一、電影映前廣告概述

電影廣告產業的 “新貴”———電影映前廣告作為業界和學者競相研究的對象，顧名思義，指的是在指定的電影院、指定時間內，在所有播放的影片前播放的視頻廣告。從定義上看，與其他種類的電影廣告最大的不同在于對影院的重視，而非對產業鏈上游片方、發行方單純的依賴。

二、電影映前廣告產業增值模式的構建

\\( 一\\) 我國電影映前廣告的產業增值模式的動態循環鏈條的創建根據馬克思的資本總公式，生產過程從資本購買各種生產要素開始，然后進入生產領域，在生產領域通過工人的勞動，不僅生產出產品，而且，在生產過程也創造了新價值，隨著產品的出售，資本就完成了一次循環，實現了價值增值。而這一經典模式對于我國電影映前廣告來說具有不可言說的借鑒意義。站在電影映前廣告代理商的角度來思考整個產業增值過程，不難發現，在廣告代理商掌控的媒體平臺上每一次完成從企業投放廣告到消費者實施購買行為的過程，便是一次產業增值的完成。企業即廣告主、院線或者影院、廣告代理公司無疑是最顯而易見的利益相關體，再加之政府宏觀調控這一無形的手及廣告的目標受眾，構成了我國電影映前廣告的產業增值模式的動態循環鏈條。上圖是筆者對于電影映前廣告產業增值模式的動態循環鏈條的歸納，從商品經濟的發展催生了廣告主投放廣告來吸引消費者的注意力，到廣告代理公司利用電影媒體立體式的投放廣告從而促使潛在目標人群在影院接受信息后實施購買行為，再到最終廣告投放量的增加給市場注入新的血液、實現產業的增值，這個良性循環的產業鏈條的產生無疑是令人欣喜的。

\\( 二\\) 電影映前廣告的產業增值模式的構建

電影映前廣告產業鏈增值模式為市場交易式產業鏈，該產業鏈中的各企業之間是完全的市場交易關系，企業在產業鏈中的地位平等，靠供需鏈而組成一個有機的鏈條。在梳理了電影映前廣告產業增值的動態循環鏈條之后，不難發現，這一增值模式已然繞開了電影產業鏈的上游，以映前廣告代理公司為核心，按照供需關系排列，形成了 “廣告主———映前廣告代理公司———院線———影院”的電影映前廣告產業鏈模式。以下對其價值鏈上的各個利益體進行探析。

1． 廣告主

廣告主在整個電影映前廣告產業鏈上處于端點的位置，從映前廣告的整體投放過程來看，廣告主是電影映前廣告的供給方。他們為使自己的品牌或產品信息更精準、生動、立體的出現在消費者面前，盡可能多的提高消費者對其產品或品牌的記憶度、好感度，并實現最終的購買行為，而雇傭映前廣告代理公司，以期利用廣告代理公司的院線和影院資源，實現自己品牌信息的立體式覆蓋。
這在電影映前廣告產業鏈形成之前是不可能實現的，廣告主在投放廣告時不僅受到片源的制約同時也受到投放地域、覆蓋范圍的限制。不僅于此，基于單一的貼片形式，使得廣告主投放的廣告只能跟隨單部影片或是有限的幾部影片到達有限城市的有限影院。在層層條件的限制下，廣告主預期的投放效果大打折扣。

2． 院線

院線制在我國的出現，是市場經濟的產物，是我國電影發行和放映體制改革的核心，也是我國電影產業進入市場化的標志性舉措，自然也是電影映前廣告產業增值模式構建的關鍵容和重要保障。對于產業來說，沒有大量資本進入就無法形成產業規模，院線的成員單位只有達到資產聯結，院線作為一個整體才能形成統一投放以爭取更多觀眾群，規模效應在院線方面體現的尤為顯著。

3． 影院

影院作為電影映前廣告產業鏈中的終端，是廣告主投放的廣告得以呈現的直接載體，也是觀眾能夠接觸到廣告信息最直接的場所。影院作為院線的子單位，有著院線統一排片、統一投放、統一管理、統一監測的特點，同時，因時因地不同又具有各自不同的經營特點。
作為電影映前廣告產業鏈上最靈活的因素，其靈活性體現在影院建設和廣告承載形式上。從影院建設方面分析，影院的區域位置和地理位置的選擇是有較大靈活性的，若選址在 13 個票房過億的票倉城市或省會等一、二線城市的黃金商圈內，不僅能夠依托地產形成商業集聚，更能夠在最接近消費和娛樂的地方發掘消費者的潛在需求。隨著對影院商業價值開發的不斷推進，電影映前廣告的承載方式也不斷豐富，從線上延伸到線下，形成了一種無縫式的立體式營銷模式。影院陣地、票面廣告、首映禮、搭載廣告、形象授權等等形式多變、種類繁多的廣告投放模式都進一步豐富了映前廣告的內涵，使影院的資源利用率盡可能最大化，在產業聯動過程中實現自身產業價值的升值。

4． 電影映前廣告代理公司

電影映前廣告代理公司作為電影映前廣告產業鏈中至關重要的一個環節，是連接整個電影廣告產業上下游、各終端的中樞，也是形成產業聯動的助推手。電影廣告代理公司的的職能是買斷院線或影院的映前廣告時段，然后在自身搭建的媒體平臺上以不同時長、不同時段、不同周期售賣給廣告主，以實現全影院、全影片、全覆蓋的投放模式。
目前僅有央視三維傳媒公司和晶茂傳媒集團分別于 2006 年和 2009年相繼推出 “銀幕巨陣”和 “影通天下”兩種映前廣告投放模式，在業內形成分庭抗禮局面。電影映前廣告代理公司在電影映前廣告產業鏈的運作中，不僅實現了自身利潤的追求，更加強了產業鏈上下游、各環節的聯動，使整條產業鏈的運作更加靈活和順暢，在規范、平穩中實現產業增值。

三、結語

在中國電影市場的強勢拉動下，中國電影映前廣告初露鋒芒，像其他任何行業一樣，產業發展初期，泥沙俱下，良莠不齊。不僅存在自身發育問題，就連整個電影映前廣告市場也是比較混亂和無序的，因而這一產業增值模式將規范各主體，并實現產業鏈的延伸與利益相關體的增值。

參考文獻
［1］ 趙銳: 《電影廣告如何不討厭》，［J］，現代廣告，P68—P69．
［2］ 馬克思． 《資本論》1—3 卷，北京: 人民出版社 1975 年版．
［3］ 吳金明、邵旭． 《產業鏈形成機制研究》， ［J］，中國工業經濟，2006 年第 4 期．