快速發展的新媒體對社會生活和人們的精神生活影響深遠，借助這個平臺，人人儼然都成為信息傳播的渠道，都是意見表達的主體。而當下中國正處于改革開放和社會轉型期，利益格局多元化發展，各種矛盾凸顯，一些孤立的事件或言論，有時不經意間在"人人都有麥克風"的新媒體時代，就發酵成了社會熱點。這些突發事件、偶發事件、負面事件等具有較大社會影響的熱點事件，受到社會公眾、各類媒體的關注和追蹤，引發企業輿情危機的蝴蝶效應和連鎖反應，并形成較強的輿論態勢，使企業正常的經營受影響、品牌形象受損、發展壯大受阻，而輿情危機應對是國內多數企業的軟肋[1],如何科學應對輿情、正確引導輿論、傳播品牌正能量，是企業亟需掌握的技能。
一、企業輿情危機應對現狀
1.駕馭新媒體的能力不足。新媒體的快速發展，大大推動了固網互聯網向移動互聯網的延伸，使人們時時處處上網成為現實。反觀企業輿情應對，卻仍難以擺脫傳統媒體時代形成的思維模式和陳舊的宣傳策略，反映出企業缺乏對新媒體文化的了解、交流與互動，對"人人皆媒體"的傳播環境認識仍然不足，對新媒體時代輿情由"星星之火"到"燎原之勢"的變化研究還不夠，沒有充分意識到或許某個"司空見慣"的"尋常小事"就有可能瞬間引爆網絡，并由此造成難以挽回的負面影響。大量企業的宣傳報道工作依然停留在過去傳統的思維模式上，過度依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體，忽視論壇、博客、微博、微信等眾多新媒體，這勢必會影響、制約企業新聞報道工作作用的發揮。
2.輿情管理手段簡單。目前，國內企業對負面輿情的解決方法不外乎"堵疏結合",要么對負面報道和評論進行網上刪帖，要么當負面報道出現后，急于在各種媒體上發聲，發布正面報道，試圖"稀釋"、弱化負面輿情[2].例如，有的央企一旦出現負面輿情，習慣于依托其背后的政府主管部門的力量，試圖減弱或扭轉輿情危機，而這中間的種種環節聯絡，必然導致其在輿情危機應對上反應遲緩、態度模糊，耽誤與公眾溝通的最佳時效。而沒有類似背景的民營企業，則由于太過于注重自身利益，急功近利，缺乏長遠的考慮，常常導致化解輿情危機的研判能力不足。還有一部分在輿情管理方面先覺醒的企業，其管理的做法，通常是通過互聯網檢索等簡單手段來檢測評估自身輿情環境，由相關人員憑著感覺、經驗來判斷輿情走向，既缺乏科學先進的輿情監控工具，也缺少在此基礎上的嚴謹分析研判機制，因此很難說可以依此制定出切實可行有效的輿情危機應對策略。
二、輿情危機的表現與特征
1.負面信息來源隱蔽而多樣。社會心理研究表明，人在匿名狀態下更容易擺脫社會關系的束縛和主流意見的牽制，表現出個體情緒化特征。新媒體的虛擬環境給人們情緒肆意發揮提供了一個廣闊的平臺，手機、互聯網等可以傳播文本信息、音頻、視頻，可以即時聊天；微信、微博、手機短信、網站論壇等可以隨時發表自己的觀點。信息傳播途徑的開放性造成海量的信息來源多樣而無從考證，每個人都有可能是負面輿情的制造者和傳播者，甚至企業內部員工都有可能以"內部第一手資料知情人"的身份，將自己掌握的小料或所持的觀點公之于眾，而這往往成為熱點事件的導火索，星星之火，可以燎原，最終成為企業無法言說的傷痛。盡管 2014 年以來，我國政府重拳打擊網絡謠言和造謠傳謠的"大 V",在新媒體的組織機構、法制建設、管理上都有了明顯的推進，但網上偏激、極端的聲音仍然不可能匿跡。
2.信息傳播速度快，呈幾何式裂變擴散。新媒體的信息傳播速度讓傳統媒體相形見絀，天津爆炸事故發生后不到 1小時，微博平臺上就出現了當地網友上傳的各類視頻，從不同位置詳細記錄了爆炸事件全過程，而在微信朋友圈，更個人化的信息也得到了迅速擴散?？梢哉f，一個人發布的負面信息借助新媒體平臺，在不同的群體中被不斷關注、轉發，并且很有可能被多個社會化媒體陣地同時關注到，同時進行幾何式裂變傳播，其產生的影響力不可估量。而面對微博、微信這類信息傳播呈幾何式增長的龐大量級，即使刪除了信息源，如果轉發時進行了編輯處理或截圖，那么單一地刪除信息源也于事無補，況且，刪除個人發布的內容，通常要產生大量溝通與經濟成本。
3.負面影響的放大作用空前顯現。局部的負面信息可能由于過度地快速廣泛傳播，而被無限地放大擴張，最終演變成為全民討論甚至成為線下的群體事件。這一點與李普曼在《公眾輿論》中闡述的"擬態環境"多有吻合，新媒體中缺乏約束的自由個體盡情享受傳播的愉悅，使負面信息的內容與深度大大豐富，從網上流傳的各種創意惡搞和圍繞事件本身創作的各種段子，可見一斑。一些網民可能是因為關注到惡搞，然后來關注事件本身。所以，一個簡單的負面信息可能會被持續、大量、豐富地傳播，這大大增加了負面輿情的傷害性。
4.新媒體輿論"倒灌"傳統媒體的趨勢愈發明顯。2013 年年初，鄭州面館老板李剛在網上發帖求助，確診骨肉瘤的他希望網友們能到他家的面館去吃飯，這樣可以讓他多賺點兒錢治病。帖子迅速被轉發擴散，從而掀起了一場愛滿鄭州的"全城吃面"故事，引起了后續電視、電臺、報紙等的全面跟進報道，最終這個愛心故事一直傳遍全國。同樣的，負面信息的傳播也是如此，當它形成了強大的輿論導向，就有可能影響傳統媒體，并在其跟進中再次形成輿論漩渦。而不幸的是，有時，一些傳統媒體的記者為了搶新聞，未經考證便輕易將失實的信息采信，經由傳統媒體的發酵，在社會公眾中又形成進一步的討論，給企業輿情應對雪上加霜，為后續的事實澄清帶來很多不必要的困擾，對企業品牌形象修復也造成持久的傷害。
三、企業輿情危機的應對策略
1.靈活運用各類媒體，建立立體化宣傳網絡，正面擠壓負面信息傳播空間。在新媒體環境下，企業應順勢而為，從自說自話、自娛自樂的新聞內宣向重視社會媒體、尋求社會認同的品牌傳播轉型，從倚重傳統媒體宣傳向借力新媒體的微傳播轉變，關注民意動態，掌握網絡流行語言，積極通過各類媒體與大眾實現對話與溝通，切實加大輿論引導，加強企業新聞宣傳報道的藝術性，為企業和諧發展營造良好氛圍。
例如，可設立官博作為重要的輿情維護手段，對網友提出的意見和建議第一時間進行轉發評論，妥善安排處置；針對網友提出的各類問題，官博編輯要及時通過內部咨詢給予解答；對于相關輿情也要及時通過官博回應答復，從而最大程度地化解網友焦慮心理，避免輿情升級。
2.成立應對輿情危機的組織，做好輿情監測與管理，做到輿情危機處置早發現、早介入、早發聲。成立輿情控制組織機構，建立輿情管理研判機制，設置輿情監測管理平臺，組織專人開展輿情監測。如，每天定時進行網絡輿情搜索，對重要媒體進行實時監控，掌握輿情動態和發展。對輿情動態進行全面監控，通過專業人員的甑別進行篩選，及時做好研判和上報。對于無事實根據或單純情緒發泄性攻擊或影響力小的言論，可進行記錄，不予處置，讓其自行淹沒在信息洪流中；對于言之鑿鑿、有理有據、影響力大的帖子，要盡快調查事實、落實責任人、分層分級分段應對。堅持輿情即時匯報反饋制度，詳細、準確記錄輿情產生時間、主要內容、受眾反應等各項內容，必要時編發《輿情快報》，及時向主管部門和上級領導報送。對于惡意攻擊、誹謗、謠言等，必要時刻聯系相關網站管理者或公安部門，堅決依法予以處理。
3.明確組織機構的專業分工，建立新聞發布機制和指揮體系，設立新聞發言人和談判專家。輿情應對是一項復雜的系統工程，必須各方聯動，相互配合，企業有必要成立輿情應對工作領導小組，全面負責協調管理企業輿情應對工作。
突發輿情時，在可能引發公眾關注、輿論反響的情況下，要把握好應對時機，盡可能在第一時間內迅速反應、主動出擊。
新聞發言人要在企業授權范圍內，勇敢說、盡快說，還要學會怎么說，以避免陷入新一輪的輿情危機。要盡可能地解疑釋惑，澄清事實，提出整改方案，傳播正面聲音，迅速掌握話語權，積極影響和引導輿論走向。
4.重視和培養第三方力量，掌握輿論引導主動權。這個第三方力量不僅包括各類媒介，也包括普通大眾及其他的利益機構。我國企業在應對輿情危機時，使用第三方的能力相對匱乏。要重視使用第三方機構、第三方信源，提高對第三方的使用能力。在日常的品牌傳播中，可通過第三方力量在社會中打造企業的知名度和美譽度，如多邀請媒體進行專題策劃、宣傳引導，讓專家學者、媒體記者、熱心網友走進一線參觀采訪，通過他們的報道消除誤解、引導輿論，傳播企業正能量。再如，加強與各級各類媒體的關系維護，重視記者的日常采訪工作，積極給媒體記者提供采訪便利和權威的書面材料，不僅可在潛移默化中融入企業正面宣傳，還可以防止最終報道表述失當、失真。而在輿情危機來臨時，借助第三方力量發聲，更具權威性和可信性。
5.輿情危機發生后，充分吸取教訓，進行危機后的形象恢復管理。輿情危機發生后，不論處理的結果好壞，或多或少都會對企業的形象造成一定的影響，企業不能止于就事論事、懲處相關責任人、公開致歉等補救性措施。要從根本上，如制度、人員、服務等各方面反思危機形成的原因，從危機處置策略、輿情監控管理、企業隊伍建設等方面舉一反三，總結經驗教訓。說到底，做好輿情應對，以不變應萬變的真理，是要做好內功，從源頭上減少輿情的發生。而這個，絕非一日之功。
總之，面對日益復雜的新媒體環境，企業要切實認識好、運用好新媒體，提高自身駕馭新媒體的能力，要在輿情管理、危機應對策略、輿情事件處置和信息公開機制等方面持續下大力氣，善于從危機事件中吸取經驗教訓，方能臨危不亂，從容有方，最大限度地維護好、傳遞好企業良好的社會形象。
參考文獻：
[1] 董偉 . 中國企業輿情應對能力亟待提高 [N]. 中國青年報 ,2011-08-01.
[2] 一個 ABC.輿情危機呈現井噴[EB/OL].
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[4] 武和平。打開天窗說亮話[M].北京：人民出版社，2012.
[5] 謝耕耘。輿情藍皮書：中國社會輿情與危機管理報告（2012）[M].北京：社會科學文獻出版社，2012.
[6] 人民網輿情監測室。中國企業輿情應對能力與聲譽風險管理報告[EB/OL].
