0 前言

不論是在歐洲市場，還是在全球市場，德國電子商務都占有舉足輕重的地位。電子商務在德國發展比較成熟，81%的人口，5.82 千萬的消費者進行網絡購物。德國電子商務成交額占比歐洲電子商務市場的 25%，在世界電子商務成交量中排名第五。同時，德國在跨境電子商務的發展方面也走在世界前列，僅次于美國和英國，成為世界上第三大跨境電子商務國家。2013 年，歐洲主要國家和地區的電子商務平均增長率達到了 17%。漲幅前三位分別是德國 \\(33%\\)、俄羅斯 \\(28%\\)、東歐地區 \\(22%\\)。整個歐洲電子商務市場，英國占了將近 1/3 的份額，法國占 1/6，德國也占將近 1/6。這些數據顯示了德國在電子商務市場的巨大潛力。

作為歐洲最大的電子商務市場之一，最多的人口和網絡用戶，以及高消費能力，德國的電子商務發展迅速。上網購物已經成為了大部分德國人的日常習慣。

1 德國電子商務基本情況

1.1 消費者特點

德國是歐洲擁有網絡用戶人口最多的國家。德國總人口 8.26 千萬，人口年齡在 25 到 54 之間占總人口比例為 42%，德國網絡滲透率是 86.8%，網民人數達到了7.11 千萬。

研究數據顯示（圖 1），年輕人更喜歡在網上進行購物。15 到 29 歲年齡段的人，差不多 100% 會進行網上購物，是網上最活躍的消費者群體。但是，2012 年，年齡在65 以上人群的增長比率卻是最快的（，與2007 年相比增長了 27%）。55 歲左右的人群正在成為越來越多零售商的目標人群。他們比他們父母當時要更活躍以及更健康，并且他們具有最高水平的消費能力。

1.2 網購商品品類

歐洲電子商務報告研究結果表明，服裝鞋帽類、圖書、家電類產品的交易額最大。54% 的網上購物者會購買服裝鞋帽類商品，超過了歐洲其他任何一個國家，47% 的消費者會購買圖書類產品。報告中調查的網上購物者中只有 5% 的消費者打算增加他們在試題零售店的購買，43%的人表示他們會增加在網上的購買。電子商務在其他領域也有很快的增長。對于9/11 的產品品類，國內的網上消費者更喜歡實體店銷售方式。同時實體店零售也是多渠道銷售戰略的基礎。對于電子產品，計算機，圖書，音樂，電影和視頻游戲等產品，現對于實體零售方式，網上銷售更受消費者歡迎。三分之一的實體店銷售是由于消費者在網上進行搜索研究之后進行的購買，產生了 920 億歐元的貿易額，相當于三分之二的實體店零售總量。

2 消費者網絡購物的影響因素

2.1 商品價格

電子商務由于縮短了交易流程，因此相對于傳統貿易，其交易成本大大降低，消費者從這種新的貿易模式中受益，電子商務商品相對于傳統實體店商品價格偏低。這也成為了消費者進行網絡購物的很重要原因，同時極大的促進了電子商務的發展。德國作為比較成熟的電子商務市場，消費者的網絡購物習慣已經形成，39% 的德國在線消費者認為，其在進行網絡購物時最重要的因素之一是商品是否低價。

2.2 物流服務

受到德國長期郵購業務的發展，德國的物流發展比較完善。同時完善的物流服務提供了更好的購物體驗，下圖 2 所示為消費者對于網上購買的產品的預期配送時間，77% 的消費者希望貨物能在 2-5天內送達，91% 的消費者表示不能接受 6天或者 6 天以上的送貨時間。

除了配送時間外，大約有 40% 的消費者認為，在線購買的商品是否提供包郵服務是影響他們做出決定的重要因素。一般情況下，網上購物的退貨率比較高，從電子產品的 5-10%，到時尚消費品的 70%不等。而德國的退貨率在歐洲中是最高的。究其原因主要是德國消費者更加注重產品質量，對商品品質期望較高。此外，德國網上購物消費等方面的法律比較完善，有效的維護了消費者權益。同時德國消費者被認為是風險規避型的消費者，他們希望有較長時間的付款確認。德國人網絡購物時偏愛的付款方式也提高了退貨率（PayPal 或憑賬戶）。德國良好的物流水平影響了消費者的購物習慣。

2.3 售后服務

在之后的售后環節，消費者有 1-2 年的保修時間。這跟其他市場的情況很不一樣，其他地方的保修服務是需要單獨購買的。德國擁有者完善的消費者權益保障方面的法律。

3 德國電子商務發展的新特點

消費者越來越希望他們能夠在瀏覽、購買、退回商品，以及售前售后服務能夠有更多的選擇，以幫助他們更好的做出去哪消費，以及何時消費的決定。因此，為了使零售業能夠成功，整合不同的營銷渠道變得越來越重要。

3.1 德國跨境電子商務發展情況

下圖 3、圖 4 為歐洲各國消費者在國外網站上購買過商品的消費者比例，德國46% 的在線消費者擁有跨境網絡購物的經歷。從跨境網絡購物消費者數量上來講，德國擁有最多的跨境電子商務消費者，達到了 3.38 千萬，在歐洲國家中位列第一。

當歐洲的網絡消費者進行跨境網絡購物的歐洲目的地國家中，消費者主要的購物網站國家是英國和德國。大約 5 千萬從英國的網站上買過東西，2.7 千萬從德國的網站上買過東西。1.5 千萬的消費者從法國的網站上進行過網購，1.2 千萬的消費者從北歐國家的網站上進行過購物。

歐洲消費者在亞洲國家中購買最多的是中國商品，大約有 3 千萬的歐洲消費者從中國的網站上進行過購物，其中英國消費者為 830 萬，德國消費者為 620 萬。5 百萬的西班牙消費者，以及來自北歐國家的 190 萬消費者。

德國 46% 的消費者，即 3.3 千萬的德國消費者有過跨境網購的經歷。這些消費者購買最多的產品分布是來自英國、美國和中國。在德國進行跨境網購的國家中，15.4% 的消費者從英國網站購買過商品，貿易額為 1.1 千萬，是德國消費者進行跨境網購最受歡迎的國家，12% 的消費者在美國的網站上購買過商品，貿易額為860 萬，排在第三位的是中國，德國消費者中有 8.6% 曾經在中國的網站上購買過商品，貿易額為 620 萬。

德國消費者進行跨境網購最多的商品是衣服鞋帽類，占到消費者比例的19%。家電類產品在跨境網購中也比較受德國消費者歡迎，16% 的消費者會購買家電類產品。接著是 CD 類商品。

3.2 移動電子商務

智能手機以及平板電腦的流行被看做是德國電子商務快速的原因之一。德國消費者通過移動設備進行消費的增長迅速，成為德國電子商務發展的一個重要特點。2013 年，移動電子商務貿易額為 49.7億歐元，達到在線交易總量的 10%。目前，德國移動設備滲透率 139.9%，平板電腦滲透率 24.9%，智能手機滲透率 62%。

德國人網上購物的途徑正在迅速從電腦到移動設備發生改變，現在 53% 的網上購物的消費者會通過移動設備進行網上購物（包括智能手機和平板電腦），與2012 年的使用率相比，增長了 50%。

智能手機及平板電腦在人們做出網上購物的過程中具有重要作用。6% 的智能手機使用者表示，他們的所有商品的購買都是通過手機進行的。智能手機能夠使他們的使用者在任何時間，任何地點都可以接觸到市場信息，這種需求一方面為零售商及廣告商帶來了機遇，同時也帶來了很大的挑戰。正在使 e-commerce 中的 e從 electronic 變成 everywhere。

3.3 物流模式不斷創新

B2C 的快速發展，導致物流配送成本的大量增加，因為 B2C 模式的商品特點為少量多頻次。物流業之間的競爭也會加大各物流商的壓力，物流服務提供商加大對物流網絡及服務的投資也會增加物流業成本。各大零售商正在促進他們 O2O 的發展，服務名稱為 Click and Collect，及線上購物，然后去實體零售店提取貨物。面對電子商務快速發展帶來的壓力，德國物流企業積極進行不同方面創新，提出了當日達等新服務模式。

4 德國電子商務發展情況對我國的啟示

4.1 加快物流基礎設施建設

受到德國長期郵購業務的發展，德國的物流發展比較完善。像 Hermes Logistics和 GLS 提供到門的配送服務，有超過10,000 個包裹收發服務點。物流領域的競爭使德國成為歐洲配送價格最低的國家，在德國，有很多物流公司可以提供可靠的SKU，揀選和包裝服務。德國物流的發展情況不論是在歐洲還是在世界上都處于領先水平。德國的物流系統發展完善，對于提高企業物流效率降低成本有重要作用。

并且當德國的電子商務發展時，德國的物流能夠提供很好的支撐，加快了電子商務的發展。德國政府一直重視投資物流基礎設施建設，并且不斷加大對物流的基礎設施建設，其物流成為對 GDP 貢獻最大的幾大產業之一。而我國的物流發展水平低，成為了制約電子商務發展的重要原因之一。像京東等企業開始斥巨資建設自己的物流，以改善消費者的體驗。我國政府應繼續引導物流發展，加大物流基礎設施建設，提高物流效率，從而更好的降低企業運營成本，促進相關產業發展。

4.2 完善相關法律

德國關于電子商務制訂了多種多樣比較完善的法律。德國關于電子商務，隱私權，數據保護等方面制訂了不同的法律，在消費者權益保護，數字簽名等方面也制訂了法律。關于數據保護，德國制訂了各種各樣的不同層次的法律。在德國，關于電子商務方面消費者權益保護的法律多種多樣。German Civil Code 和Introductory Law to the Civil Code 這個兩部法律是德國把 European Directives 中關于遠距離銷售的法律根據德國情況做適當的修改。在 14 年 6 月 13 日開始實施的 theLaw implementing the Directive on ConsumerRights \\(2011/83/EC\\)，對上面這兩部法律做 了 補 充 修 訂。The Unfair CompetitionAct 包括關于廣告方面的法律規定，theRegulation on Price Quotations 對商品標簽，價格標識等做出了規定。我國電子商務法律處在不斷完善的過程中，政府應在借鑒國外經驗的基礎上加大對電子商務各方面的規范，從而有效促進電子商務發展，保護消費者權益。

【參考文獻】

[1]E-commerce in Europe2014 PostNord2014

[2] 周 嘉 娣 . 我 國 跨 境 電 子 商 務的 現 狀 分 析 及 建 議 [J]. 中 國 商貿 ,2013- 12- 01.

[3] 王祖強 . 胡陽發展跨境電子商務促進貿易便利化 [J]. 電子商務，2013-09- 15.

[4] 王 杏 平 . 跨 境 電 子 商 務 與 第三 方 支 付 管 理 研 究 [J]. 南 方 金融 ,2013- 12- 20.

[5] 吳恒亮 . 淺析我國 B2C 電子商務發展的若干問題 [J]. 改革與戰略，2008,24\\(12\\) ：166-168.