現代信息技術的發展，特別是互聯網的普及，極大地改變了傳媒產業的發展環境和形態。在全球傳媒數字化、網絡化、融合化的新形勢下，廣播影視機構積極行動，努力謀求轉型、尋求變革、加快創新，廣播影視進入新舊媒體并存和跨界融合發展的新階段。目前，我國網絡媒體技術和視聽媒體發展水平與世界發達國家基本同步，這為我國在新的起點上趕超西方發達國家傳媒產業、促進中華文化走出去提供了重要的歷史契機。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為我國正在大力推進的新媒體發展指出了正確方向。

網絡視聽媒體作為新興媒體的典型代表，經過十幾年的探索，已經成為廣受歡迎的媒體形式之一。然而，與行業的快速發展相比，監管服務的法律法規建設相對滯后，助長了一些網絡視聽媒體的僥幸心理。同時，一些缺乏法律依據和科學論證政策的盲目出臺，導致網絡媒體行業中的部分創新發展模式受到阻礙。

一、網絡視聽媒體行業發展新趨勢

網絡視聽媒體面對行業發展中存在的節目內容質量不高、社會責任意識淡薄、版權交易秩序不穩定、人才結構不合理、傳統媒體的網絡視聽業務發展緩慢等主要問題，各大網絡視聽媒體都在調整各自發展的戰略定位與規劃，積極應用先進的技術經驗，開拓資金渠道，創新盈利模式，以期盡快扭轉戰略性虧損局面，更好地適應政策環境變化和發展趨勢。

（一）用戶向移動端轉移

網絡視聽媒體運用云計算、大數據、4K 等先進技術，促進了移動端視聽用戶的快速增長。比如，搜狐視頻自制的《匆匆那年》，是我國首部電視臺級別的網絡自制長劇，也是首個使用 4K 技術打造的劇集，播放畫面清晰，用戶體驗度高，取得了多終端的突出成績。網絡視聽媒體能夠主動順應移動互聯網發展趨勢，開發多種移動客戶端，以增加新用戶的數量和老用戶的粘性。

（二）節目自制力度加大

在內容方面，各大視頻網站加大內容自制的力度，以降低購買節目的版權成本。與此同時，一些影響力較大的電視臺也開始培育自己的網絡傳播渠道，收緊自制節目版權。比如，湖南衛視推出自己的獨播戰略，旗下擁有完整知識產權的自制節目，全部由其芒果 TV 獨播，互聯網版權一律不分銷。在網絡視聽媒體---眾美劇和自制劇下線的背景下，湖南衛視的獨播戰略，可以理解為作為傳統媒體的電視業，開始向影響自身生存的網絡視聽媒體進行宣戰。在這一形勢下，各視頻網站都把自制節目作為未來發展的重點，明星、金牌制作團隊都加入到自制劇的制作中。比如，優酷土豆傾力打造的“周播自制劇場”,目標直指品牌化、序列化、規?；皖愋突?，計劃從 2014 年第二季度到 2015 年第一季度，17 部自制劇將以周播的形式與觀眾見面，并計劃 2015 年在自制內容方面的投入達到 6 億元。[1]

（三）網絡廣告收入增長迅猛

在廣告收入比例方面，網絡視聽媒體廣告增長勢頭強勁，遠超傳統媒體。由于上網時間的增加也推動更多廣告客戶，增加了在社交媒體、展示廣告、搜索營銷等方面的支出，減少了在傳統媒體上的廣告支出。這也是全球網絡視聽媒體發展的新趨勢，比如，推特網 2013 年全球廣告收入達 5.83億美元，較 2012 年的 2.88 億美元翻一番。在我國，廣告收入已經成為各大網絡視聽媒體的主要收入來源。騰訊發布2014 年第四季度財報顯示，第四季度營收 209.78 億元，同比增長 24% .其中網絡廣告收入為 26.27 億元，同比增長75% ,約占收入總額的 12.5% .[2]此外，廣告定制化發展趨勢明顯，這些都將對傳統媒體的廣告收入增長造成直接影響。

（四）盈利模式多元化

在生態產業鏈方面，實力較強的網絡視聽媒體涉足影視生產參與上游競爭。在加大自制內容，不斷充實影視劇版權資源的同時，各大視頻網站正加快進軍影視產業鏈上游的步伐。不僅成立自己的影業公司，還以參股的形式加強與國內外影視生產公司、經紀公司的戰略合作，以生產更豐富的內容，擺脫傳統媒體對其內容源頭的封鎖。比如，樂視網、愛奇藝、優酷土豆先后成立了影業公司，搜狐入股韓國經紀公司KeyEast,成為該公司獨家線上合作伙伴。此外，強大的互聯網公司 BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）看到網絡視聽業務的發展前景，將其業務進行延展，百度聯手華策影視、阿里巴巴收購文化中國更名阿里影業、華誼兄弟是騰訊的參股企業，還有小米公司也與優酷土豆在資本和業務方面達成戰略合作，將在互聯網視頻領域開展內容和技術合作，共同研發視頻移動端播放等技術。

這些新變化和新趨勢，一方面說明網絡視聽媒體都在努力尋找新的盈利模式，擺脫傳統媒體的內容束縛，進而鞏固日益主流化的媒體地位和優勢；另一方面也說明在新形勢下，網絡視聽產業市場各主體之間的競爭日趨激烈。網絡視聽媒體之間、網絡視聽媒體與 BAT 之間，以及網絡視聽媒體與傳統媒體之間的競爭都在加劇。而在競爭中，也只有少數經濟、技術實力強大的主體才能參與競爭，寡頭化競爭趨勢明顯。因此，為了適應新變化和新趨勢，需要行業主管部門切實解決整個行業發展中存在的問題，營造公平有序的市場競爭環境。

二、網絡視聽媒體行業管理新趨勢

近年來，我國網絡視聽媒體行業主管部門面對新的發展形勢，及時調整管理思路，創新性開展工作，取得顯著成績。

但在網絡技術和視聽產業迅猛發展的環境下，行業管理在法律政策、技術手段、內容規制、體制機制等方面存在諸多問題。如何進一步解決行業管理存在的突出問題，推動傳統媒體與新興媒體一體發展，實現傳統媒體與新興媒體在管理方面的深度整合，行業行政主管部門管理思路和方式呈現新趨勢。

（一）將網絡視聽媒體行業管理納入大媒體管理范圍

面對網絡視聽媒體的影響力和發展規模，網絡視聽媒體行業的管理思路逐漸清晰，將網絡視聽媒體納入大媒體管理范圍，以對傳統媒體的發展要求、行業監管方式來明確網絡視聽媒體的發展方向和行業管理思路。

（二）全方位引導網絡視聽媒體健康有序發展

2014 年，國家新聞出版廣電總局頒布了一系列規章政策，旨在全方位引導網絡視聽媒體健康有序發展。先后下達了部分美劇“下架令”,明確了引進劇的審核要求；發布了《關于強化網絡劇、微電影等網絡視聽節目內容審核的通知》及《補充通知》，強化了網絡劇、微電影等網絡視聽節目播出機構準入管理、網絡視聽節目內容審核、網絡視聽節目監管以及退出機制；發出了“關閉函”,執行強化了互聯網電視牌照機構的運營，從開辦主體、內容管理、社會責任上，對互聯網電視播出機構提出明確要求；發布了《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》，對引進劇的播放主體、引進劇的數量等做出了明確規定；強調了“傳統媒體不允許播1與傳統媒體內容監管一體化”.10 月 29 日，國家互聯網信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關于在新聞網站核發新聞記者證的通知》，要求在全國新聞網站正式推行新聞記者證制度。全國范圍內的新聞網站采編人員由此正式納入統一管理。以確保網絡媒體和傳統媒體同一標準、統一管理。

這些行業管理新趨勢說明，我國網絡視聽媒體行業正處在不斷規范管理的良性發展階段，這些規章政策對確保網絡視聽節目導向正確、內容安全具有現實而長遠的戰略意義。

三、網絡視聽媒體行業一體化管理思路

在媒體融合發展的時代背景下，隨著網絡視聽媒體主流化地位的日益形成，其與傳統媒體之間的競爭關系越來越直接，處于兩種不同內容規制環境下的媒體如何平等競爭是行業行政主管部門不能不考慮的問題?！懊浇槿诤稀钡母拍畈皇蔷W絡視聽媒體出現后才有的，而是一位美國教授早在 20 世紀 80 年代就提出的。[3]

從 30 余年的實踐看，“融合”的方式只是實現某些資源的共享、某些環節的借重和全媒體產業鏈的建構，并沒有模糊不同媒體的特性，沒有阻礙媒體各自的分工。當前傳統媒體與以網絡視聽為代表的新興媒體的融合，也應遵循同樣的邏輯。明者因時而變，智者隨事而制。網絡視聽媒體行業行政主管部門應當創新管理思路，既要平衡與傳統媒體之間的競爭關系，營造公平的市場競爭環境；又要遵循網絡視聽獨特的傳播方式和規律，發揮網絡傳播主陣地、輿論主戰場的優勢地位，以實現傳統媒體與新興媒體一體化管理的深度整合。

（一）完善法律法規，建立一體化管理制度體系

網絡傳輸、用戶消費等環節的媒體領域，無法可依使得各從業主體無所適從，也讓相關部門的監管難以入手。目前我國網絡視聽媒體發展仍處于市場秩序從無序到有序、行業監管從松到緊的過渡階段，除遵守與傳統媒體一致的法律法規之外，迫切需要制定一部網絡視聽媒體管理的專門法律來明確管理原則和目標、管理機構的組成和職能、各方主體的權利與義務以及違法行為的處罰規定。與此同時，需要完善相關實施細則，并制定行之有效的行業準則，與法律法規配套實施。

在網絡視聽媒體行業管理法律體系建設方面需要大膽嘗試，制定符合我國經濟發展條件、網絡視聽媒體發展形勢的地方性法律法規，為進一步實現有效管理提供法律依據。

相關法律法規應以服務管理為理念，以強化全過程監督為目的，以加大處罰力度為手段，一方面服務、支持、鼓勵、引導我國網絡視聽媒體健康有序發展，另一方面依法加大對違規行為的處罰力度，強化事后監督，杜絕網絡視聽媒體違法違規行為屢次發生，逐步建立與傳統媒體一體化管理的法律制度體系。

（二）引導為主，管制為輔，創新一體化管理思路

政府主管部門對網絡視聽媒體行業管理應主動順應媒體融合發展的要求，順應媒體變革形勢，以積極引導為主，管制為輔，大膽創新一體化管理方式和思路。

在思想觀念方面，勇于接受新媒體、新技術，將網絡視聽媒體擺在與傳統媒體同等重要的位置，為宣傳工作打造寬廣多樣的媒體平臺。應高度重視民營網絡視聽媒體在活躍市場、創新技術等方面的積極作用，重點給予資金上的扶持，出臺稅收優惠政策，減少網絡視聽媒體中小企業的稅費負擔，協調金融機構，為創新型企業提供多樣穩定的資金來源渠道，最大程度上防范風險投資過多對行業產生的沖擊，保持網絡視聽媒體行業的健康發展。

在內容監管方面，應積極引導，倡導弘揚社會主義核心價值觀，提高網絡視聽媒體品牌培育意識和社會責任感，不斷加強對網絡視聽媒體自制內容的管理，特別是內容標準與傳統媒體一體化建設。做好題材選擇、敘事方式、故事情節等方面的主流價值引導，制定節目時長、制作水平、畫面質量等方面的標準要求，堅決防止暴力、色情等內容的制作、傳播與泛濫。

在監管技術方面，推進網絡信息技術與管理的國產化，維護必要的信息安全。加大對國產網絡安全性技術設備在研發、生產和進入市場所需的資金、政策、項目扶持力度。強化對移動客戶端等網絡視聽媒體新形態的監聽監看，維護信息安全，防止出現監管真空地帶。

在人才管理方面，加強對網絡視聽媒體從業人員的教育培訓，提高管理、采編、節目制作、經營等工作人員的職業道德素質和綜合業務能力，協助網絡視聽媒體合理規劃人才結構，完善人才隊伍建設。

（三）維護版權交易秩序，提升一體化管理水平

網絡視聽節目內容在市場經濟環境和現代產權制度下，體現為版權。網絡視聽媒體的發展，需要在新的傳播思維下，基于新的傳播技術，加強自身版權的管理。傳統媒體與網絡視聽媒體以及網絡視聽媒體之間的版權交易受市場影響、由市場調控，政府主管部門不應過多干預，而應加強引導，維護版權交易秩序，堅決制止版權交易市場哄抬物價、暗箱操作等惡性競爭行為，實現整個行業在版權交易方面的公平公正。

付費收看是完成視聽內容生成、版權交易、用戶使用、資金回籠的重要產業發展環節，沒有它，產業鏈不完整。建立一定范圍的付費收看有助于規范版權交易與使用，有助于傳統媒體視聽資源的開發利用，以制作、媒資的優勢參與到與新媒體的融合發展中，對接市場與用戶，加快發展。雖然民營網絡視聽媒體迫于盈利的巨大壓力已經在努力推進付費收看，但付費收看的培育是需要政府行業規定的推進有效培育的，因為沒有用戶能主動培育這種經營模式。

主管部門要進一步加強版權保護的執法力度，堅決打擊侵權違法行為。宣傳版權保護相關法律法規，面向公眾開放免費培訓課程，以提高網絡視聽媒體和普通公眾的版權保護意識。強化服務意識，提高管理水平，建立可信的、權威的視聽節目內容版權保護和爭議復核機制。行業協會可以不定期舉辦講座，接受相關法律法規、政策制度的咨詢意見，維護受害者的合法權益。

（四）理順監管體制機制，提高一體化管理工作效率

通過研究國外廣播電視、網絡視聽媒體行業管理體制發現，許多發達國家都以立法形式，專章明確規定了獨立的行業管理機構，機構性質一般為國有或社會團體法人。其中，美國聯邦通信委員會（FCC）負責對包括廣播電視在內的行業進行監管，委員經總統提名，參議院任命，對國會負責。它集監督管理權、規則制定權、裁決權于一身。[4]其監管職能主要有產業政策和競爭規范的制定、內容標準制定與審查和許可證發放與審核。這種統一的監管體制更有利于達到“可管可控”的管理目標。

網絡視聽業務是傳統音視頻業務以網絡傳播的各種形式在各種新的渠道和空間上的延伸，應由廣電行政管理部門管理。但就目前我國網絡視聽媒體行業法律制度、監管體制和工作機制情況來看，將所有網絡視聽業務進行統一監管還不現實，多部門管理仍會持續相當長時間。行業行政主管部門應按照中央有關精神要求，在一體化管理上力求突破。一是擴大管理范圍，將互聯網、電信網等網絡上開展的視聽業務全部納入到廣電監管的范疇，強化管理深度，以內容監管為核心，引導網絡視聽媒體主動接受廣電行政部門的監管。俄羅斯 2011年之前在媒體行業管理中就形成一體化管理思路，將互聯網視聽業務納入行業管理范圍，行政許可視聽服務機構《視聽媒體許可證》，作為行業準入資格，有效地彌補業務監管不足。[5]二是加強外部協同管理，主管部門要加強與其他相關部門的協同管理。進一步加強與上級單位的溝通，貫徹落實相關法律法規和政策，增強與相關行政管理部門的協調，完善與相關部門的工作銜接，理順行業監管體制和工作機制，建立多部門合作聯動的長效機制。三是賦予行業協會一定行政管理職能。歐盟委員會日前成立專門的視聽服務監管機構---“歐洲視聽媒體服務監管組”,其主要職能有：

為歐盟委員會提供建議，并確保歐盟委員會的視聽媒體服務指令和相關行政行為得到貫徹執行，并在機構的職權范圍內管理一系列相關的視聽媒體服務事項；方便各成員國監管主體之間在視聽媒體服務指令下更好地交流合作；促進成員國之間分享有益的監管經營和成功的管理實踐。[6]

我們可以借鑒歐盟委員會視聽媒體服務監管機構職能設置的有益經驗，從行業協會層面考慮，賦予我國網絡視聽服務協會一定行政管理職能，使其在實質上參與行業服務管理，而不僅停留在形式上的協助管理，以分擔行政主管部門既管傳統媒體又管新媒體的工作任務和壓力。

注 釋：

[1]韓元佳。優酷土豆首推“周播自制劇場”[N].北京晨報，2014-6-11.
[2]曉查。新浪：騰訊發布 2014 年第四季度財報：凈利同比增長 49%[EB/OL].2015-03-18.
[3]劉穎悟，汪麗。媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒，2012（1）：76.
[4]趙玉明，王福順。廣播電視詞典[M].北京：北京廣播學院出版社，1999:661-663.
[5]郝曉偉，陳俠，楊彥超。俄羅斯互聯網治理工作評析[J].當代世界，2014（6）：71.
[6]吳佳寧。歐盟委員會成立視聽媒體服務監管機構[J].國外廣播影視動態，2014（3）：2.