本篇論文目錄導航：
【題目】國外引進類真人秀節目營銷問題探究
【第一章】引進我國的真人秀節目營銷模式探析緒論
【第二章】版權引進類真人秀節目的發展
【第三章】引進類真人秀節目的傳播特征
【第四章】外國引進真人秀節目的營銷策略
【第五章】國外引進節目營銷策略中的問題與建議
【第六章】我國版權引進類真人秀節目營銷策略的發展趨勢
【結語/參考文獻】版權引進綜藝節目營銷策略研究結語與參考文獻
第 5 章 我國版權引進類真人秀節目營銷策略中的問題與建議
5.1 我國版權引進類真人秀節目營銷策略中的問題
5.1.1 同質化現象日益凸顯
當前，我國的真人秀電視節目同質化現象開始出現并日益凸顯，這成為了制約真人秀電視節目發展最重要的原因之一。目前我國真人秀電視節目同質化現象主要表現在以下幾個方面：一是節目類型單一?？v觀我國的真人秀電視節目，總體上可分為十多個種類，但是我國當前擁有上千個真人秀電視節目，這些電視節目共同歸納到這十多個種類，勢必會造成節目類型的單一和重復。就拿湖南衛視的《爸爸去哪兒》為例來看，在《爸爸去哪兒》之前也有類似的節目出現，比如深圳衛視推出的《飯沒了秀》，主要也是針對孩子和家長這樣一個群體，讓孩子完成任務最終展現家長幫助孩子成長這樣一個主題。在《爸爸去哪兒》之后，浙江衛視推出的《人生第一次》和后來的《爸爸回來了》，都是采取的明星與孩子進行的親子互動。二是嘉賓串場過多。當前在我國的綜藝節目特別是一些真人秀電視節目中，選取一些好的嘉賓預示著節目已經成功了一半。比如在湖南衛視的真人秀電視節目《爸爸去哪兒》中，無論是第一季還是第二季，在選取嘉賓中節目組都用心良苦。從明星爸爸再到明星孩子，都盡量做到優勢互補、性格互補等，以求滿足觀眾們的多樣化需求。特別是在第一季的大獲成功后，在第二季的嘉賓選擇上也更多的考慮觀眾的意愿，將觀眾呼聲較大的黃磊父女和陸毅父女選取為嘉賓。然而，實際上在很多真人秀電視節目中，有一些嘉賓串場過多，直接導致了觀眾的視覺審美疲勞。比如在天津衛視《非你莫屬》中憑借其幽默氣質找到工作的姜濤，后來又相繼參加了江蘇衛視的《非常了得》、東南衛視的《挑戰萬人迷》、江蘇衛視的《非誠勿擾》及《一站到底》等等。三是節目形式創新不足。
從當前快餐式的電視節目創作中來看，一些電視臺只看重眼前利益，忽視了節目的長遠利益，直接導致節目形式創新不足，使整個真人秀電視節目形式呈現出了較為嚴重的同質化現象。比如我們在之前提到的浙江衛視的《人生第一次》，與湖南衛視的《爸爸去哪兒》相比，在節目形式上有許多雷同的地方。其中都有考驗孩子們獨自完成任務的環節，而且這些環節的內容相似，有買東西也有賣東西等等。同時，節目中也包含了考驗家長們做飯能力的環節，整體上給人一種創新不足的感覺。
5.1.2 策劃有余真實不足
對于真人秀電視節目而言，"真"是最基礎也是最根本的要求。在最初的真人秀電視節目中，無論是電視臺還是節目組，都為了最真實的展現嘉賓們的真而大費苦心。然而，隨著真人秀電視節目的不斷增多，節目組為了使自己的真人秀電視節目能夠拔得頭籌，紛紛在節目中加入各種策劃環節，期待增強節目整體的矛盾點和可觀賞性，從而進一步提高節目的知名度，增加節目的收視率。隨著真人秀電視節目的競爭日益白熱化，針對真人秀電視節目的策劃也越來越多，最終導致現在的真人秀電視節目出現策劃有余、真實不足的問題，這種問題在同質化現象十分嚴重的真人秀節目中表現的尤其明顯。比如在我國紅極一時的婚戀類真人秀電視節目《非誠勿擾》在江蘇衛視一經開播，便引起了人們的廣泛關注。隨后，我國的婚戀類真人秀電視節目如雨后春筍般開始出現，比如湖南衛視的《我們約會吧》、湖北衛視的《桃花朵朵開》、湖南衛視的《幸福來敲門》等等。這些節目在形式上無論是女選男還是男選女，從最根本上來說，都是真人秀電視節目。
如何在這同類型的節目中拔得頭籌，需要節目組注入一些合理的策劃，從而增添節目的整體效果。比如在《非誠勿擾》一開播時，為了增添節目的收視率和關注度，節目組一度邀請一些藝術學院的學生甚至是模特來充當女嘉賓，憑借大膽、犀利的言論制造話題。在《非誠勿擾》舞臺上走紅的馬諾原本是一個平面模特，僅僅憑借一句"寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿坐在自行車上笑"的言論，一度獲封為"拜金女".選擇這樣的話題女孩來參加《非誠勿擾》，雖然增添了節目的話題性和提高了收視率，但是卻讓整個節目喪失了真人秀電視節目最本真的一面。
5.1.3 內容低俗節目曇花一現
真人秀電視節目數量在增多，質量也在不斷的提高，隨之人們的關注度和收視率也相應不斷攀升，得到更多廣告商的青睞。然而，部分節目仍然只是曇花一現，在開辦幾期或者一季后，便被塵封在了觀眾的記憶中。比如中央電視臺在 2006年 8 月開播的《夢想中國》，是當時我國繼湖南衛視《超級女聲》之后的另外一檔紅極一時的真人秀電視節目。在整個節目中，《夢想中國》過多的模仿了《超級女聲》，也使這檔節目經過 2006 年的輝煌之后，在 2007 年傳出停辦的消息，隨后便銷聲匿跡。當然，還有一些真人秀電視節目則是因為低俗的內容或者格調低下的內容而導致了被迫停辦。比如重慶衛視的真人秀電視節目《第一次心動》，在節目開播之初受到了人們的廣泛關注，更是在 2007 年被稱為"年度選秀黑馬".
節目中原創的"IN/OUT"環節，被稱為首開中國電視選秀節目真人秀環節，更是被封為"年度風尚詞匯"稱號。然而在 2007 年 8 月 10 日晚播出的第一期節目中便上演了一場"戒指門"事件。"在 IN/OUT 環節中，矛盾進一步升級?？乱悦魧ΥJ發問：我和楊二如果做你的女朋友，你會選誰代闖答：我選柯老師吧，因為你比較年輕。當被問及原因時，代闖的回答楊老師很笨，柯老師很聰明,不僅惹怒了楊二車娜姆，更使得柯以敏傷心痛哭。不管戒指門事件是出自導演的策劃還是選手的臨場發揮,這場鬧劇可謂賺足了觀眾的眼球。索性這一事件也引起了廣電總局的重視，直接導致了《第一次心動》被緊急叫停。"
5.1.4 節目本身過分借鑒國外經驗
當前我國真人秀電視節目總體的創作環境而言，真人秀電視節目已經進入到了一種快餐式狀態。這種狀態與各大衛視的激烈競爭有十分重要的關系，同時也與我國真人秀電視節目工作人員急功近利的心態密不可分。這一點容易得出，我國的電視臺已經將經濟效益放在了所有考慮因素的首位，社會效益等等因素則完全排在了經濟效益的后面，這對于我國的綜藝節目創新是十分不利的。很多電視臺或者一些電視節目制作公司甚至認為，直接購買版權可以更為直接和迅速的看到經濟效益，要比自己原創一個真人秀電視節目見效周期更短、更快。因此，國外成功的真人秀電視節目就成為首選并被引進，韓國親子真人秀電視節目《爸爸，我們去哪兒》搖身一變，就成為了中國制造。
但是，我們始終抹不掉的是他們的國外版權，在版權購買下，節目創意勢必會原版復制，能否做到真正接地氣，符合中國受眾的實際需求，也就是電視臺等引進單位之后考慮的問題了。當下，我們不得不承認當前我國的真人秀電視節目確實與國外的真人秀電視節目差距大很多，這是不爭的事實。特別是湖南衛視購買韓國版《爸爸，我們去哪兒》的版權之后，也算是一次非常有眼光的購買，而且本身也是對我國真人秀電視節目一次十分有益的嘗試。然而，我們在購買版權后，模仿原節目的內容，就會引起很多受眾的討論，甚至直接導致節目口碑的下降。比如在中國版《爸爸去哪兒》中，我們幾乎可以處處看到模仿原節目的痕跡。在明星爸爸的構成上，模仿國外的模式既有歌手也有演員，還有運動員。在明星孩子的構成上，選擇的也大多是長相好并且十分可愛的小朋友。在節目中環節的具體設置上，也是模仿韓國版《爸爸，我們去哪兒》的做飯、任務卡、找食材等等內容。這種模仿會讓人們不自覺的拿兩檔節目進行對比，即使我們節目做得再好，只能被認為節目模仿的好。
5.1.5 節目中傳統文化表現不足
當然，我們也不能完全否認湖南衛視的功勞，在節目中，湖南衛視打造的中國版《爸爸去哪兒》相比較韓國版《爸爸，我們去哪兒》還是進行了一定的改動，比如在明星小孩的選擇上，年齡偏小也更加可愛一些。同時也增加了主持人的設置，讓整個節目看起來更加連貫和完整，這都是在內容上和形式上較為有益的嘗試。但是細細推敲下來這些內容形式上的嘗試僅僅是皮毛，隔靴搔癢，真正對于節目主題的本土化創新卻顯得表現力不強。在韓國版的《爸爸，我們去哪兒》中，更為注重展現明星爸爸與孩子們之間的親子互動和韓國風土人情的介紹，尤其是對于傳統禮儀和傳統食物有更加詳細的展現，這不是中國版《爸爸去哪兒》單純的憑借模仿就可以實現的，需要節目組對于這檔節目主題進行本土化創新改變，充分結合我國的傳統文化和本土風情進行改造才能實現。因此，在中國版《爸爸去哪兒》整個真人秀電視節目中，雖然能夠聽到主持人李銳不斷地介紹每一個地方的風土人情，也能夠看到爸爸和孩子們做的飯菜，但是卻感受不到這些風土人情的美，也無法體會到這些飯菜中的中國文化。
5.1.6 對節目品牌盲目延伸
對于電視臺而言，既然無法從明星身上獲取更多或者更長久的經濟效益，那就不得不另辟蹊徑，對節目進行最大限度的開發和利用。因此就出現了我們現在提到的播出后期營銷策略泛濫的問題。與《爸爸去哪兒》在播出前期和播出階段中的營銷策略不同，它在播出之后的營銷策略明顯給人一種用料過猛的感覺。無論是《爸爸去哪兒》大電影，還是《爸爸去哪兒》手機游戲，或者是《爸爸去哪兒》動畫片和《爸爸去哪兒》的圖書，依托于《爸爸去哪兒》這一品牌而延伸出來的營銷產品應接不暇。這種盲目延伸營造出一種營銷泛濫的感覺，讓受眾產生了排斥心理。對于《爸爸去哪兒》的過分開發利用，也凸顯了電視臺的功利心理，讓原本定位于親子互動的節目品牌大打折扣，使整個節目充斥了更多的商業氣息，同時讓親情也打上了金錢的烙印。這對于維護一檔節目品牌是十分不可取的，也常常會因為這種營銷策略的濫用，直接導致了節目的社會責任缺失，這樣不僅不利于參加節目的孩子成長，也會影響觀看節目的孩子和家庭產生一些功利思想。
對于真人秀電視節目的營銷產品開發中，節目組應當對于營銷策略進行重點和非重點的區分，從突出的重點中給予受眾以新意。但是在當前我國的真人秀電視節目的營銷策略使用中，我們看不到這一點。比如在湖南衛視的《爸爸去哪兒》中，由于營銷策略沒有重點，他們的衍生產品太多無法全部都吸引受眾的眼球。
特別是在取得《爸爸去哪兒》大電影七億票房的優秀成績后，湖南衛視更是看到了后期營銷帶來的巨大經濟收益。湖南衛視甚至將《爸爸去哪兒》的營銷做到了親子游上。由于湖南衛視無法從一些旅游公司設置的親子旅游線路上得到分成，電視臺不得不另辟蹊徑，打造《爸爸去哪兒》親子嘉年華，想利用親子嘉年華的形式來吸引受眾的加入，從而獲取經濟效益。但是受眾不可能永遠被電視臺的營銷策略牽著鼻子走，最后《爸爸去哪兒》的親子嘉年華反響平平，并沒有過多的吸引受眾的關注。
5.2 我國版權引進類真人秀節目的改進建議
通過以上分析我們可以看出，當前我國版權引進類真人秀電視節目在營銷策略方面進行了一定有益的嘗試，但是在這些嘗試中也遇到了多方面的問題，所以不能忽視的是我國版權引進類真人秀電視節目的發展與創新方面還有很長的路要走，筆者在這將對存在的問題提出有針對性的改進建議。
5.2.1 節目新穎避免雷同
節目立意是真人秀電視節目貫穿全場的節目定位，節目立意新穎已經成為打造節目品牌的重要組成部分，也將成為避免節目雷同的重要措施。尤其是對于當前紛繁復雜的真人秀電視節目而言，新穎的節目立意才是更為關鍵的因素。有時候一個更有創意或者更為新穎的節目立意，使真人秀電視節目就能夠區別于其它內容從而使品牌也建立起來。比如韓國版的《爸爸，我們去哪兒》就是如此，在節目立意上，就是希望通過明星爸爸和明星子女 72 小時的相處展現出親子互動的目的，進一步展現出風土人情和傳統文化等方面的主題。因為對于真人秀電視節目而言，本身明星親子互動就是一個較為新穎的話題。特別是在我國，明星為了保護自己的子女基本不愿意曝光自己的子女，我們能夠通過看到明星與子女的真情互動，更能感知這種親情帶來的溫暖。由此可見，明星與子女的親情，也成為了構建真人秀電視節目品牌中的重要舉措。
5.2.2 全力還原節目真實度
真人秀節目中的真實性是節目的立足點，觀眾熱捧真人秀節目的根本原因也是因為真人秀節目中的真實感而覺得新鮮。前面所提到的真人秀節目中出現的策劃有余，真實不足的問題，制作策劃方必須保留和還原節目的真實度來滿足觀眾的本質需求。比如在《爸爸去哪兒》中，父子間的有趣互動增加了節目的娛樂看點，但是也將流露出的真實情感呈現在觀眾面前，這樣的方式便保證了真人秀節目的真實內涵，也得到受眾的普遍認可。首先，這檔節目的真實性體現在了制作的各個環節上。在親子類真人秀中，最大的真實性優勢便是孩子們的表現，可以沒有半點做作只是將自己童真的一面展現出來。這種依靠孩子們的童真表演即增加了節目娛樂性，也使節目制作方式得到了觀眾們的肯定。其次，在節目外的制作細節中，無論是節目設置的游戲規則還是后期編輯，節目組都需要將真實性落實在具體的細節中，有了真實性才能使節目的公信力得到保證，也就有足夠的誠意去打動和說服觀眾。
5.2.3 轉變內容宣揚主流價值觀
電視文化一直是隸屬于大眾文化，從誕生之日起就變成了覆蓋最廣、時效性強的傳播媒介。因此，以電視媒介為載體的電視內容理應承擔起宣揚主流價值觀的責任，比如在考慮內容策劃方面的問題時，應當對受眾的價值觀導向有一個正確的引導，不能助長社會上所呈現的拜金主義、盲目自大等不正之風。而電視真人秀作為我國目前主流的電視節目形態，更應該順應趨勢多多傳遞一些帶有人文關懷與鼓勵的正能量內容，而不是為了爭奪收視率不斷挑戰觀眾的道德底線。比如在《中國達人秀》第一季中，冠軍劉偉曾因為觸碰到高壓電成為了失去雙臂的殘疾人，但是他卻能夠超越身體上的遺憾拿到殘疾人游泳錦標賽的冠軍。他的名言"要么趕緊死，要么精彩地活"使全場觀眾和評委都受到了震撼。還有湖南衛視推出的真人秀節目《勇往直前》，受邀的明星嘉賓只要能夠完成任務能成功為希望小學籌集到款項。對于這一類的真人秀節目內容才應該是大力宣揚和提倡的，也符合電視節目內容傳遞所承擔的社會責任。
5.2.4 擺脫依賴在模仿中成長
對國外節目模式經驗的過分依賴揭示出了國內電視節目內容創新上的不足，但是我們最終的目的是在模仿學習中發展壯大自己，中國引進國外版權的最終出路是能夠擺脫依賴，走上原創之路。十幾年來的引進經驗讓我們認識到一味的復制國外的節目模式會讓本土文化受到沖擊，因此只能在模仿中學習方法，創新開發出以本國文化為根基的節目才會擁有強大生命力。比如以我國文化為靈感來源的真人秀益智節目《中國漢字聽寫大會》，讓我們深深感受到本國文化出釋放的能量和魅力，央視在眾多引進真人秀節目中獨辟蹊徑，使其以文化獨特性和內容差異發現了一條新的出路。還有江蘇衛視自主開發的《全能星戰》，這檔原創音樂對戰節目已經成功與國際節目模式公司 Armoza 簽約，標志著中國電視節目模式開始受到國外頂尖節目模式公司的青睞，成功打開了中國音樂節目模式反向輸出的大門。
5.2.5 挖掘節目的人文內涵
對于一檔綜藝娛樂節目來說，文化內涵的體現是占據重要位置的，它彰顯出這檔節目的深度。像《爸爸去哪兒》這類節目更應該在以后的創作之中堅持高品質的創作導向和凸顯文化內涵的創作理念，讓觀眾在感受到快樂的同時也慢慢領悟出節目中傳遞的文化內涵。在韓國原版節目《爸爸！我們去哪兒》中，節目組非常注重對傳統文化的滲透，不止兩次安排教導孩子們學習傳統禮儀的環節。雖然呈現出的僅僅是傳統文化的很細小的一部分，但是至少說明了韓國在開發節目的時候考慮到了對這一因素的運用。作為擁有悠久歷史文化的中國來說，一方面增強文化自覺性是電視節目創新的題中應有之義，以優秀傳統文化和社會主義文化為導向，喚醒人們的文化認同感，使電視節目成為增強中華民族文化認同的重要方式，比如 2012 年熱播的《舌尖上的中國》通過傳播中國傳統飲食文化，傳播人與自然、人與社會和諧相處的理念，得到了受眾的廣泛好評；另一方面要理清民族文化傳播與價值消費的關系，把民族文化進行商業化包裝，再以電視節目傳播的方式傳達給受眾是電視節目創新的必經之路，但是如何對民族文化進行包裝是一個具體問題，其商業化程度高低也決定了傳播效果的好壞，過度商業包裝不僅不利于民族文化的弘揚，反而會透支受眾的文化消費興趣，進而阻礙進一步挖掘民族文化內涵的步伐?？傊?，電視綜藝節目本土化創新的過程中應以增強民族文化認同為導向，對其進行適度商業包裝，提高傳播效率和影響力，增強國家文化軟實力。
5.2.6 維護品牌形象防止過度延伸
以《爸爸去哪兒》作為初始產品延伸出的一系列衍生品中，《爸爸去哪兒》大電影獲得了 7 億票房的好成績，接著又推出了手機游戲、圖書和動畫片；在《爸爸去哪兒 2》收官之后，承載這個節目熱度又推出了影視周邊作品和產品，比如《爸爸去哪兒 2》大電影，電視劇《爸爸去哪兒 2034》，《爸爸去哪兒 2》攜某品牌推出定制手表等，這一波又一波的衍生品的出現讓觀眾開始感覺到這個節目品牌過度的商業氣息，這樣的開發速度并不能適于節目品牌的發展讓品牌更上一層樓。
湖南衛視應該放緩對這個品牌的衍生開發速度，通過把握市場動向和市場調研的方法開發出既能提升品牌美譽度又能獲得經濟回報的產品，比如迎合當下正火的親子培訓成立親子培訓機構，這不僅貼合節目品牌的內涵，也讓親子教育的培訓理念成功落地。合理的品牌的延伸是有利于這個品牌的可持續發展的，但是盲目延伸的結果只會消磨這個品牌在觀眾心中的美好形象，不利于品牌的可持續發展。
