中國互聯網絡信息中心發布的《2014 年下半年中國企業互聯網應用狀況調查報告》中指出，截至 2014 年12 月，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為 24.2%,其中搜索引擎營銷推廣較受企業歡迎，使用率達 53.7%.通過搜索引擎開展營銷推廣的企業中，有89.0% 使用了百度推廣。

1 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing,SEM）是指以搜索引擎為平臺，以調整網頁在搜索結果頁面的排名給網站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶開展的營銷活動。搜索引擎營銷的目的是增加點擊率，進一步將網站訪問者轉化為客戶或潛在客戶。

搜索引擎營銷的工作過程如下。用戶在搜索引擎中填寫搜索關鍵詞進行搜索，與該搜索詞相關的企業推廣信息會顯示在搜索結果網頁上，用戶點擊推廣信息詞條進入企業網站，雙方進行溝通，從而達成交易。搜索引擎營銷的特點是營銷精準、信息容量大、覆蓋面廣、針對性強以及制作成本低。

2 百度搜索推廣

百度搜索推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式。百度作為全球最大的中文搜索引擎，覆蓋了95%的中國網民，每天接受數億次搜索請求，其中一部分搜索詞明確表達了某種商業意圖，即有購買某種產品的意愿、尋找某種服務或了解某產品或服務的相關信息。百度搜索推廣是通過關鍵詞匹配技術，將企業推廣信息精準展現給有商業意圖的搜索網民，同時滿足網民的搜索需求和企業的推廣需求。

關鍵詞是企業購買的一系列與推廣內容相關的詞，如果用戶的搜索詞與企業的關鍵詞高度相關或者一致，該企業的推廣內容就會展現在用戶的搜索結果頁面。

創意是指企業的推廣內容，當用戶搜索的詞觸發企業的推廣結果，就將其展現在用戶面前。創意的構成為一行標題、兩行描述、顯示 URL 和訪問 URL.標題在創意第一行，是推廣內容的主體，以藍色超鏈接的形式展現；描述是標題的擴充；顯示 URL 是推廣結果中展示的 URL 地址；訪問 URL 是用戶點擊創意標題時，實際訪問的 URL 地址。

推廣結果排名是企業出價和質量度共同決定的，如果關鍵詞和關鍵詞創意具有較高的質量度，即網民認可程度高，那么企業就能用較少的成本獲得更高的排名，即是說企業推廣信息會展現在搜索結果頁面中靠前的位置。

3 通配符

企業的推廣創意數量是有限的，但需要購買的關鍵詞數量相對較多，而且網民的搜索詞千變萬化。因此，為了讓有限的創意能包含較多數量的關鍵詞，并且使企業推廣結果展示時更貼近網民的搜索意愿，必須在創意撰寫時使用通配符。

通配符是能夠代替關鍵詞的符號，目的是增加創意的飄紅幾率。飄紅是指當創意中的關鍵詞與網民搜索的詞一致或者語義相近時顯示為紅色。

在百度搜索推廣中，通配符使用的符號是“{ 默認關鍵詞 }”.當用戶搜索詞與企業購買的某個關鍵詞相匹配，觸發了企業的推廣創意時，那么創意中的默認關鍵詞就會被替換為該關鍵詞，并且該關鍵詞會飄紅顯示。

例如企業購買了“電腦”“超薄筆記本”“蘋果筆記本”“小米筆記本”等關鍵詞，為這些關鍵詞撰寫了同一個創意：

標題為“{ 電腦 } 促銷，超低價瘋搶”.當網民搜索“14寸 蘋果筆記本”時，觸發了關鍵詞“蘋果筆記本”,如果創意展現在推廣結果頁面，那么創意中的通配符會被該關鍵詞替換，即展現的標題為“蘋果筆記本促銷，超低價瘋搶”,并且“蘋果筆記本”這幾個字顯示為紅色。

通過使用通配符獲得飄紅，使推廣創意更醒目、更能吸引用戶注意，以達到增加點擊率的目的。使用通配符還有助于增強網民搜索詞、關鍵詞和創意之間的相關性，這意味著關鍵詞和創意質量度的提升。企業推廣結果排名由質量度與出價的乘積決定，那么使用通配符就能降低推廣費用和提高推廣效果。

使用通配符一定要注意，不論在創意中替換了哪一個關鍵詞，都要能保證創意語句通順、符合邏輯。通配符可插入到創意的標題和描述中，為避免創意超長無法完全顯示，通配符中的默認關鍵詞應選擇與創意相關的最長關鍵詞。

4 結 語

百度搜索推廣作為搜索引擎營銷的重要途徑，關鍵詞的選擇和創意的撰寫是其主要內容。通配符作為關鍵詞和創意之間的一個銜接，能夠對企業推廣效果的提升起到一定作用。

參考文獻

[1] 百度營銷研究院 . 百度推廣：搜索營銷新視角[M]. 北京 : 電子工業出版社 ,2013.

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