一、引言

隨著美國時尚品牌GAP在2013年6月正式啟動O2O模式以來，國際知名大牌服裝也紛紛進入到O2O模式當中。經過GAP一年的運行，其在2014年8月作出報告稱，多數由線上導流到線下的消費者，都花費了更多的時間和金錢在實體店中。UNIQLO以一切以線下為核心的理念，其銷售額也在不斷的上升。那么基于這樣的背景下，我國也應當借鑒成功案例，探討適合我國發展的道路。

二、品牌服裝的O2O模式應用現狀

GAP于2013年6月正式推出名為“reserve-in-store”的購物模式，這是一種與以往O2O模式有所不同的新模式，線上訂貨線下取貨計劃，消費者可以在網上選擇自己喜歡的服裝，尺寸，然后售貨員會將這些選中的商品預留下來，并保留兩個工作日等待消費者來試穿和感受，對服裝滿意便可以直接購買帶走。在美國，當有下載GAP客戶端的下載者走進購物廣場便可以接到來自GAP客戶端發來的推薦信息，將距離最近的實體店路線、優惠劵、新品信息一并送達到人們的手機或移動設備當中，未安裝APP的手機用戶可通過掃描廣告二維碼，也可得到以上信息，讓顧客享受被商家重視的“貴賓級”待遇。

UNIQLO以一切線上為線下導流為發展方向，走出自己特色，實體店是整個O2O布局的核心，用戶通過APP可以查找最新的服裝信息，可以通過APP上下單直接購買，等待物流送達，也可以到店面親自試穿體驗完成購買。用戶可以在APP上下載優惠券或二維碼，該優惠券和二維碼只可用于店內掃描使用，在店內消費的顧客可以根據店內四處張貼的二維碼下載 APP，這樣一來，這些UNIQLO APP下載者就會慢慢發展成門店的忠實消費者，消費者在一般情況下會將優惠信息與身邊的朋友分享，這樣更加擴大了UNIQLO的品牌效應，從而使此模式形成良性循環。

三、服裝業O2O模式的優勢

1.為消費者提供體驗服務。經歷過B2C、C2C模式購買過服裝的消費者，經常容易受到商品廣告圖片的吸引，購買自己認為心儀的服裝，但是當服裝郵寄到自己手中時，部分消費者會有因所購服裝沒有達到預期效果或服裝尺碼不適合，進行商品退換貨的情況，那么這樣即影響了消費者的購物體驗，又增加了商家的物流成本。如果像GAP和UNIQLO的營銷模式，為消費者提供線下體驗，就會減少上述問題的出現，提高消費者購物滿意度。

2.為消費者提供準確的定位信息。當人們走在大街上或是乘坐地鐵或公交車時，可以依據商家提供的服裝廣告海報所附帶的二維碼進行掃描，掃描后通過定位功能，將有此款服裝商品的實體店指引給消費者，與此同時將此款服裝的銷售價格，面料等信息一同展現在消費者眼前。此方式可以為消費者減少尋找廣告商品的時間，不會出現逛了多家店面才找到此款服裝的情況。

3.為消費者提供可靠體驗信息。消費在進行過體驗并完成下單的同時，可以通過對此次消費進行評價和發表體驗心得來獲取商家的獎勵。這樣可以給予其他消費者參考建議，例如，當消費者對同一款式不同種面料的服裝無法進行取舍時，可以通過查看其他已購買此商品的消費者發表的心得作為參考，作出最終的購買決定。消費者之間的溝通建議要比商家所給出的建議更值得信賴。

4.為商家提供消費者數據做到精準營銷。消費者在下載APP后，商家會要求下載者填寫一些基本信息例如所在地區、性別、年齡區間和希望得到哪一類服裝商品的新品和優惠信息推薦。商家可以通過以上信息分析消費者的消費習慣，和具體哪類風格元素受到廣大消費者的青睞來定位今后服裝設計的趨勢。UNIQLO正是利用這種模式的反向思維，通過APP下載量大的地區，開設實體店面，減少了考察時間。

四、服裝業O2O模式的不足

1.應用范圍狹窄。我國目前互聯網發展還是受到經濟因素的影響，沒有達到普及，存在多數人達不到網購要求的情況。服裝行業是完全競爭的行業，還是有多數消費者（年齡較大，互聯網不便利的地區）會到實體店去購買服裝，體驗店的形式會影響一部分客流，同時，商家的線上銷售也起不到宣傳的作用，這一缺陷不但是影響O2O模式的原因，同時也是影響我國目前電子商務整體行業運行緩慢的原因。

2.增加商家運營成本。開設體驗店要在原有店面增加一片體驗區域或單獨開設體驗店，需要商家不時的更換服裝信息，與此同時要安裝用于線上結算的工具設備，新設備的引進需要專業人員的操作，對店內服務人員進行培訓。在線上結算方面需要商家有嚴格的安全防范系統，便需要引進專業人員開發研制系統體系，這些在一定程度上增加了商家的成本。

3.對物流提出了更高的要求。傳統的線下營銷模式在物流方面需要做到，總部按時向各店面送達銷售周期內的服裝，在物流方面要求相對寬松。在B2C的過程當中，消費者下單完成后，商家采取第三方物流形式，如若出現服裝不滿意情況，物流費用由消費者承擔，減少了商家的物流成本。那么對于商家采用O2O模式而言，消費者完成下單，需要由商家對本地的店鋪進行調度，為了滿足消費者的位置要求，完成此次交易需要加快物流速度。若交易失敗，物流費用由商家承擔。對于此類情況，都為商家的物流提出了更高的要求。

五、結語

電子商務飛速發展，電商模式也越來越精細化，同時又面臨著“大數據”時代的到來，諸多企業根本來不及冷靜思考便投身其中，殊不知消費者的要求已經變換了多少種，從商品低價格的淘寶到要求高質量的天貓，京東，又從要求高品質高質量轉到現行的高服務要求O2O（品牌APP），未來是什么模式，我們無法預知。任何事物都具有兩面性，我們需要向GAP和UNIQLO借鑒他們的創新精神，不拘泥于傳統，在理論的基礎上增加新想法。電子商務是未來服裝企業發展的必經之路，如何充分利用互聯網與線下的融合來實現利潤最大化，則需要服裝企業設定適合自己獨特的營銷模式，我們需要學習，但是不需要一味的“復制”。

參考文獻：

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