引言
近年來，電子商務發展迅猛，艾瑞統計數據顯示2013年中國電子商務整體市場交易規模達9．9萬億元，同比增長21．3%，其中，中小企業B2B電子商務占比51．7%，規模以上B2B占26．2%，B2B電子商務合計占77．9%。2011年，我國首次制定了微型企業的標準，微型企業數量巨大，對解決就業、實現社會和諧發揮了重大的作用。電子商務有助于企業擴大銷售、降低成本、提高效率，對小型、微型企業的生存和發展尤其重要。
技術接受模型TAM是考察研究用戶接受行為的經典模型。Venkatesh2003等研究者對TAM和其它類似的模型如TAM2，UTAUT等有深入、詳細的闡述，［1］\\(P．425－478\\)研究者認為TAM是在信息技術采用研究領域使用最為廣泛的模型之一［2］\\(P．740－755\\)\\(KingandHe2006\\)。TAM模型構建了預測信息技術采用的三個核心變量感知有用性、感知易用性和采用意愿，模型認為有意愿采用某種信息技術的用戶最終會更廣泛地使用技術，并且感知信息技術有用和易用的個體會有意愿采用該信息技術。
心理學研究發現，個性特質對個體的行為有重大影響\\(Costa＆McCrae，1992\\)［3］\\(P．1041－1053\\)，即使在同樣的環境條件下，不同性格特質的個體會表現出迥異的行為［4］\\(P．93－105\\)\\(Devaraj，Easley，＆Crant，2008\\)。但是在信息技術采用研究領域，盡管有學者指出有必要考察個性特質對信息技術采用的影響\\(Wixom＆Todd，2005\\)［5］\\(P．85－102\\)，但目前僅有較少的研究對此進行了考察。由于微型企業的決策和運營主要依賴于企業主，因此針對微型企業而言，研究企業主的性格特質對企業行為的影響尤為重要。本研究的主要目的是試圖使用性格五因素，即外傾性\\(Extraversion\\)、開放性\\(Openness\\)、隨和性\\(Agreeableness\\)、審慎性\\(Conscientiousness\\)和神經質\\(Neuroticism\\)，考察其對TAM模型核心變量有用性、易用性和采用意愿的影響\\(D．H．Shin，2009;［6］\\(P．173－198\\)Y．M．Shin，Lee，Shin，＆Lee，2010;［7］\\(P．595－606\\)Tan＆Chou，2008［8］\\(P．649－671\\)\\)。
本研究在兩個方面有一定貢獻:首先，本研究用成都市微型企業采用電子商務的數據進行實證研究，試圖彌補該領域研究的不足;其次，本研究使用性格五因素分析了性格特質對TAM模型核心變量的影響，對原TAM模型進行了一定的擴展。
一、理論背景與假設模型
信息技術采用研究主要有IDT、UTAT以及TAM等經典理論，這些理論關注用戶感知對信息技術采用的影響，TAM是其中使用最為廣泛和最常用的理論之一。IDT認為相對先進性、兼容性、復雜性和可觀察性是決定用戶采用的主要因素\\(Rogers，1983\\)［9］，并且根據采用率，用戶可以分為創新者、早期使用者、早期大眾、后期大眾和落后者。IDT被應用于解釋手機銀行\\(Kimetal．，2009\\)［10］\\(P．283－311\\)和手機支付等的采用研究\\(Mal-lat，2007\\)［11］\\(P．413－432\\)。UTAUT是在理性行為理論、TAM、動機模型、計劃行為理論、個人電腦采用模型、IDT、社會認知理論、綜合技術接受和計劃行為理論的基礎上形成的，它認為績效期望、努力期望、社會影響和便利條件決定用戶的采用行為意向［1］\\(P．425－478\\)\\(Venkateshetal．，2003\\)。UTAUT被廣泛應用于芬蘭\\(Carlsson等，2006\\)［12］\\(P．1－10\\)和中國電子商務采用的研究\\(Park等，2007\\)［13］\\(P．196－206\\)。TAM認為感知有用性和感知易用性可以影響用戶采用信息技術的意向從而影響用戶采用信息技術的行為\\(Davis，1989\\)［14］\\(P．319－340\\)。TAM也被廣泛地應用于手機購物\\(Aldas－Manzanoetal．，2009\\)［15］\\(P．109－757\\)、電子票務\\(Mallatetal．，2009\\)［16］\\(P．190－195\\)等電子商務采用研究。大量的研究考察了TAM的三個核心變量以及三者之間的相互關系，其結果支持這三個核心變量基本關系的穩定性，感知有用性和使用意愿高度穩定，即感知有用性對使用意愿的影響強烈，感知易用性通過影響感知有用性而對使用意愿產生影響，這三個核心變量反應出用戶在技術認知和行為上的傾向性，研究者建議在考察這種傾向性時參考個性特質進行觀察KingandHe\\(2006\\)［17］\\(P．740－755\\)。
個性是指個體獨特的內部特征，是決定個體行為和思想差異的心理生理系統。［18］\\(P．159－177\\)。\\(Walczuch＆Lundgren，2004\\)。在關于性格特質的研究中，五因素是普遍接受和廣泛采用的研究范式\\(Barrick，Mount，＆Judge，2001;［19］\\(P．9－30\\)Costa＆McCrae，1992\\)［20］\\(P．182－207\\)，Costa提出性格特征由五個特質組成:神經質、外傾性、開放性、隨和性和審慎性。開放性反映個體對事物興趣的廣度和深度;審慎性反映個體自我認知與覺察性;神經質反映個體容易感受到情緒沮喪及一般傾向于持有負面情緒;外向性揭示個體在人際關系上的調適程度;隨和性揭示個體順服他人的程度。
Devaraj等運用五因素范式考察了性格特質對協同技術采用的影響［4］\\(P．93－105\\);Devarajetal．\\(2008\\)，Barkhi等運用五因素范式分析了網上購物用戶個性特質對TAM模型核心變量的影響［21］\\(P．313－330\\)BarkhiandWallace2007，Junglas等發現性格五因素對感知私密性產生影響，從而決定用戶對本地服務的采用行為\\(Junglas等\\(2008\\)［22］\\(P．387－402\\)。
外傾性個體更愿意關注外部世界，善于人際溝通，友好、自信并且行為積極，比較而言，內向性個體顯得粗魯、嚴肅和內斂，以往的研究發現外傾性特質與使用在線服務有相關性［18］\\(P．159－177\\)\\(Walczuch＆Lundgren，2004\\)。
電子商務有助于用戶更好地與外部溝通，使信息傳遞、購買或銷售等行為更高效，因此，本研究假設外傾性特質對感知有用性和感知易用性產生積極的影響。
假設H1a:外傾性特質對感知有用性產生正向影響。
假設H2a:外傾性特質對感知易用性產生正向影響。
隨和性個體傾向于認同他人的價值觀和信仰，隨和性程度低的個體不關注他人的興趣和利益，不在意社會規范，而隨和性程度高的個體較為關注與他人的和諧，盡量避免沖突。以往的研究發現隨和性特質的人更可能信任服務供應商［18］\\(P．159－177\\)\\(Walczuch＆Lundgren，2004\\)并且更易于感知信息技術的有用性［4］\\(P．93－105\\)\\(Devarajetal．\\(2008\\)。本研究假設隨和性特質對感知有用性和感知易用性產生積極的影響。
假設H1b:隨和性特質對感知有用性產生正向影響。
假設H2b:隨和性特質對感知易用性產生正向影響。
開放性個體樂于接受和探索新鮮事物，富有想象力和好奇心，開放性特質高的個體往往不受傳統觀念的局限，相反，開放性特質低的個體顯得更保守和樂于接受熟悉的事物。研究發現開放性特質的用戶更有可能尋求新的機會以展示自己的創造性\\(Rosen＆Kluemper，2008\\)［23］\\(P．545－561\\)。本研究假設開放性特質對感知有用性和感知易用性產生積極的影響。
假設H1c:開放性特質對感知有用性產生正向影響。
假設H2c:開放性特質對感知易用性產生正向影響。
審慎性特質顯示個體關注細節、可靠性、負責任的程度。審慎性高的個體傾向于計劃周密后行事，而審慎性低的人往往粗心、易變。本研究假設審慎性特質用戶可能是經過深思熟慮后才決定使用電子商務，也更了解和感知電子商務的有用性和易用性。
假設H1d:審慎性特質對感知有用性產生正向影響。
假設H2d:審慎性特質對感知易用性產生正向影響。
神經質表現個體情緒的不穩定、悲觀和自卑的特質。高神經質特質個體往往焦慮于潛在風險和損失，常常認為自己處于不利的形勢，而低神經質特質個體往往顯得平靜，適應性強，對事物反應迅速。以往的研究發現高神經質用戶覺得缺乏控制感，不容易對信息技術供應商產生信任，對感知有用性有負面影響［4］\\(P．93－105\\)\\(Devaraj等，2008\\)。
本研究提出假設:
假設H1e:神經質特質對感知有用性產生負面影響。
假設H2e:神經質特質對感知易用性產生負面影響。
基于以往學者研究結論，感知有用性和感知易用性對采用意愿有重大影響，同時，感知易用性對感知產生影響，本文提出假設:
假設H3:感知有用性對使用意愿產生正向影響。
假設H4:感知易用性對使用意愿產生正向影響。
假設H5:感知易用性對感知有用性產生正向影響。
二、研究設計與問卷調查
\\(一\\)問卷設計與變量測量
本研究采用問卷調查收集數據。問卷各變量在以往研究者的研究結論基礎上設計，其中TAM核心變量根據國內研究者關于微型企業采用電子商務最新研究設計\\(徐蕾等2014\\)［24］，性格特質變量根據Gosling等\\(2003\\)［25］\\(P．504－528\\)和Walczuch等\\(2004\\)［18］\\(P．159－177\\)的研究設計。
\\(二\\)數據搜集方法
題項設計完成后，作者對20位使用過電子商務的微型企業主進行了預測試，根據預測試的反饋信息對題項進行了修改使其更通俗易懂。研究問卷采用Likert五分量表，使用1－5數字標識，1表示完全同意，5表示完全不同意，變量基本信息見表1。在成都市中小企業服務中心的幫助下對600戶使用了電子商務的微型企業通過現場培訓和郵件的方式發送調查問卷。
調查回收問卷280份，其中有效問卷267份，有效率為95．35%，數據統計顯示被調查者以男性為主，占76%;年齡主要集中在30－50歲之間，占57%;被調查者受教育程度不高，主要為高中和?？?，占比65%。
三、結構關系實證研究
\\(一\\)測量的信度與效度檢驗
囿于研究時間及成本限制，本文選擇對內部信度作出檢驗，具體檢驗方法選擇Cronbach'sα值與SmartPLS的復合信度值。一般認為，Cronbach'sα大于0．6，則表示測量題項的設計是可靠的。經檢驗，我們認為“外傾性”中的問題4提法上存在一定偏差，其反映的是用戶個人的興趣與愛好，而非我們所要考察的“外傾性”?！伴_放性”中的問題3亦存在一定不足，該問題所反映的是用戶獵奇、追求刺激的心理，而非個體性格特質中的外傾性特征。因而，我們將這兩個問題從問卷中予以剔除。最終的檢驗結果表明，所有因素的Cronbach'sα系數均在0．70以上，皆達到可靠的信度水平。此外，SmartPLS的復合信度值皆高于0．80，說明測量題項具有良好的內部信度，問卷信度達到可靠水平，具體檢驗結果見表2。
此外，我們利用平均萃取變差\\(AverageVari-anceExtracted，AVE\\)對模型的會聚效度與判別效度進行檢驗，即若AVE值的平方根大于0．707，則模型具有較好的會聚效度，若所有潛變量的AVE的平方根大于潛變量結構間的相關系數，則可以認為模型具有良好的判別效度。表3列示了各潛變量之間的相關系數，位于對角線上的AVE平方根皆大于0．707，且所有潛變量之間的相關系數皆小于對角線上的AVE值，因而，我們可以認為，該模型具有良好的會聚效度與判別效度。
\\(二\\)結構關系檢驗
本研究使用SmartPLS對TAM模型核心變量樣本數據進行因果關系分析，結果顯示，感知有用性和感知易用性對使用意愿解釋的總變異量為41%\\(R2=0．41\\)，根據構建結構方程模型的要求，解釋的總變異量達到30%即可認為有較好的解釋力，因此，本研究模型對于分析采用電子商務意向有較高的解釋力。此外，經過T檢驗，模型中13個假設有10個得到驗證，表4列示了PLS分析后的結果。
四、結論及研究展望
實證結果顯示，除H1b、H1d、H4沒有得到支持外，其他假設均成立。
\\(一\\)外傾性和開放性對感知有用性和感知易用性都有顯著的正向影響
高外傾性特質個體無論從個體還是從團隊任務的角度而言都關注績效的提升，而電子商務有高效、快捷、有助于提高績效等特點，因此，易于為高外向性特質的人接受。高開放性性格特質的個體具有思維活躍、樂于嘗試新鮮事物的特點，經常嘗試新事物、新方法，樂于接受別人的意見，同時也關注團隊創新力和團隊績效的提高，電子商務顯然是其樂于嘗試和接受的創新和提高工作績效的新事物和新方法之一。
\\(二\\)神經質對感知有用性和感知易用性有顯著負向影響
高神經質特質的人容易焦慮、沖動、生氣并充滿敵意，該心理特質會影響其對于電子商務有用性的感知，并且可能將電子商務視為對其現有工作的困擾，當使用電子商務要求改變現有的工作習和方式時，高神經質個體產生抵觸和消極情緒的可能性會更大。
\\(三\\)隨和性和審慎性對感知易用性有影響但對感知有用性沒有顯著影響
高隨和性特質的人具有信任、謙虛、順從、功利性弱等特點，注重合作而沒有功利性，當其考慮是否采納電子商務時可能更關心的是該工作的合作因素，而非績效的因素，這可能是隨和性對感知易用性有影響但對感知有用性沒有顯著影響的原因。高審慎性表現出理性、行事慎重、善于自我管理等特點，在準備嘗試新事物時，高審慎性特質個體會詳細了解該事物的可操作性等細節，當其認為具有可操作性時才會做出決定，同時，高審慎性特質個體在進行決策前會仔細考慮身邊重要人物的意見，特別是在操作細節上的意見。因此，當高審慎性個體在決策是否使用電子商務時可能更多關注操作層面的細節，這可能是審慎性對感知易用性有影響但對感知有用性沒有顯著影響的原因。
\\(四\\)感知易用性對感知有用性沒有顯著影響
這與許多研究者的結論并不一致，這可能和研究群體的選擇有關，由于本次研究的對象為微型企業家，企業家關注的首要問題是企業的績效，當企業家認識到電子商務能為企業績效帶來較大改善時可能會忽視易用性的影響。
本研究局限與展望:本研究的觀察對象為微型企業主，該群體與其他教師、學生、公務員等群體有顯著的差異，其研究結論可能不一定適用于其他群體，未來研究可以選擇更廣泛的群體作為樣本;其次，考察對象全部來自成都，成都的電子商務發展水平與東部發達地區尚有較大差異，同時由于地域、文化的差異，其結論可能并不適用于東部沿?；虮本?、上海等城市的微型企業主群體，未來的研究可以收集更多地區的樣本;本次研究采用問卷的方式由企業家填寫，企業家對自己性格的描述不一定能準確反映其真實的個性特質，未來的研究可以從多維度搜集問卷進行驗證。
