摘 要 搜索引擎是網民獲取信息的重要形式 ,是互聯網的主要入口之一。作為一種媒介 ,搜索引擎的把關行為是客觀存在的 ,并且是大規模的、影響深遠的、不易被察覺的。CNNIC 發布的統計報告顯示 ,截至 2016 年6 月 ,我國搜索引擎用戶規模達 5.93 億 ,使用率為 83.5%①。如此龐大的用戶規模 ,搜索引擎的把關行為不得不引起我們的關注。文章在體驗觀察與文獻分析的基礎上 ,確認了搜索引擎的把關人角色 ,分析了其把關過程和導流式的把關機制。進而歸納總結了搜索引擎把關的三大特征 ,即“獨裁”、隱蔽、商業化 ,并深入分析了搜索引擎把關存在的問題與危機。
關鍵詞 搜索引擎 ;把關 ;商業化。
面對互聯網上的海量信息 ,普通人無法及時準確地查找到自己需要的內容 ,搜索引擎應運而生。從信息傳送、分發的渠道性質來講 ,搜索引擎有著明顯的媒介屬性。擁有媒介屬性的搜索引擎 ,在信息檢索與分發的過程中 ,存在對信息的篩選、過濾和加工 ,是一種隱形的把關行為。本文對這種隱形的把關行為進行分析 ,揭示其把關特征與存在的問題。
1 “把關”特征。
與傳統媒體的把關不同 ,搜索引擎不生產內容 ,其把關行為并非采集把關 ,而是一種類似于編輯把關的“二次把關”,通過搜尋內容并按照一定順序呈現 ,構建網民的信息環境 ,引導人們進行信息選擇。搜索引擎的把關行為 ,是通過網民主動的搜索行為而觸發的。用戶登錄搜索引擎 ,其搜索結果則是通過輸入關鍵詞靠算法自動獲得的 ,耗時極短 ,網民并不能明顯察覺到搜索引擎所進行的把關行為。搜索引擎作為網絡環境中的把關人是“隱形”的 ,存在以下三個特征。
1.1 隱蔽。
每一次的搜索行為 ,都是用戶通過輸入關鍵字主動進行的 ,搜索結果也是用戶主動選擇取舍的 ,在這個過程中 ,用戶會有一種決定權在我的意識。而且這種意識基于一個重要的前提假設 :搜索引擎了解我的需求 ,能夠提供相關性最強的信息給我。這種對技術的信任和依賴造成了用戶對搜索引擎的依賴。即使有些用戶注意到了搜索引擎對信息的排序 ,他們也大多認為這種排序是通過算法自然生成的結果 ,較為客觀公正 ,從而認為搜索引擎是客觀中立的搜索工具。用戶所不了解的是 ,這種排序結果并非只有算法標準 ,還有很多的人工干預 ,其算法也是經過工程師精心設計的。表面上看 ,通過搜索 ,所有與用戶的關鍵詞相關的信息都呈現在用戶面前 ,實際上在輸入關鍵詞之后的下一步--判斷什么和檢索詞相關的信息上 ,用戶將這個判斷的權利交給搜索引擎 ,進而容許搜索引擎根據和檢索詞關聯性的大小來對網絡信息進行排序[1].在這一過程中 ,用戶搜索行為的主動性、對搜索引擎的信任和依賴性 ,使搜索引擎的把關行為變得不易察覺 ,從而促成了搜索引擎總是作為一個“隱形把關人”存在。
1.2 “獨裁”.
以互聯網為依托而發展起來的搜索技術使搜索服務商成為海量信息最直接的守門人。他們具有控制信息傳播巨大的技術控制能力 ,他們也因此通常被稱為“獨裁的守門人”[2].真正意義上的 ,正是其所收集到的海量網頁信息 ,除了搜索引擎 ,沒有其他任何一種網絡應用可以做到這一點 ,也沒有任何一種媒體的內容能夠達到這種數量規模。宏觀上講 ,如此巨大化的互聯網信息 ,只有通過搜索引擎這一應用才能被用戶所獲得 ,搜索引擎把關的“獨裁性”可見一斑。在國內搜索引擎市場 ,搜索引擎市場集中度有逐年提高的趨勢。在手機搜索引擎用戶中 ,使用百度搜索的比例為 87.5%,搜狗搜索、360 搜索滲透率僅為 22.7% 和 20.9%[3].分析以上市場表現的數據可以發現 ,百度在國內搜索引擎市場處于霸主地位。而國外的情況則更加極端 ,谷歌一直都是英語搜索引擎的老大 ,其市場地位和巨大影響力是其他任何對手都無法撼動的。百度在中文搜索引擎中與谷歌在英文搜索引擎中的地位相似 ,都處于一個寡頭壟斷的態勢。搜索引擎把關對象的龐大和市場上大型搜索引擎的寡頭壟斷 ,更加深了這種把關的“獨裁性”,其影響與后果不容忽視。
1.3 商業化。
搜索引擎公司都是獨立經營的私人企業 ,贏利是其首要目的 ,然而他們所提供的搜索服務卻是一種公共性服務 ,這種公共服務與商業本質之間 ,存在著必然的矛盾。作為廣告商的商業網站和作為普通用戶的網民 ,在搜索過程中需求的側重點是不同的。普通個人用戶看重的是搜索結果的全面性、準確性與關聯性 ,而商業網站更看中的是搜索結果的排名位置[4].現實情況是 ,為了贏利 ,搜索引擎不斷犧牲普通用戶的利益 ,通過人工干預去滿足商業網站作為廣告商的需求 ,獲取更大的利潤。例如 ,搜索引擎中的競價排名。競價排名是搜索引擎服務商向客戶提供的 ,以關鍵詞付費高低為標準 ,對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接 ,在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。所競的關鍵詞價位一頭決定著在搜索結果中的排名 ,另一頭則意味著客戶因用戶的每次點擊需要向百度交付的費用[5].百度自 2001 年開始采用競價排名系統 ,此系統以每年 40% 以上的增長速度為百度不斷帶來盈利 ,為百度帶來 80% 以上的經濟收入 ,將百度推上商業巔峰[6].這種類似于傳統媒體賣廣告位的贏利方式 ,但顯然更加隱蔽。由于參與競價排名的網站信息與算法自然排序的搜索結果在外觀上并無不同 ,其標注的“推廣”或“廣告”字樣字號小不明顯 ,所以用戶很難發現 ,誤以為這種實質上的廣告信息也是自然的搜索結果而對其輕信。此外 ,競價排名機制的實行過程中 ,由于門檻較低審查不嚴 ,一些虛假信息開始充斥搜索結果的第一頁。
2 搜索引擎把關存在的問題與危機。
首先 ,“獨裁”便意味著不夠民主 ,壟斷則不利于良性競爭。搜索引擎針對海量網絡信息的“獨裁性”把關和搜索引擎市場寡頭壟斷的態勢 ,勢必會帶來把關權利的濫用 ,也帶來對同類競爭者的損害。比如 ,用戶在搜索過程中會發現 ,百度會優先將自家產品中含有關鍵詞信息的內容排在第一頁或者較為靠前的位置 ,如百度百科、百度知道、百度文庫等 ,這是壟斷損害競爭的明證。同樣 ,這種“獨裁性”和壟斷性也對政府部門對其的監管帶來挑戰 ,“大”便意味著難以控制 ,這考驗的是政府的智慧。不作惡（Don't be evil）能夠成為谷歌公司的口號 ,其寓意由此可知。
其次 ,搜索引擎把關的隱蔽性使這種“作惡”的成本明顯降低了。搜索引擎可以通過不易察覺的人工干預和算法設計悄無聲息地進行把關 ,甚至是犧牲用戶利益來施行競價排名 ,讓用戶搜索到許多可能并不需要的廣告信息 ,甚至是虛假廣告。然而 ,這種行為不會被太多人發現 ,也不會引發用戶的反感和抗議。百度等搜索引擎公司就沉浸在對這種隱蔽性的自信與竊喜中為所欲為 ,直到“血友病吧被賣”與“魏則西事件”的發生 ,使它處于風口浪尖之上。
最后 ,搜索引擎把關的商業化趨勢引發的危機則更深。搜索引擎的經濟動機 ,成為把關的主要動機 ;搜索引擎的贏利要求 ,成為把關的主要標準。技術霸權變為一種“商業霸權”.在商業化運作中 ,競價排名成為眾矢之的 ,它將龐大的用戶出賣給參與競價排名的廣告商--商業網站 ,使用戶在搜索時首先得到的是與關鍵詞相關的廣告信息 ,從而對用戶獲得有效信息造成干擾 ,對用戶的使用體驗造成損害。而一些有效的網站信息可能因為未被百度收錄而無法到達用戶 ,使用戶誤以為其根本不存在 ,這是對用戶知情權的損害。此外 ,其他商業網站會因不參與競價排名而被百度降序處理 ,從而延緩甚至減少了用戶登錄的機會 ,這對他們十分不利 ,公平性也無從談起 ,互動百科等對百度的訴訟就因此而生。負面刪除、惡意屏蔽、勒索營銷[7],搜索引擎把關商業化的危機 ,遠比我們想象的嚴重。我們有必要深入分析搜索引擎把關的問題與危機 ,對其加以合理的規制 ,使其更好的擔任把關人角色 ,更好地為用戶服務。
注釋：
①中國互聯網絡信息中心。第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：2016年4月。
參考文獻：
[1]徐新媛。新媒體背景下“把關人”的變遷[J].新聞世界，2015（4）：89-90.
[2]郜書鍇。傳播學視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現代視聽，2009（5）：17-20.
[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）。2015年中國網民搜索行為調查報告[EB/OL].[2016-07-28].http://mt.sohu.com/20160728/n461447255.shtml.
[4]李華，沈窮竹。解讀搜索引擎的話語權力[J].學理論，2009（16）：176-177.
[5]李明偉。論搜索引擎競價排名的廣告屬性及其法律規范[J].新聞與傳播研究，2009（6）：95-100.
[6]林佳瑜。試論百度對國內網絡信息傳播的影響[J].科技管理研究，2011（7）：195-197.
[7]郜書鍇。傳播學視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現代視聽，2009（5）：17-20.
關鍵詞 搜索引擎 ;把關 ;商業化。
面對互聯網上的海量信息 ,普通人無法及時準確地查找到自己需要的內容 ,搜索引擎應運而生。從信息傳送、分發的渠道性質來講 ,搜索引擎有著明顯的媒介屬性。擁有媒介屬性的搜索引擎 ,在信息檢索與分發的過程中 ,存在對信息的篩選、過濾和加工 ,是一種隱形的把關行為。本文對這種隱形的把關行為進行分析 ,揭示其把關特征與存在的問題。
1 “把關”特征。
與傳統媒體的把關不同 ,搜索引擎不生產內容 ,其把關行為并非采集把關 ,而是一種類似于編輯把關的“二次把關”,通過搜尋內容并按照一定順序呈現 ,構建網民的信息環境 ,引導人們進行信息選擇。搜索引擎的把關行為 ,是通過網民主動的搜索行為而觸發的。用戶登錄搜索引擎 ,其搜索結果則是通過輸入關鍵詞靠算法自動獲得的 ,耗時極短 ,網民并不能明顯察覺到搜索引擎所進行的把關行為。搜索引擎作為網絡環境中的把關人是“隱形”的 ,存在以下三個特征。
1.1 隱蔽。
每一次的搜索行為 ,都是用戶通過輸入關鍵字主動進行的 ,搜索結果也是用戶主動選擇取舍的 ,在這個過程中 ,用戶會有一種決定權在我的意識。而且這種意識基于一個重要的前提假設 :搜索引擎了解我的需求 ,能夠提供相關性最強的信息給我。這種對技術的信任和依賴造成了用戶對搜索引擎的依賴。即使有些用戶注意到了搜索引擎對信息的排序 ,他們也大多認為這種排序是通過算法自然生成的結果 ,較為客觀公正 ,從而認為搜索引擎是客觀中立的搜索工具。用戶所不了解的是 ,這種排序結果并非只有算法標準 ,還有很多的人工干預 ,其算法也是經過工程師精心設計的。表面上看 ,通過搜索 ,所有與用戶的關鍵詞相關的信息都呈現在用戶面前 ,實際上在輸入關鍵詞之后的下一步--判斷什么和檢索詞相關的信息上 ,用戶將這個判斷的權利交給搜索引擎 ,進而容許搜索引擎根據和檢索詞關聯性的大小來對網絡信息進行排序[1].在這一過程中 ,用戶搜索行為的主動性、對搜索引擎的信任和依賴性 ,使搜索引擎的把關行為變得不易察覺 ,從而促成了搜索引擎總是作為一個“隱形把關人”存在。
1.2 “獨裁”.
以互聯網為依托而發展起來的搜索技術使搜索服務商成為海量信息最直接的守門人。他們具有控制信息傳播巨大的技術控制能力 ,他們也因此通常被稱為“獨裁的守門人”[2].真正意義上的 ,正是其所收集到的海量網頁信息 ,除了搜索引擎 ,沒有其他任何一種網絡應用可以做到這一點 ,也沒有任何一種媒體的內容能夠達到這種數量規模。宏觀上講 ,如此巨大化的互聯網信息 ,只有通過搜索引擎這一應用才能被用戶所獲得 ,搜索引擎把關的“獨裁性”可見一斑。在國內搜索引擎市場 ,搜索引擎市場集中度有逐年提高的趨勢。在手機搜索引擎用戶中 ,使用百度搜索的比例為 87.5%,搜狗搜索、360 搜索滲透率僅為 22.7% 和 20.9%[3].分析以上市場表現的數據可以發現 ,百度在國內搜索引擎市場處于霸主地位。而國外的情況則更加極端 ,谷歌一直都是英語搜索引擎的老大 ,其市場地位和巨大影響力是其他任何對手都無法撼動的。百度在中文搜索引擎中與谷歌在英文搜索引擎中的地位相似 ,都處于一個寡頭壟斷的態勢。搜索引擎把關對象的龐大和市場上大型搜索引擎的寡頭壟斷 ,更加深了這種把關的“獨裁性”,其影響與后果不容忽視。
1.3 商業化。
搜索引擎公司都是獨立經營的私人企業 ,贏利是其首要目的 ,然而他們所提供的搜索服務卻是一種公共性服務 ,這種公共服務與商業本質之間 ,存在著必然的矛盾。作為廣告商的商業網站和作為普通用戶的網民 ,在搜索過程中需求的側重點是不同的。普通個人用戶看重的是搜索結果的全面性、準確性與關聯性 ,而商業網站更看中的是搜索結果的排名位置[4].現實情況是 ,為了贏利 ,搜索引擎不斷犧牲普通用戶的利益 ,通過人工干預去滿足商業網站作為廣告商的需求 ,獲取更大的利潤。例如 ,搜索引擎中的競價排名。競價排名是搜索引擎服務商向客戶提供的 ,以關鍵詞付費高低為標準 ,對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接 ,在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。所競的關鍵詞價位一頭決定著在搜索結果中的排名 ,另一頭則意味著客戶因用戶的每次點擊需要向百度交付的費用[5].百度自 2001 年開始采用競價排名系統 ,此系統以每年 40% 以上的增長速度為百度不斷帶來盈利 ,為百度帶來 80% 以上的經濟收入 ,將百度推上商業巔峰[6].這種類似于傳統媒體賣廣告位的贏利方式 ,但顯然更加隱蔽。由于參與競價排名的網站信息與算法自然排序的搜索結果在外觀上并無不同 ,其標注的“推廣”或“廣告”字樣字號小不明顯 ,所以用戶很難發現 ,誤以為這種實質上的廣告信息也是自然的搜索結果而對其輕信。此外 ,競價排名機制的實行過程中 ,由于門檻較低審查不嚴 ,一些虛假信息開始充斥搜索結果的第一頁。
2 搜索引擎把關存在的問題與危機。
首先 ,“獨裁”便意味著不夠民主 ,壟斷則不利于良性競爭。搜索引擎針對海量網絡信息的“獨裁性”把關和搜索引擎市場寡頭壟斷的態勢 ,勢必會帶來把關權利的濫用 ,也帶來對同類競爭者的損害。比如 ,用戶在搜索過程中會發現 ,百度會優先將自家產品中含有關鍵詞信息的內容排在第一頁或者較為靠前的位置 ,如百度百科、百度知道、百度文庫等 ,這是壟斷損害競爭的明證。同樣 ,這種“獨裁性”和壟斷性也對政府部門對其的監管帶來挑戰 ,“大”便意味著難以控制 ,這考驗的是政府的智慧。不作惡（Don't be evil）能夠成為谷歌公司的口號 ,其寓意由此可知。
其次 ,搜索引擎把關的隱蔽性使這種“作惡”的成本明顯降低了。搜索引擎可以通過不易察覺的人工干預和算法設計悄無聲息地進行把關 ,甚至是犧牲用戶利益來施行競價排名 ,讓用戶搜索到許多可能并不需要的廣告信息 ,甚至是虛假廣告。然而 ,這種行為不會被太多人發現 ,也不會引發用戶的反感和抗議。百度等搜索引擎公司就沉浸在對這種隱蔽性的自信與竊喜中為所欲為 ,直到“血友病吧被賣”與“魏則西事件”的發生 ,使它處于風口浪尖之上。
最后 ,搜索引擎把關的商業化趨勢引發的危機則更深。搜索引擎的經濟動機 ,成為把關的主要動機 ;搜索引擎的贏利要求 ,成為把關的主要標準。技術霸權變為一種“商業霸權”.在商業化運作中 ,競價排名成為眾矢之的 ,它將龐大的用戶出賣給參與競價排名的廣告商--商業網站 ,使用戶在搜索時首先得到的是與關鍵詞相關的廣告信息 ,從而對用戶獲得有效信息造成干擾 ,對用戶的使用體驗造成損害。而一些有效的網站信息可能因為未被百度收錄而無法到達用戶 ,使用戶誤以為其根本不存在 ,這是對用戶知情權的損害。此外 ,其他商業網站會因不參與競價排名而被百度降序處理 ,從而延緩甚至減少了用戶登錄的機會 ,這對他們十分不利 ,公平性也無從談起 ,互動百科等對百度的訴訟就因此而生。負面刪除、惡意屏蔽、勒索營銷[7],搜索引擎把關商業化的危機 ,遠比我們想象的嚴重。我們有必要深入分析搜索引擎把關的問題與危機 ,對其加以合理的規制 ,使其更好的擔任把關人角色 ,更好地為用戶服務。
注釋：
①中國互聯網絡信息中心。第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：2016年4月。
參考文獻：
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[2]郜書鍇。傳播學視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現代視聽，2009（5）：17-20.
[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）。2015年中國網民搜索行為調查報告[EB/OL].[2016-07-28].http://mt.sohu.com/20160728/n461447255.shtml.
[4]李華，沈窮竹。解讀搜索引擎的話語權力[J].學理論，2009（16）：176-177.
[5]李明偉。論搜索引擎競價排名的廣告屬性及其法律規范[J].新聞與傳播研究，2009（6）：95-100.
[6]林佳瑜。試論百度對國內網絡信息傳播的影響[J].科技管理研究，2011（7）：195-197.
[7]郜書鍇。傳播學視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現代視聽，2009（5）：17-20.
