一、視聽新媒體發展的背景及創新管理的必要性

1.我國具備了發展視聽新媒體的基礎條件

隨著經濟社會的發展，我國網民人數不斷激增，網絡基礎設施及應用水平大幅提高，為視聽新媒體的發展奠定了受眾和物質基礎。根據CNNIC發布于2014年7月的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，互聯網普及率為45.8%,手機網民規模達5.27億。而《中國信息社會測評報告2014》稱，2013年我國互聯網和移動電話普及率分別達到45.8%、90.8%,光纖到戶（FTTH）覆蓋家庭1.67億戶，固定寬帶接入互聯網用戶1.89億戶，3G用戶達到4億戶，行政村通寬帶比例達到91%.在信息化程度迅速提高的情況下，我國政府仍在大力推動信息產業的發展。2013年8月國務院發布的《國務院關于印發“寬帶中國”戰略及實施方案的通知》強調加強戰略引導和系統部署，推動我國寬帶基礎設施快速健康發展，加大光纖到戶、農村寬帶進入鄉村、公益機構寬帶接入力度。

可以預見的是，在不遠的將來，延時、低分辨率、移動性差等影響視聽新媒體用戶體驗的因素會隨之解決。在一個有足夠能力保障穩定、高清、可移動的網絡基礎上，有理由相信視聽新媒體行業會以更迅猛的速度發展。

2.視聽新媒體是新時期輿論陣地的重要組成部分

習近平總書記在2013年的全國宣傳思想工作會議上指出，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，網上輿論工作已成為宣傳工作的重中之重。

關于傳統媒體和新媒體差異的一個重要論述是“兩個輿論場”的概念。清華大學劉建明教授①認為：“所謂輿論場，就是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境?！毙氯A社前總編輯南振中幾年前也提出：當今中國客觀上存在“兩個輿論場”,即黨報、國家通訊社、國家電視臺組成的官方輿論場，都市報特別是互聯網構成的民間輿論場。兩個輿論場重疊的部分越大，輿論引導的針對性和有效性越強；兩個輿論場重疊的部分越小，輿論引導的針對性和有效性就越弱。如果兩個輿論場根本不能重疊，主流媒體就有喪失輿論影響力的危險。目前的情況是，“自為”的民間輿論場，時現亂象，網上謠言滿天飛，哀傷太多，戾氣太重；“自律”的官方輿論場，則常常趨于自我邊緣化。

就視聽新媒體而言，從用戶規模上來講，CNNIC在2014年6月發布的《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》中提到，中國網絡視頻用戶呈現持續穩定的增長態勢，2013年底用戶規模達4.28億，網絡視頻使用率達到了69.3%.UGC、IPTV、OTT等業務的發展迅速。從影響力上講，目前視聽新媒體已經給傳統的廣播電視帶來巨大沖擊，甚至成為年輕群體獲取視聽資源的最主要途徑。因此，視聽新媒體已經成為現代視聽節目服務格局中的重要一極，是新媒體領域的重要組成部分。

在這種情況下，能否以發展創新的方式管理好視聽新媒體，關乎我黨能否在新時期繼續占領輿論制高點、打通兩個輿論場、打贏網絡輿論戰的大問題。

3.視聽新媒體行業具有重要的產業意義

視聽新媒體行業涉及信息產業及媒體行業等多個領域，具有重要的產業意義，是促進信息消費、傳媒產業發展、國民經濟轉型的重要推手。

信息消費是一種直接或間接以信息產品和信息服務為消費對象的經濟活動，覆蓋生產消費、生活消費、管理消費等領域。信息消費對推動國民經濟的發展具有重要作用。據悉，信息消費每增加100億元，將帶動國民經濟增長338億元。目前我國正處在經濟結構調整的重要時期，信息消費在創造巨大經濟價值的同時，還具有綠色、環保、可持續等特點，有利于促進經濟結構轉型，符合時代發展潮流。

為大力促進信息消費，國務院2013年下發的《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（國發〔2013〕32號）指出：“要挖掘消費潛力、增強供給能力、激發市場活力、改善消費環境，建立促進信息消費持續穩定增長的長效機制，推動面向生產、生活和管理的信息消費快速健康增長?！?/p>

②《意見》提出，到2015年，我國信息消費規模超過3.2萬億元，其中基于互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元。具體到傳媒行業，《中國傳媒產業發展報告（2014）》中的數據稱，2013年，中國傳媒產業總產值規模是8902.4億元，同比增長16.2%.電視、互聯網及移動媒體成為產業增長的主要支柱。就視聽新媒體領域而言，基于互聯網的視聽新媒體是信息消費和傳媒產業的重要組成部分。目前我國視聽新媒體已經走過了1996年到2000年的萌芽期、2001年到2007年的發育期，進入發展“井噴期”,并奠定了由網絡視頻、網絡電臺、網絡電視、互聯網電視、手機電視、公共視聽載體等組成的行業基本架構，產業規模在短短幾年內已經達到300多億元人民幣，持續保持50%以上的年增長。

但也應該看到，盡管目前視聽新媒體行業發展態勢良好，初具規模，但它在整個信息消費和媒體產業中所占的份額還很有限，遠未能釋放出它作為產業助力經濟發展轉型的應有潛能，產業價值亟待被挖掘。這種情況下，就要求視聽新媒體的管理要與時俱進，以創新的思路破除阻礙行業發展的壁壘，營造良好的產業環境，保障行業健康快速發展。

二、視聽新媒體的管理是以內容管理為核心的系統化管理

視聽新媒體的管理是一項復雜的工程，涉及網絡接入、行業準入、內容制作、內容播出等多個環節。其中，內容管理應當是視聽新媒體的管理核心，因為內容是視聽新媒體的核心。近年來，關于視聽新媒體，技術為王、交互為王、關系為王等說法層出不窮，但事實上，無論運用怎樣的技術、使用怎樣的終端、實現怎樣的互動，其載體仍舊是內容，最后直接面向觀眾、產生最顯著傳播效果的終端形態也是內容。

視聽新媒體的行業實踐也在反復證明內容的重要性。首先，內容建設一直是行業發展的重中之重。近年來內容市場競爭激烈、優質版權內容的價格飆升。在版權價格高企的情況下，各視頻網站開始在自制內容方面加大投入，希望建立起自己的內容優勢。其次，內容是視聽新媒體實現效益的關鍵。優質內容能夠吸引到絕大多數的觀眾和商業客戶，是視聽網站擴大品牌影響、實現經濟利益的核心資本。2014年以來，《鄉村愛情圓舞曲》、《愛情公寓4》、《來自星星的你》等熱門節目收獲了數以億計的點擊量，產生了廣泛的社會影響，為相關視聽網站創造了巨大的品牌效益和經濟收益。

從管理層面上看，國家將視聽新媒體納入到廣播電視的管理范疇，對其采用類電視化的管理措施，看中的正是廣電行政部門在內容管理方面的經驗和優勢，同時也指明了視聽新媒體以內容管理為中心的管理思路。

盡管視聽新媒體的管理核心是內容管理，但同時也應該認識到，視聽新媒體管理是一個系統工程，終端管理、行業準入等相關措施與對內容的直接管理存在著緊密聯系，甚至以內容管理為最終落腳點。因此，不能把內容管理和視聽新媒體的其他管理措施割裂開來看。

三、視聽新媒體內容管理的特點及創新之處

歷經幾年的摸索，我國初步建立起一套立法規范、政府日常監管、綜合治理、行業自律、技術監管、社會監督等力量共同構筑的針對視聽新媒體的立體管理體系。

1.迅速建立法規制度

與傳統廣播電視的發展周期不同，視聽新媒體在發展之初，我國已經處在一個社會風氣較為開放、思想較為多元的時期。視聽新媒體的從業者包括我們傳統的廣播電視播出機構、國有控股的重點新聞網站，也有民營資本控制的商業網站，甚至是在海外上市擁有外資背景的商業網站。面對這樣多元的從業主體，僅靠行政命令和宣傳紀律的管理方式顯然不夠。其次是受眾發生了變化。目前我國事實上存在著的兩個輿論場，互聯網這個輿論場和傳統廣播電視存在著不小差異。視聽新媒體以及與視聽新媒體相關的政策，都需要直面那個與主流話語體系不同的輿論場，壓力很大。在制定管理政策的時候需要更多深思熟慮，才能經受得住更為嚴苛的考驗，也才能起到良好而非適得其反的管理效果。在這種情況下，從依法管理入手對視聽新媒體進行管理就成了一個必然選擇，以法律法規規范行業的各個環節，也成為視聽新媒體管理的顯著特征。在發展之初就將行業納入法制規定保證了視聽新媒體行業的健康有序運行。

廣電行政部門針對視聽新媒體的第一部系統法規，是2004年出臺的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》。之后幾年里，相關法規不斷完善及細化，《互聯網視聽節目服務管理規定》等一批法規相繼出臺，內容涵蓋視聽新媒體管理的各個方面。

2.從行業整體管理到業態管理

上述法規初步確立了視聽新媒體的原則性法規。

但是，互聯網的發展日新月異，新技術、新業態層出不窮，各種業態在管理難度、側重點等方面也存在很大差異，因此，近年來，視聽新媒體的內容管理工作已逐步體現出從宏觀管理向業態管理推進的趨勢。

首先是針對于電視接入互聯網這一情況采取了相應措施。網絡電視方面，依據中央關于三網融合試點政策精神，以及《廣播電視管理條例》《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》等法規，國家廣電總局2012年發布了《關于IPTV集成播控平臺建設的相關問題通知》等規范性文件?；ヂ摼W電視方面，根據《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》等法規，國家廣電總局2011年出臺了《持有互聯網電視電視牌照機構運營管理要求》，制定了《互聯網電視集成播控機構服務標準》和《互聯網電視認證表示使用規范》等實施細則。

在網絡視聽節目的內容管理方面。2012年7月，國家廣電總局和國家互聯網辦公室聯合出臺《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》。

《通知》對網絡劇、微電影等網絡視聽節目的內容管理做了具有針對性的規定：如：強調了“自審自播”、“誰辦網誰負責”的原則、明確了審核要求、制定了審核員培訓制度。值得一提的是，在該規定出臺后一年的2013年，我國即迎來了網絡自制節目的井噴期，政策的前瞻性得到充分體現。2014年9月，針對互聯網上境外劇的引進和播出不夠規范的問題，國家新聞出版廣電總局下發了《國家新聞出版廣電總局關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》。該《通知》對于網上境外影視劇引進播出明確了總量調控、內容審查、發放許可、統一登記的管理思路，并做了制度安排，對網上境外劇的引進及播出做了明確規范，具有很強的開創性。