黨的十八大報告首次提出建設美麗中國，把生態文明建設納入了“五位一體”的總體布局，與經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設形成并駕齊驅之勢。美麗中國，融環境之美、時代之美、生活之美、社會之美、百姓之美于一體。在這“一體”中，任何一種美的實現都離不開生態之美。要建設美麗中國，就必須在經濟建設、政治建設、文化建設中融入生態文明建設。
而生態文化是生態文明的核心與靈魂，因此，在建設美麗鄉村的過程中應將生態文化的理念始終貫穿其中，這樣才能實現生態之美、發展之美、治理之美、文化之美與和諧之美的有機統一。而我國農業人口占總人口的一半以上，建設美麗鄉村就成為建設美麗中國不可或缺的一部分。所以要在廣大農村地區推進生態文化傳播，自覺踐行生態文化理念，讓農民深刻意識到建設“美麗鄉村”是提高自身生活質量和幸福指數的根本，從而為農村地區的生態文明建設奠定堅實的文化基礎。
一、與本文相關的概念厘定
（一）生態文化的概念厘定
生態文化，強調的是自然環境影響下的特色文化，是一種價值觀，或者說是一種文明觀，意在表明人類在創造文化（文明）的過程中，逐漸意識到人類社會的演變進程已經由農業文明發展到工業文明，接下來將進入一個更有利于人類生存和發展的新文明形態，即生態文明?！?1 世紀人類的選擇是從傳統文化走向生態文化，建設生態文明社會?！盵1]。由此可見，生態文化首先是價值觀的轉變，將人類對自然的影響導向正途，將農業文明時期恐懼自然的文化和工業文明時期征服自然的文化，轉向生態文明時期尊重自然、人與自然和諧相處的文化。十八屆三中全會上提出“緊緊圍繞建設美麗中國深化生態文明體制改革，加快建立生態文明制度，健全國土空間開發、資源節約利用、生態環境保護的體制機制，推動形成人與自然和諧發展的現代化建設新格局”，體現出我國將生態文化的傳播與發展深入到實踐。
（二）生態文明的概念厘定
生態文明是在人類充分發揮其主觀能動性的基礎上，按自然規律、社會規律所建立起來的人與自然之間、人與社會之間的和諧發展和良性運行，是人類在對待人與自然關系上的進步、進化和發展。從物質層面上說，它是一種成就的表現；從精神層面上說，則體現為充滿正能量的意識、覺悟。生態文明是以生態文化為基礎得以建立起來的，在生態文化中形成的精華。從文明與文化層面來說，生態文化是中國特色社會主義建設中文明目標與文化創新的組成部份；從生態層面來說，生態文明與生態文化又是從生態角度切入的具有生態特點的具體的特殊的社會主義和諧文化與文明。這就是在大力發展繁榮的生態文化的基礎上，建設新的生態文明的客觀基礎與理論根據[2]。
（三）文化傳播的概念厘定
文化傳播（又稱為文化擴散），是思想觀念、經驗技藝和其他文化特質的傳播，包括以輻射為主的橫向傳播和以繼承為主的縱向傳播。傳播方式主要有兩種：一種是直接采用，對傳入的文化未經加工直接接納過來，主要是發明創造、家訓族規等；一種是間接傳播，是對外來文化進行創造，產生一種新文化，如法的移植，馬克思主義中國化的一系列成果等。過去，文化傳播主要依賴人的遷移和流動。但隨著交通、通訊的發達，文化傳播媒介增多，傳播種類也逐漸增多，如飲食文化傳播、服飾文化傳播、旅游文化傳播、網絡文化傳播、體育文化傳播等。文化傳播對一個社會的發展有舉足輕重的作用，也是引發社會變革的重要原因。
如，隨著“綠色革命”在全球如火如荼的進行，引發人類對人與自然關系的改變，由“人類中心主義”的征服自然文化發展為當今人與自然和諧相處的生態文化。
由此可見，理性的借鑒和吸收各種生態文化是推動社會進步的有效條件，也是建設美麗中國的題中之義。
（四）生態文化的傳播的概念厘定
生態文化是一種價值觀，傳播生態文化其目的在于讓生態文明的觀念深入人心。所以生態文化傳播的對象是人數眾多的社會性群體，是大眾傳播。伴隨“綠色文化”在全球的蔓延，生態文化也自成一個體系，發展了一系列的人文社會科學，如生態倫理學、生態藝術等，同時也形成了以生態文化為內容、以物質為載體的各種產品。這些無形的意識和有形的物質都是生態文化傳播的結果。但是文化的傳播過程和受眾的接受程度取決于文化的實用價值、難易程度、文明聲望、時代適應性和抗逆性等多種因素。作為文化傳播的一種，生態文化要實現有效的傳播就必須要在這些因素上最大限度的接近大眾心理，將生態文化的傳播作為一種公共性的意識形態擴散，而不是商品的傳銷，簡單地套用商業廣告的傳播形式。習近平總書記曾講過，良好生態環境是最公平的公共產品，是最普惠的民生福祉。由此可見，生態文化在傳播過程中，除了要借鑒其他文化的傳播形式之外，最主要的是要從目標定位、受眾定位到傳播內容、傳播方式的確定等方面，都能緊緊圍繞著“民生福祉”，以人民群眾為中心，以實現生態環境最普惠的價值為目標。
二、我國農村生態文化傳播的現狀
生態文化在農村的傳播是建設美麗中國不可或缺的部分，然而當前農村生態文化的傳播卻出現了令人擔憂的局面。沒有物質文化的保障，精神文化層面存在大量的空白，制度文化沒有建立起來，這些都將在今后的一個時期內困擾著農村生態文化的有效傳播。
（一）農村生態文化理念缺失
我國農民本身文化水平偏低，再加上廣大農村長期處于缺乏文化引導的狀態，生態意識淡薄，生態文化貧乏也就成為現實。雖然農民對自己生存的環境原本也有保護意識，但在不同時期也會有不同的表現。
如，在豐衣足食的環境下，農民會關注周圍的生活環境，從物質保障到精神重視，表現出良好的生態文化觀；反之，在面臨生存危機的環境下，加上個人主義和集體主義文化在農村地區仍然根深蒂固，人就只能著眼于當下，不惜掠奪、破壞村里的公共資源，沖擊鄉里和諧的人際關系。在農業生產活動中表現為目光短淺，涸澤而漁，向耕地要糧食、向山林要產出。更令人擔憂的是，這種生態觀是一種自上而下的，地方政府大多只關注經濟發展，廣大的農村地區，沒有文化宣傳站，也就沒有在農村開展環境保護和生態文化的宣傳活動，村民也就沒有了知識的來源。另外，在農村基層組織，村干部們也是從普通農民中選舉產生的，他們的生態意識并不比普通農民強，所以就形成了當前農村地區從村干部到普通農民群眾生態意識薄弱、生態文化缺失的現狀。
（二）農村基礎設施保障缺乏
由于在廣大農村地區，生態文化理念普遍缺失，導致在農村地區的發展重心長期停留在經濟建設上，資金不會投入環保這一高投入低產出，甚至零產出的公益事業上。我國農業生產力水平不高，土地利用率低，造成了生產效率低下；城鎮化腳步加快，部分耕地被用于工廠、城鎮的建設，加劇耕地面積的減少。為了增加收入，農民不斷開拓耕地面積，提高土壤肥力。他們一方面采取毀林開荒、圍湖造田等方式，增加耕地面積，這樣直接造成水土流失、泥石流等自然災害，導致耕地面積的直接減少。另一方面通過農藥、化肥提高土地肥力。短時間內提高了糧食的產量，卻導致土地自我修復功能降低，甚至喪失。而且各種化學物質的使用，造成農業生態環境的污染和破壞，殘留農藥、化肥隨雨水流入江河湖泊，造成飲用水的污染，再加上各種農業固體廢棄物未得到科學的回收利用，胡亂堆放，也會污染水源和土壤。這些錯誤的做法致使農業的自我修復功能受到破壞。與此同時，農村的生活垃圾日益成為破壞農村生態環境的重要因素?；鶎咏M織從干部到群眾生態觀缺失，導致在新農村建設過程中，沒有意識到應該如何建立與環保相配套的基礎設施和制度，致使大部分自然村沒有建立垃圾焚化池，偶爾有幾個固定的垃圾存放地點，但沒有專人定時處理。于是河邊、橋下、田間地頭都成了村民眼中的垃圾坑。
（三）農村生態文化制度缺位
我國長期以來在政績觀上奉行唯 GDP 馬首是瞻的觀念，導致各級政府把全部精力都集中于抓經濟上，關系到民生的投入卻嚴重不足。尤其是農村公共事業的發展，是一種有投入沒產出的公益性事業。地方各級政府在這方面都不愿意花太多的心思，尤其是對于農村村委會來說，更是不愿意花費人力、財力、精力去投資。如在山區，房屋往往是依地勢而建，居住分散，生活不便。當條件具備后，經常幾個自然村村民集中在某個地勢較平坦的村莊建房定居。這樣就形成了幾個村村民雜居的情形。再加上農村本身規章制度就不健全，于是就出現了村委會雖設有文化活動中心，但除了村干部用大喇叭通知村民相關事務之外，幾乎沒有發揮其他作用；村莊雖建有垃圾池，但村委會難于管理，或者管理不善，經常是垃圾溢出，臭氣熏天仍無人理會。當然，有些村委會制定一些制度，但農民個體意識仍然存在，致使監督不力，這也是導致農村生態文化制度難以貫徹的重要原因。
我國現在生態文化傳播面臨諸多困難，國家將生態文明建設提上發展日程。自黨的十五大報告明確提出實施可持續發展戰略以來，十六大報告、十七大報告相繼提出建立生態文明的理念，十八大報告更是把生態文明建設納入了“五位一體”的戰略布局，并在十八屆三中全會中豐富了生態文明制度建設的內容，將資源產權、用途管制、生態紅線、有償使用、生態補償、管理體制等內容充實到生態文明制度體系中來[3]，強化生態文明建設的操作性。國務院還將福建省列為生態示范區，支持該示范區的建設，為全國生態建設提供模板。
三、推進農村生態文化傳播的途徑
在農村推進生態文化傳播，既是建設美麗中國的目的，也是必須經歷的過程。在這個過程中，要有針對性的解決農村生態文化傳播中所存在的問題，對癥下藥，尋找農村生態文化傳播的現實路徑。
（一）夯實基礎設施，為生態文化傳播提供堅實保障
在農村推進生態文化傳播的最終目的是實現農民生活富裕、農村生態環境可持續發展。要實現這兩個目的，離不開經濟基礎這個強有力的后盾。習近平總書記在海南考察時指出，保護生態環境就是保護生產力，改善生態環境就是發展生產力。所以要實現經濟的持續發展，就要在農村推廣生態經濟模式，鼓勵發展生態農業，改善農民的生活水平和生活環境，從而為農村生態文化建設提供可靠的物質上的依托。同時，各級政府也應該有所作為，制定?？顚Ｓ弥贫?，定時撥款，協助村委會修建文化宣傳的設施，如文化廣場、生態文化宣傳長廊、生態文化家園；幫助設計整齊劃一的居民住宅，綠化、美化村莊道路，加快建成美麗中國。讓農民生活在生態、和諧、美麗的環境中，就能夠切身感受到生態文化建設的實際效果，最終促進廣大農民積極參與農村生態文化傳播的積極性[4]。
（二）提高生態意識，讓生態文化理念深入人心
在某種程度上說，生態文化的傳播與形成是人與人、人與周圍環境互為影響的結果。我們的理性抉擇應該是大家都盡可能的創造一個良好的生態文化氛圍，在相互之間建立起積極的影響、良性的循環，共同致力于生態文化的有效傳播。首先，要提升村民的領頭人———村干部的生態意識。他們生態意識的強弱直接影響到全村對生態文化宣傳活動的重視程度?，F實中，大多數村干部文化水平有限，生態意識較弱甚至是零，面對上級傳播生態文化的要求,也只是敷衍。然而，生態文化傳播和教育工作很大程度上依靠村干部，因此地方政府應當經常對他們進行各種生態文化培訓。其次，要提升村民的生態意識。村民是生態文化傳播的受眾，其生態意識水平的高低，直接決定生態文化傳播的效果。提升農民生態意識關鍵在于加強生態文化教育，應該把生態文化教育作為全民教育、全程教育和終生教育的重要內容，其中對成年農民的社會化再教育尤為重要。只有生態文化的觀念深入人心,才能使農民真正意識到生態文化的發展對于自身以及整個社會發展的重大意義。
（三）建立健全制度，暢通生態文化傳播途徑
堅持理論和制度創新是我黨一貫的優良作風，是在農村傳播生態文化，建設美麗中國的可靠保障。中央財經領導小組辦公室副主任楊偉民在解讀十八大報告時指出，推進生態文明建設需要我們的制度進行改革、改變，形成適應生態文明理念要求的制度[5]。所謂生態制度文明，既是人與自然和諧相處共同發展關系的客觀體現，又是維護生態環境保護事業健康發展的根本保障。各級地方政府應當從農村生態安全、農村生態衛生、農村生態產業、農村生態文化四個方面抓起[7]，從農藥化肥的使用到生活垃圾、污水的處理，從經濟的發展到文化的傳播，不能遺漏任何一個環節。在農村也要建立起完整的村干部考核機制。這一機制的制定要以對政績觀的重新認識為基礎，實行綠色 GDP 評價體系，干部綠色考核評價體系，將節能降耗、社會保障、文化發展、高新制造業比重等納入考核范圍，確立并完善生態補償制度、污染損害賠償制度、生態產權制度、生態稅收制度、生態核算制度[8]。同時，加入村民投票環節。因為干部政績的好壞，群眾最有發言權。最后，任何制度的施行都離不開行之有效的監督，所以村委會要設立村民監督和檢舉的渠道及操作性強的獎懲辦法，讓村民感受到國家環保的力度和決心，為生態文化在農村的順利開展創造制度條件。
（四）完善傳播形式，增強生態文化的傳播效果
生態文化的傳播關系到企業、政府、居民、社團等各種利益相關者在內的每一個體[9]。要使生態文化傳播達到一個良好的效果，就要有針對性的靈活運用不同形式來開展活動。農村生態文化的傳播，針對的是廣大農民群眾，就要根據農民的接受能力，采取讓他們喜聞樂見的方式，如文化表演、圖片展示等。對于兒童，則應該在學校教育的過程中加強關于環境保護方面的教育，讓他們走進大自然，親身體驗大自然的魅力和生態破壞帶來的危害。傳播內容要貼近農村文化背景和農民日常生活。意識的培養、觀念的樹立主要來源于生活實踐。因此，生態文化的傳播必須著眼于農民的日常生活，致力于培養他們的環保習慣，從而內化為生態觀念。政府是美麗中國建設的領導者，應該為農村生態文化的傳播量體裁衣，從內容到形式，做到因地制宜。如《國務院支持福建加快生態示范區建設》中提到，根據福建的地理地貌，要加快“綠色轉型”，增強生態產品生產能力，發展太陽能、地熱能、生物質能等非化石能源，打造特色旅游品牌等。同樣在其他省市也應該具體問題具體分析，發展適合自身的特色生態經濟，選擇適合自身特點的生態文化傳播方式和內容，力爭實現生態文化傳播效果的最大化。
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