一、引言
2014 年中國保險業全年保費收入突破 2 萬億元，行業總資產突破 10 萬億元。 《外資保險公司在中國的未來發展方向（2014）》報告認為中國在未來 7 年保費收入平均年增長率約 17%, 壽險公司的年度保費增速將超過 20%,2015年中國保險市場規模將進入世界前三甲。 和西方發達國家相比，不論是老百姓保險意識還是商業化參保比例，都存在明顯的差距；保險公司的客戶關系管理仍存在不足。 通過對發達國家和地區的保險公司的經驗借鑒，能夠為我國的保險業發展帶來重要啟示。 臺灣地區的客戶關系管理（CRM）最早應用于銀行業 （Call Center）、電信業 、保險業等。 根據臺灣地區經濟部商業司對當前臺灣企業的顧客關系管理應用狀況調查，金融業占 80%（其中銀行業占 40%,保險業占 27%），其他行業占 20%.其他行業包括的類別則涵蓋電訊服務業、航空業、信息服務業、汽車銷售業、酒店業、百貨批發業和電子產業等。 目前臺灣地區六大行業約89%的企業已建立 CRM 系統。 本文根據保險業的客戶管理實踐，結合臺灣地區的保險業調研數據，基于 RFM 模型構建核心客戶識別與分類的指標，提出保險企業核心客戶關系管理的構建過程與策略。
二、核心客戶識別與分類
客戶關系管理首先必須進行核心客戶的識別和分類。
現有研究根據客戶對企業的利潤貢獻、 重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關鍵客戶、重要客戶的概念。
其中核心客戶是對企業具有特殊性的重要客戶，也是企業收入或利潤的主要來源。 因此客戶關系管理首先要對客戶的類型進行劃分，并識別出具有重要貢獻的核心客戶。
1. 基于 RFM 模型的核心客戶識別。 RFM 模型最早出現于 Arthur 和 Hughes（1994）的研究，其核心思想是通過三個重要的客戶行為指標，即近度 R（最近購買時間，Recen-cy）、頻度 F （購買頻率，Frequency） 和值度 M （購買金額，Monetary Value）判斷客戶價值并對客戶進行分類 . 國內外很多的研究者和企業都采用了 RFM 模型進行客戶的分類和管理，針對本文的研究內容和保險公司的實踐，根據客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標對客戶進行識別和分類。
CMR 系 統通常是自上而下 （Top-down）的 ,很 少從自下而上（Bottom-up）的角度出發。 就保險業而言，從企業的角度尋找核心客戶并不完全適用， 因為業務員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應結合業務員進行分析并識別核心客戶。 如臺灣宏泰人壽就根據保險業的特征開發業務員專用之客戶管理系統（CRMS），為其挑選出忠誠老客戶及高價值客戶，讓業務員可以發揮關系營銷， 根據 80/20 法增加公司的保費收入。 本文根據傳統的RFM 模型， 進一步明確保險業務的三個關鍵客戶行為指標，并采用問卷調查方法對客戶的行為進行調研。 調研一共發放 1100 份問卷，實際回收 450 份（回收率 35.45%），扣除無效問卷后 428 份有效問卷。
臺灣研究者連惟謙（2004）針對休閑產業，建立數據庫并進行客戶流失分析、 客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高貢獻度的分類數據，在客戶在流失前能夠迅速對企業提出警告。 參照連惟謙使用的 RFM 模型建立業務端的客戶管理系統（CRMS），本文首先根據客戶價值（RFM）模型及客戶價值分析篩選出核心及忠誠客戶。
以最近購買時間（Purchase time,PT）及平均購買間隔時間（Average Purchase Time,APT）的差額來判定客戶價值趨勢，如 PT-APT<0,則表示客戶價值高，反之亦然。當區分出高價值客戶后，根據客戶購買的保單件數或保額的判定值，依照前述所決定的高價值型客戶，并進一步的歸納出忠誠客戶、機會客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業務員盡量不要將資源放在該客戶上，以發揮 80/20 法則。
2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時間和購買金額對客戶類型進行區分之外， 應根據 RFM 模型分析和保險業特征再進一步對核心客戶進行分類。 根據保險客戶消費情況，將消費近度 R 設定低于 60 天為低數值，高于 2 年為高數值。 消費頻度 F 設定一年低于 1 次~2 次為低數值，高于2 次為高數值。 消費金額 M 設定低于 5 000 元為低數值，高于 5 000 元為高數值，得出 8 種不同的客戶類型。 再根據科特勒的客戶細分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進行客戶關系管理。 但通常情況下企業使用的客戶管理系統（CRM）較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：（1）上述兩類變量搜集的難度較大；（2）主要的 CRM 系統均是由上而下設計，增加了搜集資料的難度。 根據保險業務的特征可知，業務員是最貼近客戶的人群，因此保險業務中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業務員。 客戶對業務人員的熟悉程度對于更好地了解公司產品和服務、建立良好的客戶關系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。 因此根據依照業務員平時所記錄的客戶心理及行為特質，從相熟識年數、熟識程度、希望拜訪次數等三個方面進行統計， 增加熟悉程度（K:
Know Well）這一分類指標進一步細分客戶 ,篩選出核心忠誠客戶。 因此根據 RFMK 四個衡量指標，比較各類客戶的 RFMK 均值與設定的 RFMK,單個指標對比有大于（等于） 或小于設定值兩種可能結果。 根據 RFM 的三個指標可以劃分為 16 種不同類型的客戶。 具體為熟知 （或生疏1客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發展客戶。
三、核心客戶管理系統構建
1. 關注導入 CRM 的影響因素。 保險同業間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務來造成與競爭者間的差異。 雖然保險業屬于成熟產業，但是可以開發的產品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。 雖然大部分保險企業都首先強化服務中心的部分，服務雖然占了具體措施的 70%,但是只有大概 30%的服務措施發揮作用。 從案例企業的競爭情況來看，臺灣安泰人壽約 10 年1光等壽險企業也已具備完善的電話客服中心。 但從調研數據來看，保險公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統的自發性要求高于刺激性要求，即發現顧客不滿意較大程度上還是由于服務不周到所致。 除此之外，保險公司導入 CRM 考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉換率，顧客轉換可能有兩個原因：一個是業務人員服務不周所引起，一個是公司形象不佳所導致，而保險公司的客戶關系管理所要致力的便是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。 因此導入 CRM 的關鍵的影響因素包括是否能提升客戶價值和滿意度。
2. 構建客戶關系管理部門。 在 CRM 導入的決策單位與決策過程方面， 帶來 CRM 成功最重要的是人（People）、流程（Process）與技術（Technology）。 尤其在人的部分，因為保險業是一種勞動力和知識密集的行業，必須要找到觀念正確的人才才能成功。 例如宏泰人壽首先在 2000 年初就開始成立了客戶關系管理中心，利用一年的時間致力于對內對外觀念的溝通，并特別成立了服務學院，提供了八項課程訓練相關服務。 流程的部分就是企業管理流程的再造，因為 CRM 部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優化提高效率。 其次需要不斷提高高階主管對于 CRM 本身的認知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織結構的改變和人數擴容，對于組織的沖擊較大，為避免出現組織內感知不公平現象， 需要領導者加強對 CRM 部門和系統重要性的認知，除了要從上而下的貫徹和落實，也要對于部門間的失衡狀況加以協調。
3. 提高系統和時間兼容性。 CRM 導入的兼容性主要體現在系統、組織結構、作業流程等三個部分。 首先需要在組織結構上成立客戶關系管理或服務中心，專門承擔相關事宜的推動。 其次在作業流程方面最大的改變是由功能導向的組織改變為流程導向的組織，如以前理賠、收費管理及保戶服務等功能單位職權劃分得非常清楚，現在則變成橫向式的連結，以客戶關系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務（One-stop Service），由這些行政系統的單位調派人力支持客戶關系中心，成為專責的后勤支持單位。 客戶關系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務，所以客戶關系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術的引入，達到較精簡的人力和較高的效率。
在時間的兼容性方面進行合理的導入時程安排。 首先建立電話客服中心， 并招募人員進行電話營銷（Telemar-keting），在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺 、申訴管道、電子服務（網站），建立最后的辨識系統，讓每一個客戶接觸管道的服務人員都可以輕易地辨識前來咨詢的客戶。 因此所導入的不只是電話客服中心， 而是一整套的信息系統，雖然行業內已經有完整的軟件系統， 但是并不完全定制化，所以導入的系統都要經過原本的系統商模塊，漸進至部分定制化，乃至完全定制化的階段。
4. 核心客戶的信息管理。
（1）信息收集。 保險企業通過電話、柜臺、消基會、民代等申訴管道、電子郵件、網站等渠道收集顧客數據，并其歸納為電話服務、柜臺服務、申訴服務及電子服務等四大窗口。 其次，業務人員所掌握的現有客戶數據已經完整地紀錄在公司數據庫內，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數據。 成立客戶關系管理中心，一方面能將服務有形化，一方面也能為建立企業形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。
（2）數據的儲存與累積。 在保險業務領域，顧客數據庫的維護非常重要，因為牽涉到顧客的權益，包括何時投保、投保過程中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應的顧客數據要求必須隨時更新。 因此保險企業應采用開放性的系統記錄完整的客戶數據， 并將公司的數據庫分為兩種，一種是屬于公司資產的完整客戶數據庫，一種是專門為提供CRM 的數據庫， 記錄與顧客互動的整個過程和發生的數據， 根據詳細的數據內容發展并維持與顧客間的良好關系。
（3）信息的吸收與整理。 資料挖掘包括現有及潛在顧客兩方面。 就現有客戶而言，但根據保險業務特點，保險公司在一定程度上存在與業務員間的利害沖突，雖然已經有了完整的數據，但因為保險公司的業務主要是經由業務員來推廣，因此服務主要會委托給業務員來做，只有當業務員離職時，公司才會接手其負責客戶的服務，所以保險公司應定位為客戶的后盾，提供業務人員服務不足之處的補充。 而就潛在顧客來說，則積極開發相關業務的數據庫，利用保險業務員的交叉銷售的方式來開發彼此的客戶，共同提升集團的利益，并針對識別的核心客戶開展針對性的數據收集和關系管理。
（4）信息的展現與運用。 根據不同的目的和不同的需求進行數據提報，針對不同的銷售方式或服務事件從年齡、背景、購買產品種類萃取出適當的顧客群。 如客戶繼續率、保單解約狀況等數據進行定期按月提報，此外，此類負面信息能夠提供服務上的警訊，如有特別需要也可以隨時提報。 在收集更多保險購買行為的數據的基礎上對 RFM 模型進行修正和補充，劃分新的客戶并進行針對性的管理。
5. 獲取滿意度回饋?？蛻魧ΡｋU服務的滿意度通常從3 個方面進行評價：對選購保險產品時的指導服務的滿意程度；對繳費階段時的事務性服務的滿意程度；對理賠服務的滿意程度。 在保險企業的 CRMS 項目實施過程中，除了努力維護核心客戶外，應在項目執行的各個階段通過發放問卷調查客戶滿意度。 包括對保險產品、業務員服務的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調查。 本文的問卷調查分析發現， 受訪客戶對 CRMS 所提供的服務表達高度肯定（高達 264 人表達接受商品的態度，占 54.77%）。同時，良好的服務也讓客戶希望業務員增加拜訪的次數并愿意轉介紹其他客戶（高達 169 人愿意推薦，占 35.06%）。 客戶在通過 CRMS 及服務后，對于業務員服務滿意度，公司商品的接受度達到滿意狀態。 調查結果同時也發現，對于保險商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。 通過對使用客戶關系關系系統和未使用客戶關系系統的客戶滿意度的差異分析發現， 使用客戶關系管理的客戶的商品滿意度、業務員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗證了該客戶管理關系系統的運作的有效性。
四、結論與啟示
本文針對保險企業客戶關系管理問題，對臺灣保險企業在核心客戶識別和客戶關系管理系統構建方面的實證數據和案例實踐進行了分析和歸納，基于業務員的保險銷售具有其特定的優勢與不足，例如客戶與業務員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關系、收集并建立信息系統的重要途徑，但同時也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。 因此對企業核心客戶進行科學識別分類和針對性的客戶關系管理，有助于保險企業在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創造價值，贏得市場競爭。 因此本文在 RFM模型的基礎上引入新的衡量指標，即客戶與業務員的熟知程度（K）。 提出了基于 RFMK 模型的保險業務核心客戶分類思路，并進一步指出保險企業核心客戶管理系統的構建思路和具體策略。
隨著全球經濟一體化的發展，大量外資保險公司開始進入國內市場，在管理經驗、資金等方面具有較強的競爭優勢，而中國保險公司的優勢體現在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎上。 根據尤其是在大數據和互聯網等信息技術迅速發展的驅使下，應進一步充分發揮本土企業自身優勢，發掘具有重要價值的客戶數據用于分類，加強客戶關系管理建設。
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