體育場館的運營水平與運營能力在很大程度上取決于其運營機構的專業化水平。為提高體育場館的運營能力，體育總局等八部委于2013年10月下發的《關于加強大型體育場館運營管理改革創新 提高公共服務水平的意見》中明確提出，要建設專業化運營管理團隊，鼓勵場館運營管理實體通過品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式，逐步實現規?；?、專業化運營來提高場館運營能力。因此，培育專業化體育場館運營市場主體對于提高體育場館運營管理水平至關重要。本文擬就培育體育場館專業市場主體問題進行研究，借鑒國內外場館和文化場館市場主體培育的成功做法與經驗，結合國內場館運營部分專業市場主體的發展現狀，分析當前我國體育場館運營市場主體發展的基本現狀，為培育體育場館專業市場主體提供相應的對策建議。

1 培育體育場館運營專業市場主體的意義

1.1培育市場主體是增強場館公共服務供給能力的重要手段

《國家基本公共服務體系“十二五”規劃》明確指出，基本公共服務供給要建立多元供給機制，在實踐證明有效的領域積極推行政府購買、特許經營、合同委托、服務外包等提供基本公共服務的方式。體育場館作為公共體育服務體系建設的重要內容和公共體育服務的重要供給主體，其培育專業市場主體對增強公共服務的供給能力具有重要的意義，既能實現運營專業化、市場化，又能夠實現場館公共服務效益最大化，是增強場館公共服務供給能力的重要手段。

1.2培育市場主體是提高場館運營能力的有效措施

場館運營能力強弱是決定場館發展水平的重要標準，體育場館要提高其運營能力，就需要有專業的市場主體進行運營，借助專業機構的專業化運營能力，提高服務質量，拓展服務內容，強化場館運營機構的核心競爭力，提高場館運營的顧客滿意度和附加值，從而實現體育場館運營的良性發展。因此，培育專業市場主體是提高場館運營能力的必要措施。

1.3培育市場主體是體育場館走向市場化的必要途徑

體育場館在走向市場化的過程中，市場化并不是目的，而是手段，是提高場館運營水平的重要手段和途徑。培育專業市場主體更是體育場館走向市場化的必要途徑，是應對市場競爭、提高場館“軟實力”的必然選擇，是實現場館資源輸出、體現場館價值的主要表現形式。

1.4培育專業市場主體是促進體育產業發展的重要引擎

體育產業的快速發展需要大量專業的市場主體。

體育場館服務業作為體育產業的重要內容，其發展依賴于專業市場主體的發展。體育場館運營專業市場主體的發展能夠促進體育產業的發展，并為體育產業的發展提供服務保障。通過體育場館專業市場主體的培育與發展，可以加快體育場館服務業的發展，提升體育場館服務業的增加值，創造更多的附加值，提高體育場館服務業在體育產業中的比重，帶動與體育場館相關的服務業發展，從而促進體育產業的快速發展。

2 國外體育場館專業運營商的主要策略與經驗

國外比較著名的體育場館運營集團主要有SMG、AEG、Global spectrum和謝菲爾德國際場館管理集團（SIV）等機構，本文就部分著名場館運營集團專業市場主體的主要策略和經驗進行概括和總結。

2.1 SMG運營的主要策略

SMG是全球在場館管理、營銷和開發方面的領導者，第一個管理設施在路易斯安那州，很快就成長為管理會議中心、展廳和貿易中心，奧運場館、表演藝術中心、劇院、馬術中心等場所，SMG管理領域遍布在美國，波多黎各，加拿大和歐洲。

2.1.1獲取活動資源和重視活動預訂SMG管理的場館承擔了世界上諸多重要的體育賽事，比如，超級碗、世界杯足球賽、冬奧會、英聯邦運動會，還有全球最著名的U2和滾石樂隊的音樂會。

SMG的預訂部門還主動和各個方面溝通，尤其是能夠將大型的娛樂體育活動引入到SMG管理的場館等設施中，有超過175萬個席位能夠滿足觀眾的預訂需求。

SMG還與優秀的經濟公司、藝人管理公司、表演藝術公司和廣告人有良好的合作關系，通過網絡系統幫助他們提前預訂。

2.1.2注重專業分工和合作SMG擁有眾多合作伙伴、良好的客戶關系和活動資源，以及專業的團隊。

SMG管理團隊參與項目的設計和運營體育場館、劇院、會展和國會中心，其核心業務是管理公共集會場所，在整個規劃過程中運用專業知識增值前臺和室內的服務。每個場館發展都從長期運營的角度來實施規劃，每個項目的評估和再評估都是基于合理的商業計劃從收入和成本控制的角度來實施的。

2.2 AEG運營的主要策略

AEG是美國安舒茨娛樂集團旗下的公司，擁有眾多全球合作伙伴，在美國排名前50名的媒體就有19家安舒茨集團的合作伙伴。

AEG在全球范圍內運營及咨詢的場館超過100家，2013年底《Pollstar》發布的全球票房收入前100名場館中，AEG運營的場館有27個。

AEG管理的場 館每年舉辦活動超過10000場，遍布在全球五大洲的城市。

2.2.1經營諸多職業球隊，組織各種商業賽事AEG在全球擁有10多家職業球隊的所有權及部分球隊的經營權，擁有美國職業足球大聯盟洛杉磯銀河隊和美國芝華士隊的特許經營權，還包括斯坦利杯冠軍洛杉磯國王（NHL）、曼徹斯特君主（AHL）、安大略統治（ECHL）三支曲棍球球隊聯盟，以及HF俱樂部，私有持股的洛杉磯湖人隊等，可將其擁有經營權球隊的所有比賽和各種活動安排在自己管理的球館舉行。另外環加州自行車賽、越灣長跑賽，以及全球最受歡迎球隊的表演賽都屬于AEG體育的一部分。

2.2.2擁有娛樂公司，獲取娛樂資源AEG娛樂公司每年策劃、組織數萬場娛樂演出活動，為場館提供了豐富的活動資源，確保AEG管理的絕大多數場館每年都有上百場娛樂演出活動。

AEG還是全球唯一一家將娛樂演出資源與場館資源實現完美結合的公司，AEG直播是公司的直播娛樂分支機構，直屬于洛杉磯總部，主要負責現場直播音樂節目的表演。

AEG直播內容包括旅行、展覽、廣播、購物及特殊賽事，擁有15個地方辦公室運作35個先進的場館。

目前最新的巡回演唱會名單包括泰勒·斯威夫特、黑眼豆豆、賈斯汀·比伯等著名歌手，最新劇目包括仙妮亞·唐恩在凱撒宮斗獸場的表演、超自然桑塔納等。

從2005年以來，圖坦卡蒙和法老王時代的展覽總共吸引了700萬的游客。

2.2.3主導地方發展，合作共贏AEG主導著洛杉磯生活的整體創造和發展，四百萬平方英尺洛杉磯市區、住宅和娛樂區價值25億美元，包括諾基亞劇院、洛基亞俱樂部以及康茄舞室，最著名的頒獎典禮格萊美劇院、君威電影院及洛杉磯直播的14所電影院，ESPN廣播設施，以及娛樂、餐廳和辦公場所使得這一地區成為最受歡迎的“直播內容和校園活動”.

AEG還為農夫足球場的發展起了主導作用，其擁有72 000個座位，坐落在洛杉磯市中心，用來舉行美國橄欖球大聯盟會議以及舉辦特殊賽事，并且已和美高梅國際度假村在拉斯維加斯聯合舉辦體育娛樂賽事。

2.3 SIV運營的主要策略

SIV是歐洲最大的體育、休閑和娛樂場館管理公司之一，管理著謝菲爾德市14所大型體育、休閑及娛樂設施，其中包括5個世界級場館，集團客戶超過400萬，年營業額達到2000萬英鎊，每年舉辦2000多場賽事，世界斯諾克學會總部和8個英國國家體育協會都設在謝菲爾德。

2.3.1整合設施資源集團化托管SIV將整座城市的體育休閑娛樂資源加以合理、優化整合，形成競爭優勢決勝市場，通過對14所大型體育、休閑娛樂設施進行有機整合，使謝菲爾德的各類活動資源得到最大程度的挖掘，保證了謝菲爾德的設施資源與活動資源高度優化，再利用規?；膶I優勢對市場主體進行集團化托管，從而實現資源有效配置，達到效益最大化。

2.3.2吸引更多資源，提供優質服務SIV受該市基金會的委托，管理整個城市的場館設施，想要在該市舉辦各種體育賽事、演出、會議等各種活動只能與SIV聯系。雖然SIV壟斷著謝菲爾德市所有的場館設施，但其仍積極進行市場營銷和推廣，以吸引更多的活動資源在該市舉辦。并且加入SIV可以享用先進的體育和休閑設施，所有的場館交通便利，提供內部餐飲場所與咖啡館，享受最好的服務。

2.4 國外體育場館專業運營商的經驗

2.4.1高度重視內容產業建設體育場館的市場化運營需要有內容產業作為基礎，而且國外場館專業市場主體圍繞著內容產業進行，主要依靠豐富的活動資源，重視場館預訂、與大型活動組織者密切合作、獲取活動資源是場館經營的核心內容，通過經營職業球隊，組織商業賽事來充實場館的內容產業，從而運營專業市場主體。

2.4.2專業化的分工與合作國外場館專業市場主體特別重視與專業人員或與專業機構合作，成立運營公司或管理機構負責場館運營，發揮專業化分工的優勢，堅持多元運營，打造精品賽事、文化演出、大型活動等產品，逐步實現系列化、市場化、模式化，打造專業市場主體。

2.4.3上下游產業鏈比較完善根據產業分工的不同，在上下游經濟主體之間形成緊密的關聯，上下游產業鏈比較完善，場館運營者除了承辦各類大型文體活動外，還積極擴展經營范圍，提供多元化的產品和服務，延伸和豐富體育場館上下游產品鏈。經營服務內容涉及體育產業之外的其他產業，如休閑娛樂業、餐飲業、酒店業、文化演藝業、快消品服務業、廣告業、會展業、旅游業、房地產業等行業，從而具備相當完善的產業鏈。