1995 年，哈佛大學商學院漢斯教授曾經這樣預測：“15 年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭?！边@條預言不僅在商業領域得以證實，更是淋漓盡致地體現在廣播電視領域。在今天，不僅中央電視臺及各大省級上星衛視在創建品牌化的頻道，各大頻道的各個欄目也在努力探索自己的品牌化道路。

央視作為中國廣播電視行業的龍頭，在 2005 年率先大踏步地實施“品牌化”戰略，壓縮一部分欄目，強化品牌欄目的優勢地位，使央視欄目整體收視份額達到34.09%,比 2004 年提升了 4.35 個百分點，這無疑證明了強化品牌戰略已勢在必行。本文旨在通過具體案例淺析中國電視欄目品牌化策略的制定、品牌化過程中可能存在的一些阻礙以及解決辦法。品牌的價值何謂品牌?“品牌是所有顧客的認知的總和，是企業提供并由顧客受用的產品、服務以及感受三者的總和?！?/p>

將這個概念延伸到廣電領域，其實欄目的品牌化就是將一個欄目的制作發行進行標準化、統一化，并且形成與其他欄目的差異化的過程。當然，要想真正樹立行業內的品牌，還要進行品牌的延伸和推廣。正如國家廣電總局副局長胡占凡在“中國電視名牌欄目高層論壇”上指出，在媒體競爭的社會環境中，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒體環境中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場環境中，品牌是一種親和力；在產品多樣的消費環境中，品牌是一種向心力。品牌欄目也正因如此才能實現社會效益和經濟效益的統一，走上良性循環發展的道路。這就是品牌的力量。在商業領域如此，在廣播電視行業里面也是如此。每一個電視機前的觀眾就是我們生產欄目的消費者，因此首先決不能忽視品牌的重要性，在這個時代，具有品牌意識才是欄目制勝的關鍵?？傊?，品牌就是欄目的形象，就是品味、品格和品質；品牌就是特色，就是信譽。一個真正的品牌欄目，要對市場負責，這個市場就是觀眾的需求。

品牌的策劃打造品牌欄目的前提要先明確品牌欄目的共同特點是什么，為什么一些欄目成為了行業內的品牌?！吨袊娨暶茩谀俊芬粫闹骶幹旌缈偨Y出品牌欄目的三個特點：“首先就是這些欄目節目格調健康，價值觀正確，堅守了電視媒體的品格和品味，彰顯了電視媒體的社會責任，樹立了電視媒體的權威性和公信力?！薄暗诙€共同特點是創造性強、內容新、形式活?！薄暗谌齻€特點，就是遵循了在節目內容、節目形式、節目定位、環節設計方面的共同規律?！?/p>

1.欄目生產機構資源的合理配置。欄目的品牌化和商品的品牌化無異，商品的品牌化需要生產企業首先進行生產線上的資源合理配置，欄目的品牌化也要求欄目的生產機構（電視臺或者各類型制作公司）對自己的資源進行合理的配置，以便實行集約化經營，實現品牌突圍.

不得不承認，品牌時代的到來讓欄目節目的生產不需要充分考慮受眾的需求，這種迎合其實就是一種推銷。能夠把生產的欄目成功推銷給受眾，其實就是一個整合受眾需求，迎合受眾的大眾化、分眾化和適位化的過程。其次，對于營銷和管理資源的整合也尤為重要。欄目依托于頻道存在，欄目的品牌化是頻道定位的外在特征和表現.對于近幾年才興起的節目制作公司來說，他們制作的欄目節目更是自己公司制作實力的一種體現。因此對于營銷人才、廣告客戶、廣告代理公司乃至節目相關數據的資源庫、客戶關系、客服經驗等都必須進行合理的整合和配置.這是走好欄目品牌化道路的第一步。

2.品牌欄目的策劃。對于品牌欄目的策劃，首先是明確定位.電視品牌的定位包括理念定位、市場定位和形象定位等等, 但這些無疑都要考慮到受眾即電視觀眾的需要。對于迎合和滿足受眾，本文前面已有論述，這里不再贅述.那么對于欄目的定位，筆者認為總體的定位無需探討，無論是行業內的各種欄目定位，如新聞類、經濟類、文化類、社會生活類等等，都有品牌欄目的代表，因此，策劃欄目類型遠沒有把一個已經策劃好了類型的欄目打造成品牌欄目重要。

所以目標定位和欄目的屬性定位就顯得尤為重要。

目標定位即建立在對欄目的戰略定位、任務性質、時間目標、空間目標綜合分析基礎上的戰略定位。而屬性定位則應規定欄目的基本性質（包括觀眾屬性、品質屬性和時空屬性三個方面）。這就需要對欄目的預期受眾、收視率、市場份額以及播出時段等等有一個科學合理的預期規劃。這些都是打造品牌欄目最基本的前期工作。

以中央電視臺綜藝頻道推出的品牌欄目《藝術人生》為例，它的成功就來自于準確科學的核心定位?！端囆g人生》秉持“用藝術點亮生命，用情感溫暖人心”的宗旨，將自身定位為交流人生感悟和情感的平臺.情感交流則是《藝術人生》作為一檔談話類節目的核心定位，也算是特色所在，更是制勝關鍵。因此在品牌欄目進行定位的時候，在筆者看來最重要的原則應該是把握好社會心理.

歸根結底，電視欄目是面向社會大眾的，把握好社會心理的整體走向，才能幫助欄目進行準確的定位，才值得在準確定位后投入更大的力量來制作欄目，并且同時把風險降到最低.

明確定位后就應該進行欄目的基本設置了.根據定位的要求來進行節目的結構、內容、機制等方面的設置，確定欄目的內容構成、表現形式和表現風格等。

3.品牌欄目的包裝和推廣。最后也最為重要的筆者認為是欄目的包裝和推廣.即使內容為王，也絕對不能忽視對一檔欄目的成功的包裝與推廣.這就包含了欄目的視聽語言、主持人等等細節的設置，從欄目名稱、標識、色彩、話筒標志、主持人背景、記者裝束到欄目片頭、片花、片尾、形象片、LOGO、片頭曲、片尾曲、主題歌等都要通盤統一且有特色.以上是欄目包裝需要考慮的問題，之后便是欄目推廣，在這個各種媒體都在大眾傳播中發揮著無法想象的無窮力量的時代，制造社會熱點和轟動效果以及強化欄目內容的影響力也是一門學問，要利用多媒體的聯動傳播來實現品牌的推廣.

品牌的創新創新可能是人類最有意義的一種實踐，人類的進步正是因為一次又一次的創新。創新也是樹立欄目品牌的核心。目前國內的節目尤其是綜藝節目確實呈現出一種缺乏創新、同質化嚴重的狀態。比如《爸爸去哪兒》熱播后，好多上星衛視就推出了類似的親子節目如《爸爸回來了》等等，同時也掀起了國內真人秀節目的狂潮。雖然取得了收視率上的良好收益，但也客觀上反映了欄目創新的缺乏。反觀 2004 年湖南衛視的創新之舉《超級女聲》，在造星的同時樹立了選秀節目的品牌，值得借鑒。所以經過總結我們不難發現，創新首先需要遵守差異化原則，尤其在觀眾分眾化的今天，要敢于創新，只要欄目目標群體定位準確，節目的差異化絕對能帶來對于電視欄目乃至電視頻道的品牌化。其次是簡單化原則，越是簡單清晰明了的欄目越是在傳播中容易被人們記住，“用事實說話”的《焦點訪談》正是憑借著這一點樹立了自己的品牌。

歸根結底，創新是一種思維方法，要做到宏觀思考與微觀思考相結合?！皠撔滤伎技仁菓鹇缘?，也是策略的；欄目創新既要考慮時代發展，又要結合具體的創作實踐；既要融合國際化潮流，又要深植民族化土壤，朝著深度開發和樹立中國品牌方向發展，還要考慮性價比是1品牌的營銷營銷是一個在當今商業化背景下對于人們并不陌生的詞匯.

不僅產品商品是需要營銷的，一個品牌更需要營銷。從根本上講，營銷絕不等同于僅在流通階段才發揮作用的傳統推銷，它要求從產品的設計、開發到加工制作直至產品流入流通環節都有明確的、一以貫之的市場”賣點“.所以對于電視欄目的品牌化，絕不能只關注品牌的策劃和建設，而忽視了品牌的營銷環節.

對于品牌欄目而言，在保證節目質量的同時，也必須要努力提高自身的市場份額，所以要進行自身的品牌營銷。如今的欄目很多人用從”作品“到”商品“來形容并不為過，商品經濟與文化糾纏不清的現象已經非常普遍，商品的文化化和文化的商品化趨勢愈演愈烈.所以對于電視欄目來說，從前的生產和制作現在更應該趨向經營.

品牌欄目營銷首先要做到的就是吸引注意力.如今的電視欄目就像商場里的商品一樣紛繁復雜琳瑯滿目，怎樣快速吸引受眾（消費者）的眼球，是競爭取勝的關鍵。所以對于現在的品牌欄目來說，光光好看是遠遠不夠的，還要凸顯其必看性和無可取代性.”好看“和”必看“的結合才能創造優秀的欄目市場。就如黑龍江衛視品牌欄目《新聞夜航》，作為一檔上星衛視的民生新聞欄目，其內容涵蓋民眾日常生活的各個方面，也通過欄目及時向觀眾傳達一些重要的通知信息，更重要的是《新聞夜航》欄目組明白內容為王，他們用心搜集老百姓感興趣的新聞熱點，真正幫助老百姓反映和解決問題，所以獲得了受眾的青睞，也得到了業界的認可.所以傳媒所提供的東西必須是對人們”有用“的，這種”有用“尤其應當表現在對社會發展重大現實問題的關注、對人民群眾精神心態的價值認同和體貼上。要想吸納足夠的注意力還需要降低收視門檻，同時培養觀眾的忠誠度。在受眾有著多樣化選擇的時代，能夠把欄目送到觀眾面前遠比讓觀眾去找感興趣的欄目要更有效。因此根據欄目自身的目標受眾安排播出的時段，合理組織欄目內容的過渡就尤為重要。比如北京衛視《養生堂》欄目，目標受眾設定為中老年喜歡養生的觀眾，所以根據目標群體的特點，欄目定檔晚餐前后。這個時段年輕的觀眾沒有工作完回家，中老年朋友卻可以享受電視，無疑是個很不錯的時段選擇.對于欄目與欄目之間、內容與內容之間的銜接過渡，筆者認為湖南衛視的做法值得借鑒。比如，在第二季《爸爸去哪兒》的最后一期的最后一個鏡頭，欄目組集體為即將接檔播出的真人秀節目《一年級》做宣傳；包括這之前的《花兒與少年》節目中，也為《爸爸去哪兒》第二季做了充分的宣傳工作.

這樣的方式為培養觀眾的忠誠度做出了很大的貢獻，讓觀眾的媒體接觸由”無意注意“轉變為”有意注意“,掌握營銷的主動權.

品牌營銷第二個需要注意的就是強化自己的競爭力。還是拿湖南衛視為例，它的品牌欄目《快樂大本營》播出將近18年，依然是周末娛樂節目中的收視冠軍，原因就是這檔欄目強化了自己的差異化.

和其他的娛樂節目單純的娛樂不同，《快樂大本營》每一期都有自己的主題，且主題的設置都與當今時下最流行的元素有關，所請的嘉賓往往也并不是過來單純的在節目中做游戲，而是宣傳自己即將或剛剛推出的音樂或影視作品.這種差異成就了《快樂大本營》的品牌和客觀的市場份額，同時因為有著忠誠度很高的觀眾群體，它也不會在其他娛樂節目的沖擊下輕易地潰不成軍.

最后要做的營銷就是理順與廣告商之間的關系.其實這是一種相輔相成的狀態，如果一個欄目真正實現了品牌化，那么廣告商在進行廣告投放的時候必然會想到這樣的媒體，同時，廣告商的投入是占欄目收入比重最大的一部分，也會繼續給該欄目的品牌化帶來積極的影響，這樣就進入了一個很好的良性循環，也是品牌營銷的一種理想狀態.

品牌化的誤區載于《熒屏內外》的《中國電視難于形成品牌的幾大誤區》提出了關于制約中國電視欄目成長為品牌的 10個誤區，在此引用。1.缺乏受眾定位。2.缺乏節目定位。3.缺乏市場定位。4.缺乏功能定位。5.缺乏專業培訓。6.缺乏評價標準。7.缺乏專業主持。8.缺乏創新意識。9.缺乏包裝意識。10.缺乏戰略目標。

其實在本文中已經提到規避其中幾個誤區的做法，但是并不能概述?？梢钥闯霎斀裰袊娨暀谀康钠放苹€是存在著諸多障礙的，只有針對誤區逐個擊破才能更好地進行品牌的策劃打造和營銷推廣。

結語

對于中國電視欄目的品牌打造，其實還有很長的路要走。幸運的是我們現在已經清晰地認識到品牌化對于一個欄目的重要性，并且已經能通過科學的實踐總結出欄目品牌化的一些規律.我們接下來要做的可能就是接著在實踐中總結，在克服品牌化道路上障礙的同時，進行品牌的定位、策劃以及營銷推廣，真正實現電視欄目質的創新。

從 WEB2.0 到新媒體如今發展成為自媒體，再到現在多媒體聯動傳播的趨勢，電視媒體好像真的面對著前所未有的窘境，但是堅持電視欄目的品牌化戰略，依然是每個電視人應該追求的。