《爸爸去哪兒》自2013年10月11日在湖南衛視首播以來,收視率連創新高,由第一期的1.423一路攀升,峰值達到5.3,收視份額也由第一期的6.74飆升到23.22\\(數據來源:全國中心城市網\\),收視率和收視份額一直位居同時段節目第一位,可謂是2013年下半年電視娛樂節目里的一匹黑馬,成為社會談論的熱點。
一個完整的傳播過程是由五個基本要素構成的:傳播者、傳播信息、受傳者、傳播媒介、效果反饋。傳播者作為傳播行為的引發者,在傳播過程中扮演著至關重要的角色,在《爸爸去哪兒》的傳播過程中,湖南衛視及其制作團隊無疑扮演著傳播者的角色。
一、“限歌令”促使國內娛樂節目形式創新
2012年7月13日浙江衛視強力打造了大型勵志專業音樂評論節目《中國好聲音》,一度引領中國娛樂節目潮流,節目所傳遞的正能量和突出公平競爭的模式使其擁有了大批觀眾,成為同時段各類娛樂節目的收視冠軍?！吨袊寐曇簟返某晒Υ偈垢嘈l視紛紛在節目形式上加以引進、創新。
就在“浙江衛視”即將后來者居上時,湖南衛視適時推出了引自韓國MBC電視臺歌手競賽節目《我是歌手》,雖然收視效果可觀,但同樣屬于歌唱競技類節目,沒能走出當時中國歌唱選秀類節目的圈子,在節目形式、節目內容上創新不足。
正在全國歌唱類選秀節目風靡一時的時候,2013年7月24日,國家新聞出版廣電總局發布消息,為避免電視節目形態單一雷同,總局將對歌唱選拔節目實施總量控制、分散播出的調控措施。這項調控被稱為“限歌令”。2013年9月30日,廣電總局升級“限歌令”,2014年或僅4檔音樂選秀節目。
“限歌令”使許多衛視開始尋找新穎的娛樂節目形式,湖南衛視再次走在了各大衛視的前列,抓住電視娛樂節目的空當期,適時從韓國MBC電視臺引進親子類戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》。親子類節目在中國的娛樂節目中構成比例很小,例如深圳衛視在2003年開播的《飯沒了秀》,浙江衛視在2013年播出的《我不是明星》等?！栋职秩ツ膬骸放c已有的親子類節目區別明顯,這個節目最大的特點是讓中國的電視界意識到走出演播室娛樂節目也是可以操作并且有可能取得成功的,湖南衛視成為第一個“吃螃蟹”的人。
湖南衛視作為傳播者能審時度勢,時刻保持自己的娛樂敏感,了解最新的電視娛樂節目進程,遵守國家在娛樂節目方面的政策法規,掌握大的傳播背景,適時推出形式新穎、內容獨特的娛樂節目,既能保住自己的效益,也能為觀眾帶來實惠。
二、湖南衛視優秀的制作團隊是《爸爸去哪兒》成功的關鍵
《爸爸去哪兒》播出后,各種好評蜂擁而至,成為國內戶外真人秀節目的新榜樣。驕人成績的背后,離不開強大的制作團隊的努力?！栋职秩ツ膬骸犯鞑块T外出拍攝和工作人員近百人,每次錄制時間為72小時,需要約45個機位,還動用了小型跟拍飛機攝像頭。戶外的錄制環境還加大了錄制難度和不可控性,而節目組每次至少錄制1000個小時的素材才能剪輯出一期,可謂千里挑一,必有佳作。
《爸爸去哪兒》由此前大熱的《我是歌手》導演洪濤監制,《我是歌手》的成功無形中增加了觀眾對《爸爸去哪兒》的信心,此前一部分《我是歌手》的粉絲還有可能被分流到《爸爸去哪兒》,在節目開播前就有一定的觀眾基礎。
《爸爸去哪兒》的編劇則是由《變形記》原班人馬擔任,《變形記》作為記錄少年成長的勵志真人秀,以煽情、細膩見長,再次打造戶外明星真人秀《爸爸去哪兒》時,仍然專注于在細微之處打動人心,經驗豐富,前期準備充分,在現場拍攝前做好各種預案,任何情節都不會重新來過,保證節目錄制無縫對接。
節目情節的設置更是豐富多彩,在笑料百出的同時注重融入感情,讓觀眾在歡笑的同時獲得思考。例如,在每天晚上睡覺前,都會拍攝五對明星父子之間的對話,田亮的女兒田雨橙祝爸爸生日快樂,張亮用互換角色的方法教會天天要學會聽從安排,嚴父郭濤教育兒子要聽話懂事,等等,讓父子在旅行期間有沉淀感情的時間,這些尋常父子之間的交流都更會成為打動人心的收視點。
此番《爸爸去哪兒》幕后剪輯團隊由操手《我是歌手》和2013年“快樂男聲”的剪輯團隊進行剪輯,了解年輕觀眾品位的他們加入諸如超級瑪麗等的配樂、好玩的字幕和配圖,使呈現出的視覺效果更加好玩、有趣?？催^《爸爸去哪兒》的人都對里面的配圖和字幕印象深刻,這些字幕配合畫面,增加了節目的趣味性。例如,在2013年10月11日播出的北京靈水村上輯,田亮和女兒田雨橙吃飯時被捕捉的相似表情被放在同一畫面中,趣味十足。孩子們首次在大巴車上相遇時,石頭對著鏡頭不停張開血盆大口搞怪淘氣,田雨橙在鏡頭前頻頻賣萌都被捕捉到,并且以交替鏡頭出現,萌味十足,還有石頭揮之不去的瓦斯屁,以及類似于石頭“在逗狗和放屁中度過的午休”的字幕,都準確地戳中了觀眾的笑點。正是這些神剪手們的“神剪”才有了《爸爸去哪兒》一個個精彩、感人的瞬間。
三、湖南衛視善于本土化創新和勇于使用新媒體營銷
《爸爸去哪兒》的熱播,在很大程度上吸收了湖南衛視的平臺優勢。星期五晚十點檔一直是湖南衛視黃金時間檔,也推出過像《我是歌手》、《中國最強音》、《快樂男聲》等高收視率的節目,在節目開播前就首先保證了一部分受眾群體。湖南衛視一度是我國地方衛視的先鋒,其在娛樂節目方面的大膽嘗試和勇敢創新曾一度顛覆了國人對娛樂節目的定義,也培養了一批穩定堅挺的粉絲團體,其在娛樂節目領域的領軍地位使其他地方衛視望塵莫及。
湖南衛視作為《爸爸去哪兒》的傳播主體,為了克服引進國外節目水土不服的弱點,對節目進行了本土化改造,并且根據節目的受眾群,制定了周密的新媒體營銷方案。
\\(一\\)精準的本土化落點
2013年是被業內人士稱為電視節目模式引進的“井噴年”。這一年各大衛視引進、播出的電視節目達30檔。在引進國外電視節目的同時,我國電視臺也根據具體情況進行了本土化。韓版《爸爸去哪兒》是韓國同時段最火的電視節目,湖南衛視在引進來的過程中,更多地考慮到了如何能夠實現本土化傳播的問題。比如中國版的《爸爸去哪兒》中增加了許多具備地域特色的景點,節目中的“萌娃們”表現得更為真實、可愛……《爸爸去哪兒》在本土化改造的時候,主要找到了三種屬于中國的落地方式。一是韓國版的《爸爸去哪兒》講究用講故事的方式來敘事,注重表現父親和孩子在陌生地方的生活。而我國的《爸爸去哪兒》則著重突出爸爸與孩子之間的相處模式,凸顯了父親和孩子之間的矛盾關系,這符合當前我國父親與孩子之間的現實情況。二是《爸爸去哪兒》打造萌寶貝的概念?！取谥袊菢O具號召力的,‘賣萌’也成功地將節目的受眾群從45~65歲拉低到20~30歲。三是教育牌。與歐美等發達國家相比,我國的孩子自理能力較差,許多受眾想從明星家庭是如何教育孩子中得到一些啟發,這一環節的設置使節目有了教育意義。
\\(二\\)新媒體營銷嶄露頭角
作為國內娛樂節目的先鋒,湖南衛視的粉絲以年輕人為主,《爸爸去哪兒》很好地鎖定了新媒體受眾群與節目受眾群的契合度,成功運用了新媒體營銷的方式,節目播出期間,在各個新媒體終端都可以看到節目各種各樣的鏈接和信息。
從新媒體里尋找大量潛在的受眾群是《爸爸去哪兒》的一大特色。大量的受眾是通過新媒體的討論發現該節目,實際上是新媒體反饋了傳統媒體的受眾群?！栋职秩ツ膬骸窂男旅襟w中培養潛在受眾群的做法是很成功的,是新媒體反饋傳統媒體的成功案例,說明新媒體反饋傳統媒體的這種模式是可以建立起來的。
面對復雜的新媒體環境,多屏之間的跨越和互動成為必然的發展趨勢?！栋职秩ツ膬骸返谝患竟膊コ?2期,互聯網視頻點擊總量達21.1億次。這是電視臺優質內容互聯網視頻獨家首播及互聯網多平臺傳播相結合的產物。網絡視頻與傳統電視形成有效互補,大量因為時間、工作原因無法通過電視觀看節目的觀眾可以通過網絡平臺彌補,湖南衛視非常注重新媒體在節目營銷中的作用,增加了年輕觀眾對傳統媒體的忠誠度。新媒體營銷在提升電視節目美譽度和品牌力方面發揮了很好的效果。
湖南衛視作為中國娛樂節目的先鋒,多年積累了良好的口碑和數量巨大的粉絲基礎,《爸爸去哪兒》依托湖南衛視,擁有了堅實的觀眾基礎;強大的編劇團隊和經驗豐富的剪輯手們,保證了節目內容的趣味性和制作的精良性;加上節目的本土化落點以及立體化的營銷方式,更加拓寬了節目的受眾群,增加了節目的影響力。傳播主體湖南衛視及其制作團隊的每一次選擇和創新都是《爸爸去哪兒》成功的前提條件。
參考文獻:
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