“農產品銷售難”一直是農業經濟領域的熱點問題。農村地區因交通和信息受阻，商品流通不暢，導致大量農產品積壓，農民生產積極性受到打擊。隨著現代通訊技術的發展，手機、Ipad等移動電子設備影響力不斷加強，將移動技術設備植入農產品營銷，可以為農業經濟發展注入新的活力。

一、相關理論分析

（一）農業經濟與電子商務的結合

在快速推進農業經濟發展過程中，信息技術瓶頸問題一直存在。應借鑒其他行業成功運用電子商務的經驗，能有效解決農產品銷售問題。

（二）農產品移動電子商務

移動電子商務是依托移動通信網和互聯網，使用各種移動智能終端設備如智能手機、平板電腦開展認證、營銷、支付等活動的新型電子商務形式，通常是指使用掌上電腦、個人數字助理和手機等進行認證、交易、支付行為的電子商務活動。經歷多年的發展，移動電子商務系統和平臺已經越來越成熟，預計2014年全球移動電子商務交易額將超過6300億美元。農產品移動電子商務是指利用移動通訊網和互聯網發布農產品交易信息，開展農產品銷售和服務。在農產品移動電子商務條件下，農村地區長期以來交通不便和信息相對匱乏，有望得到改變。

二、推廣農產品移動電子商務的可行性

（一）農村電子商務經濟日漸繁榮

我國電子商務發展正進入快速擴張和密集創新的階段，創新能力和內生動力日益增強。2012年3月27日，國家發布的《電子商務“十二五”發展規劃》指出，未來5年，我國電子商務交易額預計突破18萬億元，網絡零售交易額預計突破3萬億元，移動電子商務交易額和用戶數將達到全球領先水平。目前，我國農村部分地區電子商務活動已經日益增多，如山東農民上網銷售石材、四川農民上網銷售辣椒、云南花農依托互聯網將各種鮮花、棕竹和草類等特色植物銷往國內外等，這些成功事例為具有一定文化水平的農民樹立了榜樣，引領著他們開展電子商務活動。

（二）農村移動電子商務市場具備巨大消費群體

我國農村地區的網絡硬件接入設備成本高昂，使農村臺式電腦上網人數增長緩慢。而手機僅僅只需要開通移動網絡功能即可實現上網，便利的移動設備將使農民上網得到普及。移動終端如智能手機非常適合工作流動性較大的農民使用，智能手機、平板電腦等移動網絡終端很有可能成為農村電子商務市場發展的主要載體。阿里巴巴集團正在大力研發阿里云手機和相應操作系統云OS，以便將阿里巴巴電子商務服務高度整合到手機終端中，搶占移動終端市場。目前，年輕一代農民使用智能手機、Ipad等新興移動媒體終端的人數正在大量增加，為農村移動電子商務市場發展奠定了堅實的基礎。

（三）具備強大的移動互聯網信息支持

不受時間和地域限制的移動互聯網為農民開展移動電子商務提供了便利。強大的移動網絡功能能夠有效改變農村信息流通不暢、交通受阻致使農產品銷售困難的現狀，為農民開辟出了一條有效的銷售渠道。農民可以通過智能手機、平板電腦隨時隨地獲取農產品市場信息，包括農產品供求信息、價格信息、技術信息等，甚至可以訂制農產品信息。農民可以根據真實、可靠的市場信息，在網上進行交易，并正確決策下一階段農產品的生產種類與數量，實現經濟效益最大化。

（四）移動互聯網使用門檻進一步降低

傳統農產品電子商務活動中，以電腦為媒介的農產品交易門檻較高，網站信息更新比較復雜，交易雙方經常因為沒有及時在線而中止交易，這種“孤島效應”讓農產品生產者不勝其煩的同時，也使得傳統農產品交易發展逐漸陷入困境。隨著電子產品市場的成熟，智能手機、平板電腦等移動電子產品得到了農村消費者的廣泛認可，激活了農村移動終端設備市場。加上移動通訊運營商適時推出了各種購買優惠活動，如買手機送話費、免費上網、存話費送手機等，進一步加速了移動互聯網向農村消費群體滲透的步伐。

三、農產品移動電子商務對農業經濟的影響

（一）拓寬農業生產信息渠道

在傳統農產品交易市場中，農民總是處于信息通道的末端，很難真正掌握和了解最新的農產品市場信息，總是依賴以往的經驗盲目進行農業生產，對農產品的生產、銷售缺乏客觀認識。開展農產品移動電子商務、搭建農產品移動電子商務信息平臺，可以有效消除農產品產銷過程中的信息障礙，實現農產品產銷信息的迅速傳遞。

（二）促進農業生產產業化、標準化

農產品移動電子商務平臺可以及時展示農產品產銷信息，讓農民了解和掌握各種農產品的產銷情況，有針對性地實現農產品生產標準化，同時將不同農產品市場需求集中起來，發揮區域農產品銷售優勢，實現區域農產品的產業化和標準化。

（三）節約農產品流通成本

傳統的農產品銷售主要通過農產品經銷企業以及銷售人員的推銷實現，在人力物力以及農產品銷售時效方面都不經濟、不及時。移動電子商務平臺可以直接將農產品經銷、采購信息發布在平臺上，通過集體采購、招標等手段節省大量農產品交易成本，擴大農產品信息傳遞范圍，提高農業生產經濟效益。

（四）改變農民的受教育方式

以往農民接受和學習農業生產技術與知識的途徑是農民間的口口相傳方式，少數農民的農業生產得到合作社科技人員幫助與指導。農民這種受教育方式往往效率極低，學習到的知識也不全面、不準確。借助農產品移動電子商務平臺，可以將農業生產、銷售等技術通過移動網絡全面、系統、快速地傳授給農民，并激發農民的學習興趣和積極性，提升農民整體生產技術水平，促進農業現代化。

（五）打破農產品交易時空限制

農產品移動電子商務平臺讓農民得以及時將農產品信息發布到移動互聯網上，進而擺脫區域性農產品市場束縛。通過移動終端，農民可以輕松實現24小時靈活在線，確保農產品產銷實現在線對接，縮短生產和消費距離，形成統一有序的農產品產銷網絡市場。

四、農產品移動電子商務發展面臨的瓶頸

（一）快速普及農產品移動電子商務難度較大

我國農村地區教育發展相對落后，農民的文化素質相對較低，普遍存在“怕學習”和“守舊”的慣性思維。
大部分農民對電子商務認識不足，在農村普及農產品移動電子商務難度較大。一般情況下，農民對現代電子商務技術的接受度不高，接受意識也不強，傳統的商務觀念和消費觀念依然占據主導地位?，F實中，農民的現有知識水平還不能適應移動科技產品的變化，甚至會出現虛假信息誤導和信息使用障礙。因此，需要政府和相關部門花更大力氣、持續推動和宣傳運用移動電子商務開展農產品交易的理念，使之在廣大農村盡快得到普及。

（二）電子商務平臺構建與維護人才及基礎設施缺乏

農村地區電子商務平臺及移動基礎設施建設離不開具備一定知識和具有創新精神的電子商務專業人才。目前，我國電子商務市場專業人才比較缺乏，農村網絡設施建設薄弱，阻礙了農村移動電子商務的健康發展，制約了農村地區網絡信息化建設進程。

（三）農產品移動電子商務物流配送體系不健全

與工業產品相比，農產品普遍存在保質期短、品種多、數量大等特征，這對農產品物流配送提出了更高要求。目前，我國廣大農村地區農產品物流發展水平較低，許多偏遠地區農產品由于交通不暢、運輸設備簡陋而大量積壓。必須大力發展農產品移動電子商務，根據農產品產銷特征建立完善的農產品移動電子商務物流配送體系。

（四）電子支付與結算技術在農村還未得到普及

目前，大部分農民還是習慣使用實時性較差的傳統結算方式，對電子支付與結算了解不夠，對電子貨幣、網上銀行、電話銀行的安全性還持有懷疑。電子支付是實現農產品移動電子商務的必要手段。因此，必須盡快在我國廣大農村地區普及電子支付與結算方式，讓農民真正了解網絡結算的便利、便捷等優點。

五、推動農產品移動電子商務發展的對策

（一）努力打造綜合性農產品移動電子商務運營服務平臺

打造綜合性農產品移動電子商務運營服務平臺是轉變農民傳統農產品交易理念的重要途徑，要加強與傳統媒體如報紙、電視臺的合作，普及農產品移動電子商務知識，逐步培養農民使用移動設備了解農產品信息的良好習慣；搭建農業知識服務平臺，為廣大農民提供有價值的農產品產銷知識；打造品牌農產品銷售移動運營服務平臺，以吸引農民、農產品經銷商和消費者，培養其在農產品電子商務運營服務平臺上進行交易的習慣。

（二）積極培養農產品移動電子商務人才，改善基礎配套設施

要以村為單位引進電子商務類、信息技術類專業大學生，并以人才帶動農村電子商務基礎設施建設，不斷改進農村交通運輸狀況，鼓勵物流企業將物流點延伸到農村，普及電子支付知識，促進農村移動電子商務發展。

（三）打造移動互聯網商務終端第三方物流體系

構建農村移動電子商務第三方物流平臺，農民和農產品經銷企業只需在移動互聯網商務終端發布物流信息，而第三方物流企業只需在移動終端設備獲取相關農產品物流信息，就可以實現農產品物流的快捷。這種運營模式，使得農產品生產、包裝、運輸、保管、銷售等環節都變得更加系統，從而降低農產品流通成本，實現農民、第三方物流和消費者三方共贏。

（四）解決移動互聯網關鍵技術，提升移動終端的實用性

盡管我國移動互聯網技術正在發生著日新月異的變化，但移動設備屏幕小、移動網絡傳輸技術不穩定和速度慢成為制約農產品移動電子商務發展的技術瓶頸。應通過以下三種方式來提升移動終端的實用性：一是針對農民生產和銷售農產品的特點提供系列移動互聯網商務終端服務，使農民能夠通過移動終端免費獲取實用信息；二是開發和利用無線頻譜及其功能，擴大農村無線網絡覆蓋區域，提升移動網絡信號傳輸速度；三是改善移動終端產品功能設計，開發出符合我國農民特點的移動終端功能，如更便捷的文字輸入功能、單手操作功能、快捷獲取農業APP應用功能等，讓移動終端設備真正成為農民的“好伙伴”。

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