搜索引擎廣告的發展近幾年勢頭迅猛,其廣告效果得到了許多商家的認可,以百度推廣的成功為例,2012年中國最具價值品牌50強企業中有43家通過百度推廣更好的塑造品牌形象,搜索引擎廣告已關鍵字為核心,利用競價排名的方式來展示商家的排名順序,按點擊效果收取費用.關鍵字在很大程度上可以決定用戶的點擊量,而公眾關鍵字,已那些我們熟知的事件或者名人,只要是公眾感興趣的詞語都可以作為關鍵字,從而吸引大量的用戶點擊,然后鏈接到商家的網站.這是一種新型的關鍵字類型,也將是未來關鍵字廣告發展的方向.
一、公眾關鍵字在關鍵字選取中的優勢
要知道公眾關鍵字在關鍵字選取中的優勢,首先要來了解什么是公眾關鍵字,百度百科是這樣寫道的:"即將網頁中出現的公眾感興趣的關鍵字鏈接到公司\\(產品\\)相關網站或主頁,如'非典''伊拉克'等,當然更多的主要還是影視明星、體育明星、歌星、社會名流等公眾人物.這種形式的關鍵字廣告,目前我國的廣告主幾乎沒有采用過.但如果企業經營與這些關鍵字相關,并與企業的整體營銷活動相結合,公眾關鍵字具有較好的補缺作用.例如,有公司或產品形象代言人的企業,就可以用形象代言人的姓名作為關鍵詞."百度百科對于公眾關鍵字的解釋過于寬泛,作者認為在目前的網絡環境已及法律法規環境中,例如,"非典""伊拉克"這類公眾關鍵字與商家產品或服務結合并不適合,因為這類關鍵字涉及到社會人文的許多方面,將這一類關鍵字商業化了之后,會對社會風氣造成一定的影響.我認為本文中所講的公眾關鍵字,是指在現實或網絡中關注度高,較為熱門具有極高廣告價值的詞語.這里一般泛指網絡上被熱門關注的事件、人物、活動或者電影電視劇等,這些詞語的共同特點是關注度較高,在網絡上有大量的點擊率,并且延伸性較好,例如,搜索最近熱門的電視劇《來自星星的你》,由,"來自星星的你"這個關鍵字可以延伸出許多內容,例如,"來自星星的你拍攝外景地""都敏俊同款服裝""千頌伊劇中使用的化妝品"等,這些延伸都可以往商家的具體產品上延伸,廣告價值極高.
作者認為本文所指的公眾關鍵字應該包含于一般公眾關鍵字之內,在目前的網絡環境和法律法規環境下,我認為本文所指的公眾關鍵字能夠指代一般公眾關鍵字,因為在目前的環境下,例如,"非典""釣魚島"這類關鍵字是沒有商業價值的.如果將本文所指公眾關鍵字類別化,可以大致分為"娛樂類""輿論類""名人明星類"這三類.
娛樂類:泛指娛樂圈的事件、動態、活動等關鍵字,例如,前段時間舉行的奧斯卡獎的頒獎儀式.
輿論類:泛指微博、微信、或網絡上的熱門事件、焦點話題和新型詞匯等關鍵字,例如前段時間臺灣綜藝節目對大陸的誤解,導致"茶葉蛋"成為網絡熱門話題.
名 人 明星類:泛指社會、娛樂、體育等各類名人明星等,一般是將名人的姓名作為關鍵字,由于網絡環境的約束,這里并不包含政治明星,國外政治明星酌情使用.
作者認為公眾關鍵字主要有以下幾點優勢:
1.關注程度高,點擊量大
公眾關鍵字所包含的信息,都是社會上最熱點,最具影響力的信息,在關注度上,公眾關鍵字具有先天的優勢,由此產生的點擊量與訪問量更是遠遠超過一般關鍵字.例如,"茶葉蛋"的事件引起熱議之后,茶葉蛋成為公眾關鍵字,在百度搜索茶葉蛋的整體搜索指數為12267,是同類關鍵字"松花蛋"的16.8倍,"皮蛋"的9.5倍,點擊量急劇暴增,尤其是2014年3月27日,"茶葉蛋"成為公眾關鍵字的那天,搜索指數更是達到了359158,十分驚人.
2.與時事相關程度高,更容易被受眾記憶
公眾關鍵字是社會熱點事件、熱門明星的代名詞,因此,公眾關鍵字與時事的相關程度非常高,可以說是緊密相連的,而熱點事件、熱門明星本身就極易引起關注,給受眾深刻的印象,公眾關鍵字作為代名詞,也就更容易被受眾記憶.
二、公眾關鍵字應用模式構想
對于公眾關鍵字的應用模式構想,作者認為其核心在于利用公眾關鍵字良好的延伸性,公眾關鍵字所指代都是最熱門話題或事件,想要應用公眾關鍵字,首先就要找出與之有關聯的、有商業價值的方面,例如近期上映的美國大片《美國隊長2》,其公眾關鍵字就是"美國隊長2",假如現在有一個經營動漫玩具的商家想要利用這個公眾關鍵字,那么首先,他就要從公眾關鍵字中尋找與之相關的方面,就是他的經營范圍內有美國隊長玩具公仔或者美國隊長使用的盾牌玩具,然后,他就可以利用"美國隊長2"這個關鍵字,將自己的玩具店與之相結合,當有人搜索"美國隊長2"的時候,就可以看到他的玩具店.但是,這樣直接利用公共關鍵字,雖然直接有效,但是廣告效果并不會很好,前文中也提到了,為了不影響用戶的正常搜索需求,搜索引擎的排序方式始終是把最相關的條目排在前面,顯然電影《美國隊長2》的相關性要比玩具店更高,所以,玩具店的排名并不會很靠前,即使通過競價排名出現在了搜索結果醒目的位置,也因不是用戶所關注的主題部分而被忽略,因而廣告效果就略差一些.所以這時就要利用搜索引擎的競價排名規則與公眾關鍵字的延伸性,例如,可以將"美國隊長2玩具""美國隊長2公仔"和"美國隊長2盾牌"等這類延伸詞語設為關鍵字,這樣既避開了相關度最高的《美國隊長2》電影的相關信息,又有效利用了公眾關鍵字"美國隊長2"的關注熱度.
所以,作者認為最佳的公眾關鍵字的應用模式應該是:首先根據商家自身情況尋找合適的熱門公眾關鍵字,然后利用公眾關鍵字良好的延伸性將自己的產品或服務與公眾關鍵字結合,然后利用結合出的信息重新定義創造出新的關鍵字,最后將新關鍵字交給搜索引擎運營商,將其投放在搜索引擎之上.
得出了公眾關鍵字的應用模式,我們就可以根據這個模式,利用公眾關鍵字,使商家的產品或服務獲得大量的關注和點擊,吸引到更多的潛在顧客.這個應用模式的核心是利用延伸的方法,尋找最相關的延伸,然后進行關鍵字再塑造.
隨著網絡世界的不斷發展,網絡氛圍會越來越開放,搜索引擎承擔的訪問量也將越來越大,公眾關鍵字這種結合時事熱點的關鍵字一定會被大量訪問,這里面蘊含的廣告商機非常誘人,隨著搜索引擎廣告的發展,一般的關鍵字就會面臨大量的同質化困擾,而公眾關鍵字成為必然會成為商家搶占搜索引擎廣告關鍵字的主戰場,更多新興的公眾關鍵字應用模式將會被開發出來,能夠更有效的利用公眾關鍵字的影響力為產品做出宣傳,在未來,公眾關鍵字的發展必然會成為主流.
