2014年春節，騰訊的“微信紅包”活動，贏得了眾多媒體的關注與微信網友的積極參與，在馬年春節期間火了一把，給媒體與大眾留下了深刻的印象?！拔⑿偶t包”雖未有營銷之名，卻遠超一般的營銷效果，對于微信支付的普及，起到了很好的推動作用。這也可見，現代社交媒介，結合傳統節日文化因素進行傳播，可以取得良好的傳播效果與營銷效應。
中華民族在幾千年的歷史發展長河中，留下了眾多的優秀節日文化資源，春節就是其中最典型的代表。隨著時代的變遷，傳統的過年方式逐漸成為過去，就像傳統農業社會的祭祀、飲食、裝飾、娛樂、游藝、禁忌等民俗文化慢慢消失一樣。如今能讓人感受到過年氣氛不是年前的“忙年”，而是數千萬在城市打工的民工和求學外地的學生回家過年形成如潮水般的春運高峰——工業化和城市化，越來越多的人，其交際網突破了地域限制，這使得線上的溝通和關系維護成為春節期間切實可行的方式和巨大需求。
傳統意義上的春節是一個狂歡的節日，這種娛樂狂歡也已逐漸被休閑的氣氛所取代。城市里高樓林立，但新式住宅并不像傳統住宅那樣，給年畫、掛歷、門神預留了位置——所以，同時伴隨著的是，很多傳統習俗從大多數人的春節生活中消失。
不過，雖然時代在變化，但春節本身所蘊含的文化傳承卻不曾改變，依然意味著人們把社交、消費、娛樂，甚至一種精神崇拜和寄托都集中于一個時刻來進行，這里面的文化和商業機會需要新的方式去捕捉。微信紅包在春節期間走紅的文化基礎便在這點上。
民族傳統節日在“微營銷”中的重要作用，可以從這樣幾個方面去認識：
1．許多傳統節日具足社交屬性
眾所周知，很多傳統節日，尤其是春節這樣的傳統節日，具足天然的社交屬性，而且是一種“強關系”，恰好和微信這個社交媒介的產品定位有很強的重合度，所以“微信紅包”在春節期間火起來的主要原因，是這個手機媒體本身的功能與人們的社交關系鏈高度吻合。換言之，其他時間點搶紅包，就可能搶不起來，用戶也不會去使用這樣的功能。
當然，微信在繼承傳統紅包文化內涵的基礎上，又融入了現代科技與游戲的因素，比如“拼手氣群紅包”的推出，就是微信的一種創新，達到了傳統紅包達不到的娛樂與傳播效果?；ヂ摼W天然的便捷性，讓微信紅包比傳統紅包多了更多玩法。微信“搶紅包”，通過計算機算法隨機發放紅包金額，徹底擺脫了傳統紅包的交互形態，更有趣味，更有氛圍，更有傳播力。這是高于生活的地方。就社交關系的維護而言，也超出了傳統紅包的地域范疇限制，發展到”天涯若比鄰”的即時互動。一部手機在手，就可以隨時隨地，給天南地北的親朋好友發紅包。
2．傳統節日具足“注意力”資源
營銷首先要被認知，被認知的前提又是用戶有時間來認知乃至互動，所以，“微營銷”時代，時間點的捕捉顯得非常重要。無論是春節還是中秋等傳統節日，網民的空閑時間相對來說是比較多的，這樣就有可能獲得比較好的傳播效果。
“注意力”資源的另一個因素是傳統文化活動所具備的事件屬性，尤其像春節這樣一年一度的傳統節日，本身就是媒體與普通老百姓關注的焦點。因為這個原因，新浪微博與央視合作的”春晚吐槽”也獲得了很大的成功，可以說對于新浪本身，也是一個成功的品牌營銷。從新浪微博官方數據看，馬年新春第一分鐘共有86萬多條微博發出，有3447萬用戶參與了春晚互動，互動量（原創、轉發、評論、贊）達6895萬。除夕和初一春晚微博討論量高達9500萬。臘月二十九到大年初五，春晚官博粉絲實現翻番，由300多萬一躍近700萬?！按和硗虏邸背晒Φ年P鍵一點，就是除夕所具備的傳統文化內容與注意力資源，再加上微博本身所具備的廣播、擴散特點，使得春晚在電視屏幕之外，借助社交媒體，獲得了更深層次的多級傳播?！霸掝}”也是傳統節日對于微媒體營銷的重要資源。早在2014年春節還沒有到來之前，關于鞭炮的話題，早早地就在微博上流行了。如@新浪大連 就推出了一個#過年不放鞭#的微博話題，在新浪微博上，有57858的討論量。只有5000多個粉絲的@大連鳴記炭火烤全魚 以#過年不放鞭#作為話題，推出了有獎“轉發宣誓不放鞭炮”活動，共獲得了327次轉發，營銷擴散效果非常顯著。
3．傳統節日的娛樂性與體驗優勢
自宋代開始，每逢正月十五上元節，人們張燈結彩。為了增加節日氣氛，就在燈上粘上謎語，或藏頭詩句，任人商揣，謂之猜燈。就這樣燈與謎結合在一起了，至明代已相習成風。
猜燈謎是一種富于娛樂性的節日體驗行為，現在借助移動媒介，猜謎游戲有了更便捷的參與途徑。2013年春節，朝陽大悅城微信推出了元宵燈謎“一猜到底”活動，就是結合節日習俗推出的，在下發三個小時內就有近2000用戶參與答題，單日最高回復量超過5000人次，累積回復量超過1萬次。
人民日報則在2014年春節期間，推出了“猜燈謎，領紅包”的活動。從大年除夕至正月初七，天天猜燈謎，天天領紅包！每天出5道燈謎，網友轉發評論這條微博并給@人民日報 發私信，告之答案，就有可能獲得獎品。今年設置的獎品是價值699元的智能手表T-Fire一臺！很顯然，這對于“T-Fire”智能手表這個產品，是一個很好的曝光。到活動結束時，該條微博的轉發達到了19835次，評論達到了34051次，取得了不錯的營銷傳播效果。
4.傳統節日的人文精神是對科技過度擴張的一個有益補充
微博、微信適應了現代快速的生活節奏，隨處可見的刷手機，帶給人的是科技的冷漠感覺。而承載傳統節日的文化活動，大都具有深刻的人文關懷內容，為科技的過度擴張起到一定的中和作用。
中國傳統節日是民族精神的寫照，蘊涵著中華傳統美德。如熱愛生命、追求健康的人本精神；敬祖孝先、尊老愛幼的傳統美德；勤勞勇敢、剛健有為的自強精神；弘揚正義、憂國憂民的愛國情懷；貴和尚美、團結和睦的心理追求等。中國傳統節日的文化內涵博大精深，其深厚的文化底蘊已經深深融入歷代人的日常生活，滋養著民族的生命力、創造力、凝聚力，推動著中華文化歷久彌新，也促進著當代和諧社會的建設。傳統節日具有的這種人文性與情感性，使依托傳統節日而開展的微營銷活動具足人情味，可以在一定程度上達成一種科技與人文的有機融合，使營銷活動獲得更加深入人心的效果。
2013年端午節，寶馬集團汽車品牌@mini中國 在微博發了一張圖片帖子，Mini 馱著一壇酒花四濺的老酒，好像借著酒勁，在瘋狂追趕著前面的奔馳smart和大眾甲殼蟲，圖上寫著廣告詞：“過端午，飲雄黃，驅蟲蛇?！?此舉很快迎來了@奔馳smart的反擊：過端午，吃粽子，禁酒駕，禁耍酒瘋。@大眾汽車甲殼蟲 則對@奔馳smart說：法海你不懂愛??！
2013年7夕節，眾多車企都利用官方微博進行了一系列的營銷策劃，有的以創意為贏、有的以溫情取勝，微博節日營銷作為品牌宣傳的新戰場，受到越來越多車企的重視。如寶馬將家族車型按照諧音巧妙地組成象征愛情的成語，既迎合了中國情人節的氛圍，又充滿創意，去除了科技產品可能帶來的單調感。
傳統節日文化“微營銷”需要注意的問題
1．注意話題設置，引發人們對傳統節日的關注
微博、微信等作為媒體，都具有一定的話題引導功能，當然微博的媒體屬性強一些，引導設置話題的功能也強大一些。隨著移動媒體的持續增長，很多的議題最先在微博中“發酵”，進而引發傳統媒體的大量跟進報道，從而成為受眾關注的焦點?！拔I銷”要借力傳統節日，要注重設置話題，至少使活動具備成為節日期間社會焦點話題的可能性。這兩年春晚的“吐槽”活動，就是有力地借助了春晚的相關話題，成為了一項全民的創作活動，鞏固并提升了新浪與央視原本就有的巨大影響力。所以企業在策劃傳統節日“微營銷”活動時，也應盡量避免一些純粹的轉發有獎活動，這樣就無法引起參與者的思考與長時間關注，實際的營銷效果比較有限。當然，好的話題也不是憑空而來的，這需要平時的積累與觀察。
2．搭建線下受眾參與的體驗活動
傳統節日是一種文化的集中體現，它需要一些具體的活動加以呈現。微博、微信的出現，拓寬了傳統節日的呈現方式，如今年眾多主流微博推出的正月初五轉發“財神”的活動，就是一種新的“迎財神”方式，參與的微博用戶很多。但移動媒體最大的優勢，還在于創建了一種“O2O”的溝通互動方式，能夠有效的組織多元的互動。傳統節日的民俗活動本來就比較多，就商家而言，最簡單的，可以布置一些節慶元素，如對聯、燈籠等。條件許可的，完全可以組織一些演藝、娛樂活動，以圖片或微視頻的方式，在微博、微信上分享，或經由微博、微信征集活動參與者，將傳統的節日體驗，與移動社交媒體的擴散互動功能，完美的發揮出來。
3．準確傳達傳統節日的人文內涵
微博是一個開放性的社交媒體，微信雖然相對封閉一點，但也具備很強的擴散能力。作為微博或微信的受眾，無論是知識水平與價值觀念，都不是一致的。依托傳統節日而開展的微營銷，如果沒有準確地傳遞傳統節日的人文理念，卻摻雜了太多的功利色彩乃至知識性錯誤的話，就可能導致傳播中的雜音出現，引發一定的公關危機，效果適得其反。@新浪樂居 去年“七夕節”曾推出過一個“七夕分手禮物排行榜”，羅列了一些搞笑的“分手禮物”，從創意和出發點而已，倒沒有什么特別不恰當的地方，但放在一個民族傳統節日來看，還是過于搞笑另類，沒有正面地傳達“七夕節”的審美價值，倒是有過度娛樂化的傾向。如果這樣的惡搞營銷多了，那對于“七夕”人文內涵的傳承，還是有一定的副作用的。
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