摘 要：文章首先通過查閱相關文獻分析生鮮農產品的特性，總結出生鮮農產品流通業態的變革規律。深入透徹地分析了河南省生鮮農產品流通業態的現狀，全面把握了生鮮農產品業態的競爭格局，并歸納出生鮮農產品流通業態中存在的問題。運用層次分析法解決河南省生鮮農產品流通模式的選擇問題，通過決策得出“農―專超”對接這一后起新秀是河南省生鮮農產品流通模式的優先選擇，但是其他的流通模式也將長期并存，最后提出推動河南省生鮮農產品流通業變革的對策和建議，以期能起到拋磚引玉之效。
關鍵詞：生鮮農產品；流通；零售業態
中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A
Abstract： In this paper， we first analyze the characteristics of fresh agricultural products by consulting relevant literature， sum up the changing law of the circulation of fresh agricultural products. Through analysis of the current situation of fresh agricultural products in Henan province， comprehensively grasp the competitive landscape of fresh agricultural products and summarize the existing problems in the circulation of fresh agricultural products. Using the analytic hierarchy process to solve the problem of the choice of the circulation， forecast the reform prospects of fresh agricultural products in Henan province circulation. The decision that“agricultural super docking special”is the priority of the circulation pattern of fresh agricultural products in Henan province， but other modes of circulation will also exist for a long time. Finally， in order to have more effect， put forward to the suggestion of promoting the circulation of fresh agricultural products in Henan province.
Key words： fresh agricultural products； circulation； retailing formats
1 生鮮農產品流通業態的變革規律
1.1 研究對象界定
生鮮農產品是指在溫控條件下加工上市的各類營養保全、潔凈衛生，又未經烹調加工的生制產品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等生鮮初級產品，習慣將其稱為“生鮮三品”（果蔬、肉類、水產）。本文研究的生鮮農產品主要側重于直接從土地產出的，通過加工處理等技術，保證其營養品質的水果、蔬菜類的農產品。
1.2 生鮮農產品流通模式的變革規律
國外的文獻資料主要研究生鮮農產品如何利用電子商務促進農產品的流通模式等問題。我國學者對農產品流通問題也做了一定的研究，如趙潔、馮華提出了兩類供應鏈管理下的中國農產品流通模式，即以批發市場為核心的農產品流通模式以及以超市為核心的農產品流通模式；張浩提出農超對接發展的優勢與關鍵環節，指出應重視發展生產組織、理順流通中的利益分配、挖掘農超對接的商業價值以及加快信息平臺建設。
果蔬類農產品含水量高，易變質腐敗，流通過程中損耗率高，生產過程對自然條件依賴度比較大，這是其自然屬性；同時生鮮農產品消費區域分散，利潤率低，是生活必需品，具有社會公共品性質。因此，就需要政府干預生鮮農產品零售業態的發展，這是其市場屬性。自然屬性和市場屬性的特性決定了生鮮零售業態的發展變化必然具有特殊規律。
（1）根據市場營銷學的知識，產品都存在導入期、成長期、成熟期、衰退期的生命周期，零售業態也不例外，而且目前零售業態的生命周期越來越短。
（2）零售業態的發展變化受到各種因素的影響，如經濟、社會、政治、法律、文化、科技及自然環境等因素。其中對零售業態的發展變化影響最大的因素是宏觀經濟發展狀況。
（3）根據供應鏈管理的相關理論以及市場營銷的相關知識，營銷渠道日益呈現扁平化、一體化和控制力向終端轉移的趨勢，作為渠道終端的零售業態也要向規?；?、連鎖化發展，發展相對集中化。
受限于生鮮農產品以上發展規律，生鮮農產品零售業態必須在技術及經營方式方面進行創新和改進。
2 河南生鮮農產品流通的現狀及存在問題
2.1 果蔬農產品生產基地的現狀
對于蔬菜的種植情況，以中牟縣為例，該縣有24萬畝蔬菜、12萬畝西瓜的種植規模。該區域的蔬菜生產具有以下幾個特點：
（1）生產總量基本滿足需求，蔬菜季節供應不均衡。受自然條件限制，每年4月至10月比較適合露地蔬菜種植，此時蔬菜集中上市，供大于求；而冬季和早春時節是蔬菜生產的淡季，應季蔬菜生產基本上可以滿足市場需求，但反季節蔬菜需要從外地調入。 （2）規?；a快速發展，種植分散狀況顯著改善。目前，露地蔬菜種植規模達到千畝以上或設施蔬菜種植規模達到200畝以上的專業合作社有19家，其中500畝以上的有14家。其中，中牟憲成蔬菜種植專業合作社、中牟興運蔬菜種植專業合作社等組織通過土地流轉，大力發展蔬菜產業，種植基地已初具規模。
（3）蔬菜質量安全水平不斷提高，標準化生產基地規模擴大。形成大規模蔬菜種植的原因一方面是由于臨近省會鄭州市，城鎮化的快速發展增加了蔬菜需求量，蔬菜種植散戶減少；另一方面是由于蔬菜種植的經濟效益大于種植糧食，使得中牟縣的蔬菜種植面積呈現穩定態勢。
2.2 果蔬農產品銷售市場的現狀
大部分消費者購買果蔬產品主要是在農貿市場、街頭流動商販以及分布廣泛的個體水果攤點，但是隨著超市的飛速發展，消費者平均每周到附近綜合超市的生鮮區、專業果蔬超市集中采購的次數也在不斷增加。顯著的一個特征就是消費者在選擇果蔬時首先考慮便利性，其次是新鮮程度和價格。但是隨著消費者認知程度的提高，從購物環境、食品安全、衛生、便利性等方面考慮，在果蔬專業超市購買生鮮農產品都將成為更多消費者的選擇。
2.3 河南省果蔬農產品流通中存在的問題
河南省果蔬產業目前已經形成了以批發市場為主、多層次結構的果蔬類農產品流通模式，整體上雖然穩步發展，但仍存在如下問題：
（1）基礎設施比較落后。突出表現在以下三個方面：
一是倉儲方面，河南省大多數的物流企業是由過去傳統體制下轉型而來，貯運設備都是通用性貯運，保鮮技術跟不上，冷鏈物流水平遠遠不能滿足社會需求，果蔬農產品通過冷鏈倉儲率偏低，耗費嚴重，損失巨大。
二是運輸方面，河南省專業化運輸水平不夠。比如冷鏈車輛、集裝箱車輛數量不多，基本上都是通用車輛，只有少量的果蔬類農產品采用專業化運輸，造成一部分的果蔬類農產品在運輸過程中腐爛、變質，損耗率居高不下。
三是農產品包裝方面，果蔬類農產品大部分采用傳統工藝進行包裝，如捆扎、簡易塑料，甚至沒有包裝就直接進入消費市場，沒有采用先進的包裝技術，這種包裝水平根本不可能有效的保護農產品。
（2）流通信息平臺建設滯后。如農產品信息系統不發達，農戶們各自為戰，沒有形成規模，信息相對封閉，所以就容易出現盲種盲收，使得產地和銷地信息錯位，買貴賣難成為了常態，造成極大的浪費和產銷不平衡的市場亂象；流通市場上不具備現代的物流信息技術，諸如自動分揀、現代檢測、電子信息采集和編碼、信息處理與傳輸、稱重和結算等，流通速度減緩，都會延長果蔬農產品在流通環節的時間。
（3）物流主體發展規模相對有限?，F階段河南省農產品流通環節的經營者多以實力有限的個體商戶和農產品加工企業為主。這些經營者僅僅依靠自身力量進行一些簡單而分散的運輸倉儲活動，農產品加工企業數量少、規模小、農產品消化能力亟待增強。
近些年迅速發展起來的農民合作組織、農業行業協會在生產和流通領域發揮了積極的作用，但依然存在組織化程度低、經營分散、缺乏必要的物流知識和收集加工信息的能力，運銷能力低，抵御風險能力差等問題，流通環節合作組織的不發達造成流通企業無力進行農產品的品牌化營銷。
3 AHP模型建立及求解
層次分析法（Analytic Hierarchy Process）是一種定量與定性相結合的多目標決策分析法，將決策者的經驗給予量化，這在對目標（因素）結構復雜且缺乏必要數據的情況下較為實用。
3.1 建立遞階層次結構（見圖1）
目標層：最合適生鮮農產品流通模式。
準則層：方案的影響因素有：c自然屬性、c經濟價值、c基礎設施、c政府政策。
方案層：設三個方案分別為：A農產品產地―產地批發市場―銷地批發市場―農貿市場―消費者；A農產品產地―第三方物流企業―超市―消費者；A農業合作社―果蔬專業超市―消費者（本文假設農產品的生產地和銷地不在同一個地區）。
3.2 構造判斷（成對比較）矩陣
判斷矩陣就是以矩陣的形式表達每一層次中各要素相比較于其上層要素的相對重要程度。為了使各因素之間進行兩兩比較得到量化的判斷矩陣，引入1～9的標度，見表1。
為了構造判斷矩陣，向6個專家進行了咨詢，根據專家的經驗，4個準則下的兩兩比較矩陣分別如表2至表6所示：
3.3 層次單排序及層次總排序
層次單排序就是把本層所有要素針對上一層某一要素，排出評比的次序，這種次序以相對的數值大小來表示。對應于判斷矩陣最大特征根λ的特征向量，經歸一化（使向量中各元素之和等于1）后記為W。W的元素為同一層次因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。
將判斷矩陣每一列做歸一化處理，即：
決策結果：首選方案A，即農業合作社―果蔬專業超市―消費者；其次是方案A，即農業合作社―第三方物流企業―超市―消費者；再次是方案A，即農產品產地―產地批發市場―銷地批發市場―農貿市場―消費者。
4 河南省生鮮農產品流通業變革的前景預測
運用層次分析法進行生鮮農產品流通模式的決策，經過計算決策結果為：首選方案A，即農業合作社―果蔬專業超市―消費者；其次是方案A，即農業合作社―第三方物流企業―超市―消費者；再次是方案A，即農產品產地―產地批發市場―銷地批發市場―農貿市場―消費者。
目前實現“農―專超”對接的途徑主要有兩種：
一是專超+基地+農戶。以連鎖果蔬專業超市為龍頭，與基地建立訂單關系，使基地按照連鎖專超的標準和需求進行生產經營。采取“統一種苗、統一管理、統一檢測、統一品牌、統一銷售”的方式，農戶把土地集中在一起，成立種植基地，專超和基地簽訂供貨合同，規定種植產品種類和規模、包裝標準，基地根據專超的訂單需求進行即時生產加工，再送到專超的配送中心總部，經過驗貨檢查、配貨加工后直接配送到各個專超進入市場流通環節。 二是專超+批發市場+農戶。這種經營模式中批發市場就是一個交易平臺，農戶把農產品銷售給批發商，而批發商在批發市場有銷售攤位，專超直接從批發市場采購產品，在專超總部的配送中心經過配貨進入各個門店，目前這種模式在鄭州市比較普遍，由于鄭州有全國規模最大的果蔬產品批發市場――萬邦國際農產品物流股份有限公司，鄭州的各個專超以批發市場為主渠道，從萬邦國際農產品批發市場集中采購，然后經過配送進入到各個專業超市進行零售。
三是專超+龍頭企業+基地。這是一種典型的供應鏈組織的經營模式，其經營方式是以龍頭企業為中心，與下游基地建立采購訂單關系，完成果蔬農產品的預訂生產、收購過程；與上游超市建立合同供求關系，按照超市的要求完成產品的加工、銷售過程。
基于以上分析可以預測河南省生鮮農產品流通業發展前景：
4.1 果蔬專業超市成為生鮮農產品零售業態的主導
最初超市涉足生鮮類產品經營主要是在綜合超市里設立生鮮區，隨后發展迅速，成為超市生鮮經營的主導形式。但是政府首推的模式是生鮮專業超市，由于符合消費者的需求趨向，直接導致了果蔬專業超市蔚然興起。
“專超”采用明碼標價、自由選購、統一結算的經營方式，品種齊全，一般分布在社區附近，以方便居民日常采購，因專業性強，進貨渠道可靠，價格也較綜合超市的生鮮產品具有競爭力；雖然規模差異比較大，管理水平參差不齊，但是我們可以預測到：在政府倡導和消費者的推動下，“專超”將會實現大跨步的發展，超越其他的零售業態成為生鮮農產品的主導形式。
4.2 農貿市場等其他業態將長期存在
農貿市場產品新鮮，品種豐富；交易方便，價格靈活；場所分布廣泛，方便消費者，一般每個社區附近都會配備?；谶@些優點，雖然農貿市場已經處于夕陽時代，但是在目前的經濟條件下，超市要取代它在生鮮零售主導業態的地位，短期內還是不現實的。而且零售業態也要求多樣化競爭，即便是在發達國家和地區，超市也不是生鮮零售業態的一枝獨秀，農貿市場、街邊流動攤位等業態仍然占有相當的市場份額。更何況河南省是農業大省，消費者的經濟水平參差不齊，各種業態的存在可以滿足消費者多樣化的需求，農貿市場將作為一種重要的生鮮零售業態長期存在。
5 推動河南省生鮮零售業態變革的建議
5.1 宏觀層面
首先，在政策上政府部門要給予傾斜?！稗r―專超”對接持續深入開展的關鍵就在于政策的扶持力度，因此政府應從實際出發，因地制宜，針對“農―專超”對接這一新生事物要持續性的提供財政補貼、稅收優惠等政策。如對現代化蔬菜大棚的建設增加補貼，對參與“農―專超”對接的農業產業化龍頭企業以及果蔬專業超市等增加投入，投資建設冷鏈系統、配送中心、檢測中心等設施。
其次，在方法上依靠市場規律，整合現有的農貿市場資源，通過關停、改造、新建一部分規范的農貿市場；通過市場競爭，優勝劣汰，對果蔬專業超市重新洗牌，形成幾個比較有影響力的果蔬專業超市品牌，借助規?；洜I，改變目前一盤散沙的市場格局；在一些經營效果比較好的綜合超市開展綜合超市生鮮區經營，滿足消費者一站式的購買需求，使其方便、快捷、物美價廉的消費果蔬農產品。
最后，在經濟上鼓勵農業產業化發展，實現規模效益。自從實行土地承包制以來，農業生產都是以小農經濟為主，種植戶單打獨斗，這樣的生產模式已經不適合當前的市場要求，抗風險能力較弱，這正是造成果蔬類農產品經常出現滯銷的原因，通過政策引導使“農―專超”與生產基地直接對接，這樣果蔬農產品就無需經過一道又一道的流通環節才能到達消費者的“菜籃子”和“果盤子”，直接降低了果蔬農產品的損耗，節約了流通成本，以確保生鮮農產品的新鮮度。
5.2 微觀層面
（1）大力提倡連鎖經營模式，實現規?；洜I。果蔬專業超市要想發展壯大，必須借鑒其他行業的發展經驗，推行連鎖經營方式，這樣才能形成規模經濟，降低單個門店經營的成本，提高連鎖經營店的總體效益。
（2）通過大規模的集中采購，建立果蔬專業配送中心，加快果蔬的流轉速度。果蔬專業超市應該借鑒一般綜合連鎖超市的采購模式，集中采購，量大價優，由總部直接向果蔬生產基地大規模直接采購，有效地壓縮了果蔬的中間流通環節，加快果蔬的流轉速度；同時也有利于實現果蔬的標準化，嚴格控制果蔬的質量，進而為品牌的樹立打下基礎，形成品牌以后，可以提高果蔬農產品的附加值。為了與大規模的集中采購相匹配，果蔬專業超市就不能再利用第三方配送，必須建立自己的專業配送中心，由專業配送中心統一負責各連鎖門店的配送業務，這樣就能節約物流環節成本，提高整體的物流效率。
（3）根據供應鏈管理理論，整個流程應該向生產領域延伸，控制上游生產環節，建設果蔬農產品生產的后備基地。實現的途徑有二種：一是實力欠佳的果蔬專業超市與果蔬龍頭企業或種植基地“聯姻”，為“專超”搭建穩定的果蔬農產品供應基地；二是實力比較強的“專超”直接建立自己的果蔬生產基地，如：果蔬專業超市可以通過租賃土地建立果蔬生產基地或者出資支持農民組建果蔬農業合作社等。
（4）采用冷鏈技術和信息技術手段，強化新鮮度管理，提高效益。鑒于果蔬類農產品含水量高，易變質腐敗，流通過程中損耗率高，必須大面積的采用冷鏈物流方式，否則農產品在運輸、儲存、零售環節都會造成嚴重的損耗，尤其是夏季天氣炎熱，溫度居高不下，損失就會更為嚴重。
而優化新鮮度管理需要采用先進的信息技術，在一般的連鎖超市推廣信息技術所產生的效益已經得到驗證，借助先進的果蔬信息管理系統，比如通過專用無線手持終端機，在田間地頭采集果蔬的施肥、用藥等信息，準確把握果蔬的化肥、農藥含量，以提高果蔬的食用安全性；通過農藥殘留檢測、POS機、自動分揀、條碼、電子秤的聯網能實時處理生鮮農產品的相關數據，可以實現“您的盤中餐，粒粒皆可溯”。
（5）加強果蔬類農產品的標準化體系建設。針對“農―專超”對接的主要果蔬品種，可以委托行業協會及主要企業制定行業推薦標準、示范標準等，以提高“農―專超”對接的產品在生產、流通和銷售各環節的標準化程度，鼓勵超市打造符合質量標準的自有果蔬品牌。
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