一、引 言
無論是早期的生產經營活動還是現行的商品流通，營銷始終是企業發展戰略中必不可少的環節?；诨ヂ摼W的出現，誕生了諸如微博、微信、Google、YouTube、社交論壇等新媒介，為企業的營銷帶來了前所未有的挑戰與機遇。用戶偏愛于把自己原創、轉載的內容以網絡形式傳遞給其他用戶，在此過程中不可避免地會根據自己的喜好對產品的品牌進行積極或消極的評價。
過去依靠電話、短信等“騷擾式”的傳統營銷法已力不從心，創新商業邏輯，加強與客戶間的溝通已成為決定企業未來發展層次的核心環節。本文在研究大量國內外文獻的基礎上，從多種視角列舉出不同學者對社會化商業、UGC、品牌態度的觀點看法，并綜述 UGC 對品牌態度可能產生的正面或負面效應，研究內容對品牌的創建與傳播，提高顧客的滿意度，構建企業新型營銷模式等方面具有指導意義。
二、相關理論回顧
1． 社會化商業的研究
商業是企業獲取利潤實現價值所從事的活動\\( Stewart，2005\\) ，介觀商業模式理論認為商業包含運營平臺、合作伙伴、客戶群、競爭對手等四個因素\\( 翁君奕，2004\\) 。高新技術的快速發展誘使傳統商業模式進行變革，社會化商業應運而生\\( Dachis Group，2005\\) 。2005 年 12 月 Yahoo 首次提出“Social Commerce”。2010 年，Flemming 率先在中國提出“社會化商業\\( Social Business\\) ”的概念，它是指一個組織自覺利用社會化工具、社會化媒體和社會化網絡，有計劃地整合 Web2． 0 技術和互聯網空間，重塑其品牌與消費者的溝通關系及其組織管理和商業運作模式\\( DCCI，2010\\) 。
徐銥璟\\( 2013\\) 在研究新浪博客的營銷中提出社會化商業應以社會化媒體為平臺，在企業經營模式中融入社會化元素。Kiron\\( 2013\\) 認為企業在生產經營活動中使用社交網站或軟件就是從事社會化商業活動。葛婷婷\\( 2013\\) 在剖析淘寶與小米創造的商業奇跡中認為社會化商業涵蓋銷售領域的社會化與生產領域的社會化，是融合人際關系企業價值創造理念的整合。
相關研究表明企業借助社交網絡龐大的用戶群、高訪問率、收集信息的便捷性等為企業的社會化商業活動提供支撐。此外，企業從事社會化商業活動是各部門及利益相關方共同執行的商業活動，而非僅僅是歸屬于某個特殊的部門。
2． UGC 的研究
UGC\\( User － generated content\\) 中文意思是“用戶生成內容”，其概念在2005 年隨著 YouTube推出的視頻分享而出現在大眾眼球中，側重于以社會化平臺為基礎的內容分享，雖然經過了 10年的發展歷程，但目前關于 UGC 的說法還未達成較一致的共識\\( 李黨初，2013\\) 。世界經濟合作與發展組織\\( OECD\\) 在 2007 年報告中指出 UGC 的三個特點: \\( 1\\) 以網絡出版為前提; \\( 2\\) 內容具有一定程度的創新性; \\( 3\\) 非專業人員或權威組織創作。報告突出強調了 UGC 的創作主體是非專業人員或權威組織，可見普通用戶的言論對品牌的發展將起著至關重要的作用。
UGC 是傳統內容的亞種，是發布到 YouTube上的視頻，上傳到 Flickr 的照片，發布到 Amazon．com 的書評，張貼到討論區的個人的敘述 \\( GregLastowka，2008 \\) 。 朱新梅 \\( 2013 \\) 在 研 究 中 國UGC 發展模式中提出，UGC 是用戶把自己原創的視頻以互聯網為媒介免費或有償地提供給有需要的用戶。李鵬\\( 2012\\) 從狹義和廣義兩個層面對 UGC 進行界定，狹義的 UGC 指用戶以互聯網為平臺把自己原創的內容展現給感興趣的其他用戶，廣義的 UGC 即微內容，指用戶借助互聯網上傳的任何信息。
朱慶華\\( 2009\\) 統計 UGC 的應用領域得出UGC 已延伸到社會科學、商業管理、計算機、工程管理等學科，任何人都擁有創造高價值信息的潛力，而且社會認同感、責任感、興趣等因素會影響UGC 的發展。然而范哲\\( 2009\\) 等從法律方面提出 UGC 內容可能存在諸如版權、隱私權、虛假不健康信息等不和諧因素。因而政府會在內容方面加以管制，這可能使 UGC 放緩快速發展的步伐\\( 李黨初，2013\\) 。
顯然，UGC 來自草根用戶原創，而非專家學者對某一領域的見解或看法?；ヂ摼W為用戶提供了更為廣闊的交流平臺，用戶利用互聯網相互交流、評價所體驗的產品，而評價的內容可能會潛移默化地影響全國乃至全球各行各業的業務發展。UGC 的出現將會徹底改變電視、電話、廣播等傳統媒體信息的單向傳播方式，一種新型的溝通式新媒介已經來臨。
3． 品牌態度的研究
品牌作為企業實現盈利的工具被引入市場營銷后，一直是企業管理層和營銷部門研究的重點。社交網絡的發展致使品牌的傳統營銷方式已力不從心，互聯網情境下客戶間的溝通分享已成為品牌傳播的趨勢\\( 袁建，2009\\) 。陳瀅\\( 2013\\)把品牌態度看作是基于社會化平臺條件下用戶對品牌做出的評價。陸琪男\\( 2011\\) 認為是用戶對品牌形成的習慣性傾向，包括認知、情感、意向三要素。Sengupta\\( 2000\\) 認為品牌態度是消費者依據 UGC 內容中的有效信息，對所要購買的品牌從內心方面做出的評價。Escalas 和 Bett － man\\( 2005\\) 的研究表明: 個體的自我建構對品牌所傳達的內涵以及品牌的延伸會產生影響。楊杰\\( 2011\\) 等對品牌的來源國\\( 地區\\) 分析得出品牌來源國或地區形象越好，越容易誘使消費者對品牌持好感的態度進而做出購買決策。
品牌態度的相關理論有 Heider\\( 1958\\) 提出的均衡理論，即人們把自己所感知的內容看作是各要素間均衡作用的結果，一旦均衡失調則不得不改變態度以滿足再次的均衡。精細加工可能性模型\\( ELM\\) 從中樞和邊緣兩條路徑歸納消費者改變態度的原因。其中，中樞說服路徑認為消費者是基于已有的信息在深思熟慮的情況下才會改變態度，而邊緣說服路徑則認為消費者不以產品質量性能為依據僅僅參考產品所做的營銷廣告而做出的態度變化。雙面信息勸說理論則認為對產品或服務所做出的評價既有正面積極的內容又有負面消極的信息，與正面信息相比負面消息對消費者的影響更強烈。
三、UGC 對品牌態度的影響
1． UGC 對品牌態度的影響因子
基于互聯網及其所帶動的相關行業、產業的快速發展，企業營銷活動重心逐漸轉移到網絡對產品品牌構建、品牌的傳播等方面。研究發現，客戶對 UGC 內容中的娛樂和社交具有極大的興趣，當用戶生成內容能夠滿足客戶娛樂和交流的需求時，客戶就會對其傳播的品牌持友善的態度\\( 錢潔，2012\\) 。Park\\( 2005\\) 在研究網購經驗對消費者購物意向影響中發現客戶對從未體驗過的新產品，由于無法判斷其性能的優劣，因此所獲取的第三方信息是決定其是否購買的關鍵因素。
張曉飛和董大海\\( 2011\\) 認為用戶生成內容有正面、負面和中性三個層次，消費者為了降低購買過程中不確定性風險往往傾向于認同對產品有過體驗的消費者所傳播的信息。用戶生成內容對品牌態度的影響因素主要包含以下幾方面: 第一，UGC 內容的可信度、提供信息的全面性\\( Chu，2008\\) ; 第二，UGC 內容創作者的背景。與企業家或某行業領域的學者相比，客戶更愿意相信草根作者表達的內容\\( 趙宇翔，2012\\) ; 第三，內容的專業化程度。UGC 內容的目標群體是普通民眾，內容過于專業化不利于大眾的理解\\( 楊學成，2013\\) ; 第四，內容的呈現形式。純文字方式與文字圖像結合的方式對品牌的影響不同，研究表明消費者對文字與圖像結合的品牌宣傳更易接受\\( 陳明亮，2008\\) 。
2． UGC 對品牌態度的正面效應
用戶生成內容影響消費者對品牌態度的形成，網絡的高覆蓋率與龐大的用戶群，為品牌的傳播提供了更為廣闊的平臺\\( Chatterjee，2001\\) ，消費者依托于互聯網對產品做出合理性的評價進而影響其余客戶的購買行為已成為品牌傳播的重要途徑之一\\( Schindler and Bickart，2005\\) 。
黃孝俊\\( 2004\\) 認為正面積極的評價內容會轉變消費者的品牌態度。當消費者對所要購買的品牌一無所知時，正面的口碑評價會直接影響其購買決策的產生\\( 啜巖，2010\\) 。消費者對產品體驗后所做的相關評價是影響品牌形象塑造的關鍵因素\\( Aydin and Ozer，2005\\) ，在社會化商業條件下表現得尤為顯著。
3． UGC 對品牌態度的負面效應
互聯網促進新媒介的誕生與發展，客戶在做出購買決策過程中普遍關注產品體驗者所傳播的負面信息\\( 施光榮，2013\\) 。劉建新\\( 2007\\) 認為與正面內容相比，負面信息對品牌態度的影響更為顯著。而品牌態度是影響消費者購買決策的核心因素\\( Fitzismon，1975\\) 。陶曉波\\( 2013\\) 在研究用戶生成的負面消息對消費者態度的影響中提出負面信息會潛意識地影響客戶對品牌的“可信度”。Cone Inc 公司 2011 年通過對市場調研發現，80%的消費者會因為產品評論的負面信息而改變購買意愿。
綜上所述，消費者對品牌的正面評價是對產品、生產商與銷售商的認同。然而，對大多數顧客而言，獲取信息渠道的多樣化與處理信息的能力不相匹配，通常難以評估信息來源的真實性，為了規避風險更愿意以負面消息作為參考標準來做出相應的決策。因此，網絡零售商應著重關注如何確保正面效應以增加市場份額，如何扭轉負面效應以塑造企業公眾形象。
四、對網絡零售業的營銷啟示
1． 優秀的產品和服務是一切營銷的基礎
任何產品的設計理念均需要滿足消費者的基本需求，高質量的產品影響顧客對品牌的認知以及品牌的態度。企業在產品設計過程中，通過問卷調查、相關商品的市場反饋等方式分析產品的社會價值以及吸引客戶的功能，不僅如此，還應充分考慮其便捷性與適用性?；ヂ摼W思維幾乎影響著各行各業的發展，大多數企業或主動或被動地改變自己所扮演的角色，優質的服務會讓消費者潛移默化地接受品牌、依戀品牌，“顧客是上帝”越來越受到廣泛的認同。企業應構建完善的服務體系，針對不同層次不同需求的消費者提供個性化的服務獲取顧客的認同，增強顧客對產品的依賴感，由點到面地影響客戶關系網絡中其余消費者對品牌的態度，讓他們自發成為品牌的宣傳者，口碑傳播者。
2． 建立積極有效的社會化互動響應機制
人際傳播對品牌態度的轉變具有顯著的影響，企業應采取有效的互動響應機制改進產品的營銷活動，誘導消費者的購買行為。具體而言，企業應與用戶關注度高的 UGC 內容撰寫者互動，吸納其為品牌的隱性代言人，通過撰寫者的影響力波及受眾，擴大營銷范圍。企業可以開通微博、微信的賬號作為客服信息服務中心，發布詳盡的品牌信息，積極與用戶溝通交流，引導消費者主動參與，傾聽客戶的意見，滿足客戶的需求，以增強消費者對品牌的忠誠度與認同感。此外，還可以采取社會化平臺與傳統媒體相結合的方式，精選用戶評論中觀點正向鮮明的內容通過刊物出版，吸引線下消費者對品牌的關注。
3． 創造傳播具有吸引力的信息
無論是眾所周知的知名品牌還是默默無聞積蓄發展力量的小微品牌，創造和傳播有價值的信息是零售類企業成功的關鍵因素。相比于信息的發布時間、發布渠道，消費者更關心信息內容的可讀性，利用有限的文字、圖片等信息打動客戶，增強企業與顧客的聯系提升顧客忠誠，增強顧客與顧客的聯系促進產品的使用，提升滿意度是企業應著重關注的問題。企業應通過網絡市場調研、查詢網購消費者瀏覽不同銷售信息頁面停留的時間等方式探尋哪類信息能吸引客戶，如何利用新媒介傳播所創造的信息。目前，零售類企業可以每隔一段時間利用社會化媒體通過多種渠道宣傳行業、企業的相關資訊，產品的促銷活動等信息引起購買者關注，加速其做出購買決策。
五、總結與展望
國內外相關研究從不同層面分析了社會化商業情境下 UGC 對品牌態度的影響因子，主要有UGC 內容的可信度、專業化程度、呈現形式以及信息的全面性與創作者的背景。通過上述研究，筆者得出如下結論: 消費者的品牌態度不僅與商品自身的屬性有關，還受到外在因素的影響。
UGC 內容會轉變消費者品牌態度與其對品牌的可信度，對用戶購買行為具有直接效應，正面積極的評論會促進消費者做出購買決策，負面消沉的評價將抑制消費者的購買行為。
本文的研究結論有助于企業了解社會化商業、用戶生成內容、消費者對待品牌的態度等問題。此外，進一步的研究應著重關注于如何利用新媒介構建營銷平臺，不同消費水平的消費者對待不同層次品牌的態度，奢侈品中 UGC 對品牌發展的影響力等問題。
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