視覺流程主要是指人們基于生理和心理的原因，在觀看某一特定事物的時候，往往會形成一個習慣性的視覺流動順序，首先表現為快速瀏覽整個畫面，以形成一個初步的整體印象，隨后再按照各個要素的強弱變化以及個人興趣、心理情感等潛在的因素而做出有序的視覺流動，直至完成整個瀏覽活動，也即是從整體感知到局部感知、最后印象的一個視覺變化與信息接受過程。這一方面從宏觀上決定著觀眾最初的觀賞興趣；另一方面也影響到其對于特定信息內容的接受方式與接受質量等等。因此，將視覺引導規律應用于以信息傳播為核心目的的平面廣告設計之中，對于提高其信息傳達的有效性與準確性必將大有裨益。
一、視覺引導在平面廣告設計中的應用價值
平面廣告設計中視覺引導的過程也即是一個按照目標受眾視覺流動規律來組織安排平面設計元素的過程，其核心價值主要體現在以下幾個方面：
（一）增強平面廣告作品的視覺流暢性
人們在欣賞平面廣告作品的時候往往潛移默化地遵循著一定的視覺規律，比如“由上至下”“從左至右”“從大到小”“由強至弱”“由動到靜”“由人到物”以及“由圖到字”等等。平面廣告設計活動如果能夠按照這些視覺規律來組織安排畫面中的相關元素，則能夠極大地增強平面廣告作品的視覺流暢性，給人帶來一定的視覺舒適感，由此從宏觀上增強了平面廣告作品的可讀性，激發了觀眾的欣賞興趣和信息接受效率。
（二）增強平面廣告作品的信息傳播效果
從某種程度上來說，視覺引導帶有強烈的目的性，僅僅是平面廣告設計活動的一種重要的方法和手段，目的在于根據預期的信息傳播目的、信息內容特征以及廣告創意方式等等，運用目標受眾在平面廣告作品中的視覺流動規律來合理地安排、設計各種平面元素的空間布局與大小、動靜、強弱關系，或者是激發觀眾對于廣告作品的興趣，或者是引導觀眾對于平面廣告作品中某一元素的關注，亦或者是引導觀眾對于整個廣告作品的解讀方式等等，由此增強廣告作品的信息傳播效果。這是視覺引導在平面廣告設計中最重要的價值。
（三）形成平面廣告作品的基本架構
視覺引導主要是對平面廣告設計元素進行組織安排的一種方法和手段，包括單向型視覺引導、曲線型視覺引導、重心視覺引導、反復視覺引導、導向視覺引導以及散點視覺引導等諸多不同的方式，從而對平面廣告設計元素的空間布局與細節進行不同的處理和安排，由此直接決定著平面廣告作品的基本架構。在具體操作過程中，設計師也往往是首先從視覺引導的角度決定作品的基本架構或者是宏觀布局，隨后再進行相關的細節處理活動。從這個角度來說，視覺引導還統領著平面廣告作品基本架構的作用。
（四）發揮著一定的創意功能
平面廣告作品中的創意體現在各個方面，既可以是信息內容的定位、視覺元素的選擇、故事主題的設計；同時也可以是整個畫面的布局等等。任何一個方面都有可能成為平面廣告作品中的“亮點”,發揮著激發受眾興趣、深化其對廣告作品的解讀以及由此提高廣告傳播效果的功能。視覺引導也即是對平面廣告作品中的設計元素進行空間布局設計活動，呈現出較大的靈活性，如果應用得當，很有可能成為平面廣告作品最獨特的地方，也即是平面廣告作品的創意點，比如曲線視覺引導技巧、重心視覺引導、反復視覺引導以及散點視覺引導技巧等等，都呈現出一定的創意性特征。這是視覺引導在平面廣告設計中的又一重要價值。
二、視覺引導在平面廣告設計中的應用技巧
視覺引導在平面廣告設計中的應用呈現出兩種思想傾向，一種側重于感性判斷，也即是從視覺審美的角度，憑借著個人的直覺判斷來確定平面廣告設計中的視覺引導方式；另一種則是側重于理性分析，認為有效的視覺引導應當建立在嚴格的數學與幾何分析的基礎之上，由此才能帶來理想化的信息傳播效果。
這兩種視覺引導理念雖然在設計出發點上不同，但設計技巧上卻呈現出較大的相似性。具體來說，平面廣告設計中的視覺引導技巧主要體現在以下幾個方面：
（一）單向型視覺引導技巧
單向型視覺引導技巧遵循著線型視覺流程的規律，按照直線的平面布局結構來組織安排各種設計元素，從而使平面的流動線更為簡明，直接訴求主題內容，呈現出簡潔而強烈的視覺效果。具體來說，單向型視覺引導技巧又包括豎向視覺引導、橫向視覺引導和斜向視覺引導三種形式，每一種形式又呈現出個性化的視覺特征和信息傳達效果，比如豎向視覺引導從上至下安排設計元素，給人以堅定、直觀的視覺與心理感受；橫向視覺引導則是從左至右安排設計元素，從而產生穩重、恬靜、可信之感；而斜向視覺引導則是按照對角線、橫斜線或者是豎斜線的方式來安排設計元素，以不穩定的動態吸引人們的注意力，既極大地烘托了主題訴求點，而且也能夠激發人們的欣賞興趣，深化對潛在的廣告信息內容的解讀。
（二）曲線視覺引導技巧
曲線視覺引導技巧雖然也遵循著線型視覺流程的規律，但卻是按照弧線或者是回旋線的方式來組織安排平面廣告設計元素，給人帶來流暢、躍動的視覺審美感受，使人在輕松的視覺與心理體驗過程中，按照預期的內容布局情況形成特定的視覺運動流程，從而深化對潛在廣告內容的接受和解讀。具體來說，弧線形視覺引導給人帶來強烈的擴張感、方向感和秩序性，往往用于劃分畫面結構或者是排列相關內容等等；而回旋形視覺引導則是兩個相反的弧線產生矛盾回旋所產生的，使構圖變得更豐富，形式感更強，尤其是增加了整個畫面的節奏性，營造出一種輕松隨意的情境氛圍，深化觀眾解讀廣告作品的積極性與主動性，提高廣告傳播效果。
（三）重心視覺引導技巧
這里的“重心”主要是目標受眾在平面廣告作品中視覺與心理的重心。重心視覺引導既可以是以強烈的形象或者是文字獨居版面的某個位置，甚至是完全充斥整個版面，由此在整個畫面之中形成一個鮮明的視覺重心，吸引觀眾的注意力，激發其閱讀興趣，隨后再按照形象的方向與力度的傾向來引導受眾的視線進程；同時也可以是將平面廣告設計中的諸多視覺元素共同指向版面中的某一個位置，由此形成一個虛擬化的視覺重心，深化觀眾對于這一視覺重心的關注和解讀，提高其信息記憶度。與之相反的是“離心”式的重心引導方式，也即是從畫面重心的位置向四周發散，由此使廣告主題更加鮮明而強烈。
（四）反復視覺引導技巧
以上諸多視覺引導方式主要側重于視覺引導的方向性與指向性，而反復視覺引導則打破了此種視覺引導規律，以相同或者是相似的序列反復排列某一設計元素，形成連續性的畫面形象，從而在秩序化、規律性的畫面布局之中，一方面給人以安定、整齊的視覺感受，另一方面也能夠通過反復呈現、反復訴說的方式，強化廣告作品的信息傳達效果。因此，這也是平面廣告設計中最常采用的一種視覺引導方式。
（五）導向型視覺引導技巧
導向型視覺引導與單向型視覺引導、曲線型視覺引導、重心視覺引導存在一定的相似性，但也呈現出鮮明的差異。該視覺引導方式不僅僅通過線性布局結構形成視覺引導效果；而且也注重通過誘導性、關聯性、指向性的視覺元素，使讀者在內心興趣、邏輯推理的作用下，不自覺地呈現出一定方向性的視覺流動行為，比如畫面中人物的手勢導向、視覺導向、身姿導向以及動勢導向等等，都能夠產生鮮明的導向型的視覺引導效果。這同樣是當前平面廣告設計活動比較常用的一種視覺引導方式。
（六）散點式的視覺引導技巧
散點式的視覺引導則是分散處理各種平面廣告設計元素，既沒有明顯的視覺引導特征，也沒有鮮明的視覺重心，使目標觀眾的視覺作上下、左右之類的移動，呈現出鮮明的感性、自由性、隨機性與偶合性的特征，雖然不及其他引導技巧那么嚴謹、順暢、明朗，但卻生動有趣，尤其是有意違反秩序，打破規律，突破常規視覺引導技巧的單調性，使少數、個別要素變得更加突出，從而增強畫面的趣味性，給人以生動感人的視覺與心理效果。
三、視覺引導在平面廣告設計應用中需要注意的問題
視覺引導是平面廣告設計的重要手法之一，呈現出鮮明的技巧性，在具體操作過程中還應注意以下幾個方面的問題：
首先，視覺引導雖然表現出明顯的規律性與技巧性特征，比如觀眾在欣賞平面廣告作品時往往是“由上至下”“從左至右”“從大到小”“由強至弱”“由動到靜”“由人到物”以及“由圖到字”,而且也由此衍生出單向型視覺引導、曲線型視覺引導、重心視覺引導、反復視覺引導、導向視覺引導以及散點視覺引導等諸多不同的視覺引導方式，但在具體操作過程中，一定要深入分析目標受眾對象的性格、心理、情感，以及由此所產生的心理認知順序、思維活動的邏輯順序等等，據此選擇合適的視覺引導方式，避免出現為了視覺引導而進行視覺引導的現象，從而發揮視覺引導在特定廣告作品中應有的功能價值。其次，平面廣告設計中的視覺引導活動固然是以提高信息傳播效果為核心目的，但也一定要注重其所產生的畫面結構，一方面要能夠產生一定的意境氛圍，輔助設計元素的信息傳播活動；另一方面要能夠給人帶來良好的視覺感受，尤其是產生美的視覺體驗等等，從而兼顧信息傳播和視覺審美雙重價值。再次，視覺引導在平面廣告設計活動中的應用還應當遵循廣告的信息傳播規律，也即是要在吸引受眾注意、激發受眾興趣、產生深入閱讀、留下深刻的一整個過程之中，都能夠發揮相應的功能價值，從而通過視覺引導的方式，使受眾循序漸進地接觸、解讀和記憶廣告作品信息。
總體來說，平面廣告設計中的視覺引導不僅決定著目標受眾對于平面廣告作品的閱讀方式，而且也直接影響到其對于潛在的信息內容的認知與記憶效果等等，是平面廣告設計活動必然要考慮到的設計策略之一。在具體操作過程中，設計師既要系統把握社會大眾的視覺流動規律，以及平面廣告作品中的視覺引導技巧；同時也要深刻剖析目標受眾個性化的視覺流動特征，由此在遵循廣告信息傳播規律的情況下，從信息傳播和視覺審美雙重視角選擇合適的視覺引導技巧，發揮其在平面廣告設計中應有的功能價值。
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