根據《梅花網 2013 年 1 季度中國報刊廣告投放報告》數據顯示,2013 年 1 季度,中國報刊媒體廣告市場投放季度同比跌幅 12%,[1]傳統媒體中報業廣告的增長乏力甚至下跌是報媒在新媒體環境中尋求突破的重要動力.這種突破一方面表現在資本運作上,大型的報媒集團追求融資而籌謀上市.繼浙報傳媒集團首個經營性資產整體上市之后,2012 年 6 月,廣州日報報業集團也實現了資本運作的歷史性跨越.另一方面,打造全媒體集團成為各大報媒集團在數字化生存方面的主要追求.這種數字化從商業價值來說,變革了商業模式旨在實現報業價值的最大化.
報媒集團的資本化運作是報媒在新媒體環境下增量突破的路徑,為報媒集團的發展增加了新鮮血液,而數字化生存的全媒體集團打造則是進行存量整合,更新傳媒產品的生產發布模式.這兩種突破給報媒集團帶來的一個可能結果是 :在資本化運作和數字化生存的同時,加劇了區域化發展的沖動.
一、報媒區域化發展的理論設想
從傳媒格局上說,報媒是地域性較強的傳媒,其發行的地域往往和該報媒所代表的行政區劃重合的.報媒集團作為企業,有著擴展市場的需求.這種擴展借助于區域經濟的發展則有了明顯的依托.因而,所謂報媒的區域化發展,是報媒的市場不限于地域或者相應的行政區劃,追求與經濟區域、文化區域的重合,這在某種意義上就意味著市場的擴展.那么擴展之后的報媒形態又如何呢?其代表性的觀點有如下幾種.
1. 區域經濟條件下報媒之間的聯合合作
黃升明、宋紅梅認為地域傳媒將隨著區域經濟一體化的發展獲得更大的發展.[2]報媒如"環渤海主流媒體廣告協作體"\\(2006\\)、"淮海經濟區城市報業聯盟"\\(2007\\)、"武漢城市圈九報聯盟"\\(2008\\)等,聚合在一個經濟區域內通過結盟的方式進行聯合合作,并不限于一個行政區劃.
2. 區域經濟內的報業產業集群
吳高福、侯迎忠認為,所謂區域化發展是在科學發展觀的指導下,整合報業資源,拓展報業市場,從而形成新的經濟區域內的報業產業集群.[3]報業產業集團是大量報業和相關產業、支持企業在一定范圍內聚合形成的合作網絡,是一個有機體,集群內的產業或企業可形成分工協作和差異競爭,從而獲取規模經濟和范圍經濟效應.實際上,報業產業集群遠未形成,以橫店為代表的影視文化產業集群相比之下發展得比較成熟.
3. 區域傳媒集團
張衛華、張志安提出了組建區域報業集團的構想.[4]即依托于一個區域經濟和區域文化為背景的報業集團,突破報業集團以一個城市為立足點的舊格局,站在更大的地域范圍內,追求更大的發展空間.這個區域傳媒集團更多地突顯經濟功能,其宣傳功能通過不同地方政府和黨政機關協商成立的"宣傳管理委員會"和報團溝通實現.產權方面,區域報業集團可由多家地方報業集團聯合組建,以現代企業制度的基本規則成立.
以上設想表明,報媒區域化明顯的特征在于跨越行政區域,依托區域經濟所進行的合作.這種合作有合作行為、合作網絡、合作實體三種不同的層次.三種設想的依據是區域經濟學理論,這種理論在國家大力發展長三角、珠三角區域經濟以及各地方政府強化城市帶和城市圈時,是有力的智力支撐.傳媒研究者很好地把握了報業經濟和區域經濟的關聯,在預測地域傳媒區域化的方向時,作出了理想化的推想.
二、報媒區域化發展的現實選擇
如前所述,報媒區域化發展特征有二,其一是跨地域,其二是依托區域經濟.但從現實情形來看,真正能依托區域經濟的報媒并不多見.大部分報媒依托地域經濟,并且重在某地域的中心城市.例如省級都市報,雖然也覆蓋全省,但重點仍在省會城市.這就和省會城市的都市報發生地域市場的重合與競爭.而跨地域一般指跨出該報媒所屬的行政區域.當省級報媒開始和地市級的報媒合作時,從跨地域來講似乎不符,但戰略的移動也可看作是某種程度的區域化,因其從省會城市的飽和市場中轉移了注意力,向地市來擴展市場.若以省級區劃為跨地域發展的界限,那么有的經濟區域是跨省的,有的則在省級區劃內.區域經濟學意義上的經濟區域更側重跨越省級區劃.本文則泛化為超越報媒集團傳統市場即是區域化發展.因而,在現實層面,當前報媒的區域化至少有這樣幾種選擇.
1. 依托區域經濟的報媒實體
如 2012 年 7 月,大眾傳媒集團創刊《藍色快報》,面向整個山東半島藍色經濟區發行,范圍主要包括山東青島、東營、煙臺、濰坊、威海、日照、濱州等 7 市.[5]這個新創辦的報媒帶有二重屬性,一是面向區域經濟,二是省報集團由省會向地方跨地域擴展市場.由于不是采取合作形式,而是直接由省報傳媒集團創辦的面向經濟區的報媒實體,在創辦之初遭遇暴力沖擊,在煙臺遭遇到異地辦報的質疑,這說明省報集團向地方市場轉移具有一定的阻礙.
此外,2012 年跨地域合作還有《河南商報》和《南方周末》捆綁訂閱,買一贈一.這種方式可以使新進報媒獲得影響力,老牌報媒得到市場的擴展.此類合作并不一定依托區域經濟,而是點對點的跨地域合作.
2. 報媒的行政區域化合作
這種合作主要是指省報傳媒集團和地市級報業包括縣市級報業的合作.其中典型的是西江模式與鐵嶺模式.西江模式呈現出合作的深度,先是采編經營的合作,過渡到以資產為紐帶的合作.鐵嶺模式呈現的是合作的廣度,先與晚報合作,進而與黨委機關報的日報進行合作,并且以鐵嶺報業為開端,繼續擴展到行政區域內其他地市報業.在這種示范下,2011 年,《梅州日報》加盟南方報業傳媒集團,安徽日報報業集團整體吸納亳州報業集團.另外省報集團利用地方報刊資源創辦地方版也是一種方式,如湖北報團的《楚天都市報》,黑龍江報團下的《生活報》都吸納了地方報紙.
在一個省級區劃內,理論上講,省報傳媒集團是能夠瞄準區域經濟來加強覆蓋,擴展市場的.但《藍色快報》的創辦可能表明合作的方式阻礙會更小.跨地域面向經濟區域的合作,合作行為不一而足,但是較成功的合作實體卻鮮見.值得注意的是地市報業集團的合作聯盟.2003 年以后,諸如河北省 11 家地市報業聯盟、中國地市級城市類綜合日報廣告五強聯盟等地市報業聯盟都屬于這一類.這類聯盟多屬于跨省且面向區域經濟的聯盟.但報媒聯盟大多過于松散,合作的效益很難說.
地市報業集團的合作還可以是一個省級行政區劃內的聯盟,即省域地市報業聯合發展.有人提出,此類聯合相對于省報傳媒集團的合作更有前景.比如無競爭,單個市場疊加能共同拓展空間,資源豐富等.
因此要建立一個聯合傳媒集團股份公司,創辦一兩個面向全省的報媒和面向全國的數字報出版發行平臺,出版發行地方版等.這與前述建立區域傳媒集團相似,只是不同于面向區域經濟,而是面向全省行政區劃,具有和省級報團鼎足而立的意味,或許就是當前傳媒區域化發展的一個新趨勢.
三、報媒區域化發展的規制
報媒區域化發展是跨地域發展,實質是跨越傳統市場發展.理論意義上的面向區域經濟的跨地域成功報媒并不多見,跨越報媒傳統市場的區域化是當前報媒區域化的主流方向.這包括當前省報和地市報的合作即行政區域化,本文認為也包括同一省域內地市報業的聯合合作甚至合作實體.因此當前的報媒區域化和理論意義上區域經濟條件下的跨地域發展大異其趣,究其原因,并非條件不夠成熟,更多的是囿于黨和政府對報媒的規制.是否面向區域經濟學意義上的經濟區域,對于報媒的區域化發展來說不是一個問題,關鍵問題是跨地域.報媒的區域化發展在當前可以簡化為一個跨地域\\(地區\\)發展的問題.而政府的規制重點也在這里.
自 1978 年,報媒的管理進入到"事業單位,企業化管理"階段,報媒具有了意識形態宣傳與經濟功能兩重屬性.此后 1994 年 5 月,新聞出版署發出了《關于書報刊音像出版單位成立集團問題的通知》,[6]
表明國家對報媒經濟功能的重視和支持,但該通知也明令不允許組織股份報業機構,不允許吸收與報業無關的企業或商業機構參加,不允許組織跨省區集團.到2003 年前后,傳媒集團在省級區劃的發展已經相對穩定,很多省會城市形成了一家報團壟斷或省市雙寡頭的地方市場格局.這意味著經過集團化,要想獲得新的市場,必須向已占有的市場外擴張.
在《關于文化體制改革試點工作的意見》中,國家重新調整了 1994 年對于跨地區經營的限制 :"鼓勵出版集團、發行集團、電影集團跨地區經營,選擇中央和一些省級報業集團、廣電集團跨地區經營.跨地區經營需經批準,主要采取兼并重組、合作聯營的方式.著重內涵發展,防止重復建設.實行跨地區經營的集團符合所屬單位的宣傳導向和經營方向,接受所在地黨委和政府有關部門的屬地管理,各地黨委和政府部門要為跨地區經營提供良好的環境."《新京報》的創辦就是跨地區經營的一個模式,突破了發行的跨地區,采用的是報業資本跨地區流動.
2005 年,跨地區辦報的政策又有了新的變化.《中國報業》2005 年第 3 期報道,當時的中央政治局委員、中宣部部長劉云山在深圳表示,"鑒于跨地區辦報過程中,屬地管理問題尚未得到很好解決,因此暫停審批跨地區辦報,已獲批跨地區辦報可繼續試點.目前,跨地區辦報在政策執行中是收緊的."同時,2005 年第 3 期《傳媒》雜志刊發時任新聞出版總署副署長石峰的專訪,石峰表示跨地區辦報在"操作層面上還存在不少問題,特別是管理體制問題.如果跨地區辦報合作經營后削弱了對媒體的有效監管,這種形式就值得研究."跨地域受阻后,傳媒集團在上市和全媒體打造方面著力甚多.但二者終歸是在吸納傳媒集團資本和提升傳播能力方面的努力,傳媒集團強塑內功后,向外擴展市場是不可避免的.2012 年,新聞出版總署發布《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》,在發展目標方面首次出現"著力推動聯合重組、排除地區封鎖和行業壁壘,實現出版傳媒集團跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界發展"的"五跨"提法,相較以往的"跨地區、跨行業、跨所有制"顯然又升一級.與這個最近的規制相比,報媒區域化發展的現狀還有更大的發展空間.從上述國家對報媒區域化發展的規制可以看出,規制具有不穩定性,時而放松,時而收緊.這體現出國家在傳媒經營管理決策上的審慎.
其中的關鍵考量在于跨地區辦報帶來的輿論監督風險.大幅度放寬對跨地區辦報經營的限制,意味著行政權力范圍與媒體資源控制同構原則的改變.
跨地區所辦的報媒,對官員腐敗、司法不公或企業黑幕的報道有可能傷害當地政府和企業在公眾中的形象,也可能造成中央政府對地方政府的不滿.對于當地報媒和政府來說,這種跨地域辦報可能減少本地報紙的市場份額,降低地方政府的輿論影響力,還可能迫使地方政府面對異地監督,將地方問題置于全國輿論關注之下.而純粹從經濟角度看,即便跨地區競爭會使一些地方報紙退出市場,跨地區報紙也可通過賦稅方式對當地作出補償,報業整體實力會增強.正是這種徘徊于意識形態宣傳功能和經濟功能的糾結,使得報媒跨地域發展的規制有了相當彈性.不過,在新媒體環境下,對于報媒跨地域的制度化限制會越來越微弱.
四、新媒體環境與報媒區域化發展
據第 30 次中國互聯網發展狀況統計報告,中國網民數量達到 5.38 億,手機網民規模達 3.88 億.即時通訊仍然是網民穩居第一的應用,網銀和網上支付應用增長加快,網絡微博與手機微博增長也較快.[7]
這是不斷變化的新媒體環境的實際狀況.從廣告上看,根據艾瑞咨詢提供的 2012 年第二季度中國網絡廣告市場數據顯示,該季度中國網絡廣告市場規模再創新高,達到 189.3 億,同比增長 64.2%.而包括報媒在內的傳統媒體廣告市場,二季度增長 7.6%,創三年來最低.[8]新媒體環境給報媒帶來的不僅是經濟上的威脅,也侵蝕著主流媒體對輿論壟斷的地位.
近年來,隨著社會矛盾的持續積累,群體性事件不斷增多,網絡輿論與報媒宣傳偏離幅度可能持續加大.民間形成對官方的審視感使得報媒在議程設置中的輿論引導力量不斷衰減,開始使報紙邊緣化,直接危及報業集團的利益.
停止跨區域辦報,短時期內維持行政權力劃分與報業資源同構原則,可以避免給當地造成異地監督的困窘,但是在新媒體環境下,這個問題變得模糊和似是而非.因為當一定數量的公眾把網絡視為獲取新聞的基本的和主要的來源,報媒的輿論引導力量到了式微地步時,對報業跨地域經營的制度化限制已經失去意義,會隨之消失.因而從傳媒制度變遷的動力上說,網絡媒體的社會影響力應當是報媒管理制度變遷的函數.
正是在這個意義上回頭來看報媒區域化發展的進路,當前報媒區域化發展成功的范例還局限在同一省域,屬于行政區域化,堅守著行政權力和傳媒資源同構,視野還不夠開闊.
報媒集團大要解放思想,積極尋找合適的合作伙伴,讓行政權力和傳媒資源適度分離,面向經濟區域發展.浙報傳媒集團提出的全媒體化,全國化的戰略以及新聞出版總署倡導的"走出去,在境外辦報"的戰略也許代表著報媒區域化新的發展方向.
