望，商品交易完成后更容易獲得消費者的好評。同時因為在好評返現的誘導下，消費者評論的內容更具有煽動性，更容易引導其他消費者做出錯誤的選擇，從而不正當地擴大實施好評返現營銷活動商家的交易機會，擠占同行商家的交易機會，損害其他商家的合法權益，破壞市場競爭秩序。此外，因為好評返現營銷模式在某種程度上屬于商業欺詐，很可能使得市場的優勝劣汰機制發生扭曲，使誠實守信的商家被淘汰，而商品質量差、沒有信用的商家留在市場?？梢?，好評返現的營銷活動嚴重影響了網絡經濟的健康、有序發展。
（2）好評返現營銷活動對電子商務網購市場誠信環境的影響。相比于消費者個人的損失，好評返現對電子商務誠信系統的危害更大。電子商務網購平臺本身就是一個為買賣雙方提供公平、誠信、公開經營環境的載體，如果好評返現活動沒有得到電子商務交易平臺很好的監督和處理，不僅進行好評返現等信用炒作的商家會永久地失去客戶，而且電子商務平臺中其他的商家也會失去消費者的支持，因為整個電子商務平臺的誠信環境被破壞了。
綜上，好評返現這種新的營銷模式實際上是將好評變成了一種交易，對商家和消費者來說，好評返現看似雙贏，實則雙輸。
三、針對好評返現營銷活動的治理措施
網絡的虛擬性、開放性和買賣雙方信息的不對稱性，使得誠信成為制約電子商務健康發展的瓶頸，大多數電子商務平臺采用信用評價體系來解決這一問題，而好評返現的出現卻干擾了現有的電子商務信用評價體系，降低了消費者評論的參考價值，已經成為困擾電子商務健康發展的潛在隱患，若不加以有效治理，極有可能惡化，變成“不治之癥”。因此，為了進一步凈化網絡環境，發揮電子商務信用評價系統的信息揭示作用，針對好評返現營銷活動，提出以下對策建議：
1.完善誠信環境，培育誠信文化
好評返現行為不涉及違法而只能用道德來約束。對部分網購市場交易主體來說，也許好評返現的信用炒作行為可以帶來短暫的利潤，但隨著時間的推延，必將失信于民，失信于社會，反而給商家和消費者個人造成更大的經濟損失。[10]
2013年《中國電子商務企業誠信調查報告》顯示，是否擁有完善的誠信文化，成為影響消費者對企業誠信度判斷的重要因素，[11]
可見，誠信在電子商務網購市場越來越受到重視。
部分西方發達國家網絡經濟繁榮之所以可以持續，主要是因為它們依靠民主、法治和宗教力量構建了誠信體系。在網絡購物平臺中，電子商務運營商并不會強迫消費者寫評論，且很多大型電子商務網站如Yelp對于強迫消費者寫評論來獲取交易機會優勢的行為是明文禁止的，一旦網站被舉報存在這種作弊行為就要面對法律的嚴懲，并且對網站的聲譽也會產生很大的影響。目前在我國，全社會還未形成良好的誠信風氣和環境，缺乏有效的可操作性措施和失信懲罰機制。若要杜絕類似好評返現的信用炒作行為，應培養全社會的誠信意識和誠信消費習慣，通過加強道德規范、法律規范進行誠信建設，營造良好的誠信環境。全社會誠信意識的提高，可以遏制網絡購物中的不道德行為，增強電子商務平臺商家和消費者的道德意識，使雙方在交易中的行為由他律轉向自律。
2.嚴格消費者身份認證，擴大消費者義務主體范圍
電子商務網購平臺對于商家信息一般采取嚴格的審核制度，而對于消費者信息一般采取較為模糊的態度，這勢必會造成信息的不對稱，[12]因此有必要加強對買賣雙方身份信息的管理，可由國家建立的第三方認證體系對電子商務交易主體進行身份認證，從而創造電子商務可信任的交易環境。
此外，消費者作為電子商務網絡交易中必不可少的一員，相關法律法規并未對其設定相應的義務，這也是好評返現營銷活動得以滋生蔓延的原因之一，所以設定消費者義務，是約束電子商務平臺商家不誠信行為的途徑之一。部分消費者因為沒有被商家的好評返現所收買，客觀地給予了產品差評，卻遭到了商家的惡意報復，如“壽衣門”事件。試想，如果消費者因為懼怕麻煩或者擔心被報復而選擇息事寧人的態度，只會助長商家更加惡劣的服務態度，會有更多的“壽衣門”事件發生，因此，消費者應當有及時投訴的義務。[13]
另外，消費者對商品的評價不僅意味著商品質量的好壞、商品描述與實物相符程度、服務態度、物流速度等情況，更重要的是為下一個消費者乃至整個消費群體提供購買決策的參考依據，因此，在保障消費者進行產品評價時擁有言論自由權利的同時，應當承擔起客觀反映商家和產品信息的義務，即真實評價的義務，這樣可以有效避免消費者評論淪為部分商家進行不正當競爭的工具。
3.進一步完善信用評價體系，提高消費者參與度
好評返現營銷活動，不僅是電子商務平臺中商家理性競爭的必然，同時也是當前網購市場信用評價體系存在漏洞情況下惡性競爭的結果。[14]
已有信用評價模型沒有考慮經營歷史長短對信用的影響，造成了新老商家的不公平競爭，這必然會給新注冊的商家帶來較高的追趕成本，為了獲取競爭優勢，后來者可能會采用類似好評返現這樣的信用炒作方式來迅速提高信用。此外，由于目前的信用評價都假定消費者的評價是真實可靠的，而對于評價的可信度無法界定，這就無法防止一些商家通過虛假手段進行信用炒作。特別是好評返現活動雇用的是商品的直接消費者，其信用炒作行為更加隱蔽。雖然有部分消費者在對商品進行評價時，會有意無意透露商家有好評返現的營銷活動，但是因為沒有明顯的提示，并不是所有的消費者都能注意到透露好評返現活動的相關評論信息?；谏鲜鰡栴}，雖然已有研究通過對信用評價模型進行改進來抑制信用炒作行為，[15]但是改進的信用評價模型對于新衍生的好評返現營銷活動并沒有起到任何抑制作用。要增加消費者對于網絡購物的信心，有必要在改進的信用評價模型中考慮新出現的好評返現信用炒作行為，進一步完善現有的信用評價體系。
除了繼續完善電子商務平臺的信用評價體系外，提高消費者的參與度也顯得尤為重要。消費者評論是信用口碑傳遞的紐帶，當前電子商務平臺中的商品評論包括初始評論和追加評論，大部分商家的好評返現活動僅僅針對消費者的初始評論，暫時未涉及追加評論。而追加評論不涉及店鋪動態評分，且無法進行刪除或者修改，這樣無疑使商家多了一層約束，讓消費者購物更有保障。
但現實情況是，消費者很愿意去看追加評論，卻疏于寫下自己所購商品的追加評論。政府應該出臺相應政策完善評價體系，電子商務平臺運營商也應該采取相應措施提高消費者的參與度，鼓勵消費者寫下真實、詳細的追加評論。
4.建立第三方信用評價機構
保羅和戴維（Paul&David）[16]指出，第三方服務是電子商務平臺的有益補充，特別是買賣雙方在擁有不同的社會和文化背景，并且之前也未發生任何交易的時候，第三方服務對電子商務網購交易就顯得尤為重要。麥克奈特等（McKnightetal）[17]的研究也指出，第三方服務對于消費者感知電子商務平臺中商家的信任、輔助消費者完成與商家的網購發揮著重要的作用。
好評返現營銷活動在一定程度上破壞了信用評價機制的公正性，使其失去了應有的參考價值和公信力。為此，可考慮依托高?；蚩蒲袡C構，建立獨立的基于電子商務平臺的第三方信用評價機構，充分發揮高?；蚩蒲袡C構專業覆蓋面廣的優勢，鼓勵其進行信用評價系統的技術研究和開發。第三方信用評價機構為買賣雙方當事人提供公平、公正的信用評價服務，對電子商務平臺商家的信用情況公正、客觀、真實地進行采集和記錄。
其采集的信用信息應該是通過合法途徑獲得，并且嚴禁將采集的信用信息做任何非法之用。當然，第三方評價機構在網購市場上生存的底線，就是敢于對電子商務平臺中商家的收買行為說“不”。
5.拓展技術手段，提高監管水平
雖然一些電子商務平臺相繼推出了炒作偵查系統來治理信用炒作行為，如淘寶的安全稽查監控系統，能夠敏捷地捕捉到違禁交易、虛假交易的點滴信息，[18]但由于此類系統存在一定的局限性，并不能對好評返現信用炒作行為進行有效鑒別。
近些年，云計算等新興技術的興起，使海量信息的獲取、傳播和處理成本大大降低，防范道德風險的信用體系可以借助大數據處理技術輕松建立起來。[19]
因此，電子商務平臺可以借助新興技術來加大監管軟件的開發力度，對商家好評返現的違規行為進行實時監督。
同時，有必要探尋與中國特定的經濟制度和行政體制相匹配的激勵相容的市場監管制度，以及當商家出現好評返現信用炒作行為時，消費者能夠在第一時間得到電子商務網購平臺提供的警示信息，從而使商家的誘導行為不能持續，以此保護消費者的利益。此外，消費者協會等社會組織、大眾媒體以及消費者個人，對違規網絡營銷行為的監督主體地位也應當被進一步強調和重視。[20]
為了進一步增強監管效力，電子商務監管部門可以與各網購平臺信息數據庫對接，設立專門機構進行信用數據分析，對懷疑存在信用炒作行為的網絡交易進行實時監控。
6.加強行政指導，強化法律責任
利用行政約談、行政建議等方式，引導電子商務平臺運營商及所駐商家合法經營；督促電子商務平臺運營商加強對好評營銷等新型營銷方式的規范管理，制定營銷信息發布規則，并向消費者發布消費風險提示；增加電子商務平臺未及時履行以上義務時應當與行為人承擔連帶責任的規定；強化對實施好評返現營銷活動商家法律責任的規制，如基于懲罰性賠償原則，實施好評返現的商家對被侵害的同類商家賠付的額度，應超過其侵權期間的利潤所得。在行政處罰上，除了提高罰款金額外，還可考慮增加其承擔被關閉店鋪、被吊銷營業執照或被沒收實施好評返現活動的傳播介質等威懾力較強的行政責任。
此外，在淘寶網上，以“好評返現”為關鍵詞搜索發現，相關產品達3.3萬件，基本上以好評返現卡為主，可見好評返現活動已經延伸出產業鏈，網站上眾多商家推出了各種各樣好評返現的提示卡，相關部門應當對這部分商家及時查處，杜絕好評返現依附物的出現。
綜上，電子商務快速發展的根基之一就是良好的信用評價體系，切不可因為好評返現營銷活動而使“千里之堤，毀于蟻穴”。＊本文系國家自然科學基金資助項目“基于SaaS的IT服務供應鏈激勵與風險控制研究”（項目編號：71172072）、教育部人文社會科學青年基金項目“突破性創新企業的創新激勵策略與供應鏈協調機制研究”（項目編號：14YJC630049）的部分成果。
參考文獻：
[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]（.2014-07-21）[2014-10-20].
