隨著我國經濟轉型升級步伐的加快，經濟增長已由原先的主要靠增加物質資源消耗逐漸轉向主要依靠科技進步、勞動者素質提高和管理創新。因此，管理的地位日顯突出，尤其是作為財富直接生產者的企業的管理，其地位更加凸顯，已成決定企業盈虧生死的重要因素。所有管理皆須依賴于一定的媒體以實現信息的傳遞和交流，政府管理、社群管理、家庭管理如此，企業管理也是如此。企業管理以往主要靠報刊、廣播、電視等傳統媒體，它們雖然有報道嚴謹、權威性強、易控制等優點，但又存在時效性差、難以互動、宣傳功能過多等弊端。為提高管理效能，在當今的數字化時代，企業管理必須利用網絡、手機、數字電視等效率高、速度快、可互動、立體感強的新興媒體來彌補其不足，但又應正視其易變形走樣、難以控制、轉載過多等問題，努力實現傳統媒體與新興媒體的互補與融合。
一、當前企業急需運用新興媒體以提高其管理效能
企業要想提高自己的管理效能，運用新媒體就是一條十分有效的途徑，因為新興媒體是現代高科技造就的功能強大的媒體形式，可解決企業管理中的一系列棘手難題，起到諸多良好作用。
1． 新興媒體是現代高科技造就的功能強大的媒體形式
新的傳播媒體\\( 簡稱新興媒體\\) 是一個具有時代特點的、寬泛的動態概念，目前，對新興媒體還沒有統一的界定。美國《連線》雜志稱新興媒體為“所有人對所有人的傳播”。新傳媒產業聯盟秘書長王斌稱“新興媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體”。陽光文化集團首席執行官吳征認為，“相對于舊媒體，新興媒體的第一個特點是它的消解力量———消解傳統媒體\\( 電視、廣播、報紙、通信\\) 之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等?！盉logBus． com 副總裁兼首席運營官魏武揮下的定義是: “受眾可以廣泛且深入參與\\( 主要是通過數字化模式\\) 的媒體形式?！?/p>
筆者認同這樣一種定義: 新興媒體是指基于新的信息技術的一組相對較新的大眾媒體，其作為一個整體領域，包含數字化、交互化、超文本化、虛擬化、網絡化和模擬化等關鍵特性，是技術、文字、傳統和文化發生大范圍變化的媒體生產、分配和使用。
新興媒體在我國的發展歷史并不長，但卻發展迅速，為我國經濟、文化和政治開辟了一個完全嶄新的視野，使管理形態發生了根本性轉變。相比傳統的媒體而言，新興媒體具有其自身獨特的優勢，展現了與傳統媒體截然不同的特征，這主要表現在以下幾個方面:
第一，傳播時間的快捷性。新興媒體比傳統媒體\\( 如報紙和廣播\\) 要快很多，可以達到以分秒計算，通過使用新興媒體，人們可以輕易做到隨時隨地了解各類信息。一些大型企業管理人員利用新興媒體可看到下面所有工作人員的狀態，而下面工作人員可以借助新興媒體隨時了解最新信息，這樣有條不紊進行管理和運作。
第二，信息的開放性。從理論上講，只要滿足計算條件，一個新興媒體中心即可滿足全世界的信息存儲和交流的需要。新興媒體利用連接全球電腦的互聯網和通訊衛星打破了傳統媒體所受的地域限制和受嚴格控制的局面。人們可以通過 QQ、社區論壇、博客、微博等各種方式進行交流，沒有疆界限制，隨時隨地共享信息。
第三，傳播內容是海量的和公開的。在新興媒體上，個人可以自由和廉價地發布自己的各種想法，其他人很方便地就可以獲知，無論對錯，別人都沒有辦法去阻止個人表達自己的思想。別人很難再刪減、改變自己發布的信息。
第四，傳播形式的多樣化。既有單一的傳播，也有雙向或多方向的傳播，可結合形象的圖片、動感的音樂及直觀的影像等進行多媒體傳播。借助新興媒體，企業管理人員可及時掌握企業發生的變化，可以有效快捷地作出反應，制定措施，所以，企業運用新型媒體可以有效提高管理效能。
2． 運用新興媒體可解決企業管理中的一系列棘手難題
憑借新興媒體的強大功能，運用新興媒體可提供諸多傳統媒體所無法具備的功能，大大提高管理的效能。這對任何企業來說，皆是如此，尤其在我國國民經濟的支柱———國有企業身上，就更為明顯。
我國是社會主義國家，國有企業的地位舉足輕重，是國民經濟的支柱，雖然隨著改革開放的深入和民營經濟的崛起，其在 GDP 中的貢獻率大大下降，但關鍵性資源、拔尖人才、尖端技術大多仍然掌握在國有企業手里，對整個國民經濟的生死興衰發揮著決定性影響，在最近抵御國際金融風暴、歐債危機的過程中，發揮了關鍵性的作用。但是，國有企業天生存在產權虛置、發展內生動力不足等問題，加之面臨外資企業、私營企業的強有力競爭，其生存和發展面臨著很大的壓力，急需提高管理效能。
企業管理者要協調企業內部管理層與一般職工之間、職工之間、干部之間的關系，協調企業與政府各個部門、企業與消費者、企業與社會大眾之間的關系，若不借助媒體以實現信息的傳遞和交流，是不可想象的。過去企業管理主要依靠報刊、廣播、電視等傳統媒體，它雖然有報道嚴謹、權威性強、易控制等優點，但又存在時效性差、難以互動、宣傳功能過多等弊端。在以往，私營企業、個體企業因為財力限制往往配置不齊傳統媒體，即便配齊其標準也不新不高，故弊端表現得特別明顯; 但就國有企業的管理而言，傳統媒體似乎并沒有顯示出弱點，反而顯示出優勢，因國有企業規模大，財力雄厚，可憑此以高而新的標準將傳統媒體設置齊全。但自進入數字化時代以來，國有企業的這種優勢便不再明顯，不能實現信息傳遞迅捷化、立體化、互動化，制約了其管理效能的提高。
運用新興媒體在企業管理中具有以下作用: 第一，可以節省員工溝通、交流、商討的時間。新興媒體的出現可以使員工坐在辦公室里就可以和遠方的同事實現實時交流，不用受地域時間等限制，實現24 小時全線溝通，方便而快捷高效。傳統媒體就難有此功能，難起此作用。
第二，降低企業經營管理費用。新興媒體的工具包括短信、博客、論壇等，不但互動性強，而且成本極其低廉，覆蓋的領域極其廣闊，智能通訊工具的出現使無紙化辦公成為可能，和報紙、電視上動輒幾十萬、上百萬的廣告費用相比，新興媒體大大降低了管理費用。
第三，提高了企業政策、制度、戰略執行的效果。新興媒體的出現使內部管理有了更多的溝通渠道，這些溝通渠道更加開放、透明，在這渠道上人人平等，所以更加順暢，企業避免了“信息孤島”的弊病。這樣企業員工就能更加便捷高效地了解和接受企業新的政策制度和各種信息，可以最大限度地發揮企業的執行力。
第四，增加企業凝聚力。企業員工在企業的交流平臺上交流各種問題，加深了彼此的了解，孤獨感、無助感、寂寞感就會大大減輕，使員工有歸屬感，增強了企業員工的凝聚力。
第五，提高企業的靈活性。新興媒體的出現使企業之間的競爭加劇，但也使其盈利的手段豐富起來。新興媒體使管理人員能夠快速分析快速滿足需求，使企業的生存能力加強，提高企業的經濟效益。
第六，優化企業組織結構。新興媒體的出現，可以有效、合理地把企業成員組織起來，以最少的管理層次實現企業的奮斗目標。組織結構是企業資源和權力分配的載體，目前。新興媒體的出現使企業結構向網絡化、扁平化、柔性化和無邊界化發展，提高了企業的效率。
由此可見，無論何種企業，運用網絡、手機、數字電視等效率高、速度快、可互動、立體感強的新興媒體，均可彌補傳統媒體的不足，提高管理效能，使原先一系列棘手難題得到順利解決。自然，運用新興媒體就成為企業提高管理效能的合理選擇。
二、新興媒體運用于企業管理中的問題
我國各類企業已認識到新興媒體的強大功能和獨特作用，也在積極加以利用，但仍存在諸多問題。
1． 一些企業對運用的急迫性認識不足
一些企業的管理者已經習慣于在管理中運用傳統媒體，而對新興媒體的認識尚處在初級階段，雖然也能認識到運用其的必要性、重要性，但對運用的急迫性卻體認不足，故推進不積極，行動比較慢。這與信息化時代的形勢格格不入，影響了管理的效果與效率。
2． 運用新興媒體的觀念不科學
由于我國新興媒體產業相對于發達國家來說發展滯后，企業缺乏對新興媒體管理規律的系統研究，尚處于探索階段。有些企業存在一味追求高標準的傾向，導致花費巨資配置的設備設施閑置，不能充分發揮作用。
3． 運用新興媒體的能力有待提高
新興媒體的技術性較強，不經過專門培訓和較長時間的練習，很難熟練掌握其運用技巧。而企業的管理者和很多職工因工作繁忙，很難抽出時間參加有關新興媒體運用的培訓，即使參加了也沒有足夠的時間進行練習，導致對新興媒體的知識了解不夠，運用技能不高。雖然年輕人對新興媒體的運用能力較高，但大部分管理崗位已經飽和，缺少編制，不能充分引進能熟練掌握新興媒體的年輕人才。
4． 新興媒體的設備設施配置不足
新興媒體對設備設施的依賴性很高，需要依賴高性能計算機、信號塔、網絡管線等一系列設備、設施。雖然近年來，很多企業加強了對新興媒體的運用，但硬件設施、設備還添置不夠，性能不高，不能很好滿足管理的需要。
5． 對新興媒體的功能了解不夠，未能充分利用
新興媒體有諸多功能，可用于企業管理的多個方面，但企業的很多領導和職工對其多不夠了解，有的功能甚至一無所知，導致新興媒體的很多功能被閑置，不能充分發揮其作用。
6． 未能妥善處理新興媒體與傳統媒體的關系
新興媒體憑借其互動性、傳播即時性強和能夠滿足用戶個性化、多元化需求的優勢，不斷對傳統媒體的統治地位發起沖擊和挑戰。對于企業管理者而言，如何把新興媒體與傳統媒體結合起來運用，便成為亟需思考和解決的問題。很多人把新興媒體與傳統媒體的關系簡單等同于先進與落后的關系，覺得新興媒體一切皆優而傳統媒體一切皆劣，沒有意識到傳統媒體也有新興媒體所不可取代的優勢，導致以新興媒體排斥傳統媒體的傾向，而不是設法實現二者間的互補和融合。
三、推進新興媒體在企業管理中運用的措施
1． 充分認識運用新興媒體的急迫性
企業的管理者應該敏捷地掌握信息，最有效地運用信息，不能“以不變應萬變”，要放低自己的姿態去了解新興媒體的傳播介質和傳播方式。為什么要運用、怎樣運用等問題若事先未得到領導者的認識和解決，企業的應變對策就無從談起。企業領導者要到先進企業參觀、考察，親身感受運用新興媒體對提高管理效能的重要推動作用，積極主動地在本企業管理的各個方面運用新興媒體。
2． 樹立運用新興媒體的科學觀念
不管何種媒體，都不是越新越好、越高級越好，而是適合企業才好。因此，不能盲目趕時髦而用新興媒體。若不能跟企業現實狀況、企業發展目標相吻合，媒體再新、再高級、再有效，也對企業無益，只有把企業經營管理目標與新興媒體功能進行恰當對接，才是明智的選擇。
3． 提高國企員工運用新興媒體的技能，建立信息技術人才隊伍
應利用專家講座、查閱書籍報刊、檢索相關網頁等手段，充分了解新興媒體的各種功能，并盡力掌握其運用技巧，然后運用新興媒體協調企業內部管理層與一般職工之間、職工之間、干部之間的關系，協調企業與政府各個部門、企業與消費者之間、企業與社會大眾之間的關系，實現整個企業行動的統一和協調，增強企業的凝聚力、向心力，打造企業良好的外部環境，牢牢控制新興媒體，通過寓教于樂、互相交流等手段，積極宣傳科學、文明、健康、積極向上的價值觀，提高員工的思想水平。
運用新興媒體的技能，往往年輕人更容易掌握，中老年人比較陌生。企業要對員工進行培訓并提供交流體會，可以定期也可以隨時進行，以提高員工對新興媒體的運用能力，達到熟練掌握的水平。更為重要的一點，就是建立一支懂技術和管理的“復合型”高素質的信息技術人才隊伍，這既可以有效解決企業信息化中遇到的各種問題，也可以幫助企業發掘出各種新興媒體或工具的潛力。
4． 及時更新新興媒體的硬件設施，使其跟上企業需要和時代發展步伐
為提高管理效能，企業必須不斷提高新興媒體的硬件設施和軟件配置的水平。由于現代科學技術水平發展的迅猛，新興媒體推陳出新的速度極快，企業必須不斷提高新興媒體的硬件設施和軟件配置的水平，才能跟上時代發展步伐。這就像打仗一樣，既需要戰士勇敢、作戰能力強，又需要武器先進。
5． 妥善處理傳統媒體與新興媒體的關系，力促實現二者間的互補與融合
任何事物都有利有弊，新興媒體雖然有效率高、速度快、可互動、立體感強等優點，但也存在易變形走樣、難以控制、轉載過多等問題; 而傳統媒體雖然有時效性差、難以互動、宣傳功能過多等弊端，但也有報道嚴謹、權威性強、易控制等優點。所以，不應以新興媒體拒斥傳統媒體，而應力促傳統媒體與新興媒體實現優勢互補、相互融合。因此，企業運用新興媒體，應注意以下幾點:
第一，參考以往使用媒體的經驗。傳統媒體盡管不同于新興媒體，但企業對其運用的經驗仍對新興媒體的運用具有啟發和借鑒作用，應拿來作參考。
第二，注意新興媒體的穩定性。新興媒體是新起的事物，尚未經過充分的調試和檢驗，試驗性濃厚，穩定性總體較差，企業要對其穩定性預先作出評估并制定應急方案，一旦出現安全事故或安全隱患，能夠迅速克服。
第三，正視新興媒體的負面因素。企業對于新興媒體，不能只看到其正面效應而忽視其負面影響。傳統媒體由于使用已久，人們對其優劣長短已了然于胸，而對于新興媒體，卻往往只見其長而不見其短，這是必須注意的，要盡力用其所長而避其所短。
企業在強化新媒體監控、宣傳、教育和交流的同時，應正視其負面因素，著力規避。建議采用“雙網分離”模式，將內部局域網與外界隔離，同時不斷強化網絡規范管理，在確保信息量的基礎上，所有外界信息登載內網，都必須經過嚴格審核，嚴防外界不良信息進入內網，為確保網絡安全可靠、信息積極健康構筑一道牢固的“防火墻”。
第四，從企業行為的角度看，企業在選擇新興媒體時還要考慮是否與企業要達到的目的吻合。只有把企業經營的目標和媒體具備的功能進行有效連接，這樣的選擇才有意義。
6． 持續關注和了解新興媒體的發展和應用
而今，在網絡技術不斷發展和用戶需求不斷變化的環境下，新興媒體將保持持續發展的動力，將會有更多的創新和應用不斷出現。網絡信息時代新興媒體推陳出新的速度加快，后一代肯定是對前一代的更新和完善，技術會更加先進，比如，后出現的微信比之前的微博更有人氣，更受到人們的推崇。故企業要不斷關注和了解新技術和新應用，通過不斷學習，使企業始終掌握最先進的新興媒體工具，提升企業管理效能。
7． 善用新興媒體化解公關危機
在紛繁復雜的市場環境下，任何一家企業都會遇到一些大大小小的公關危機\\( 即“公共關系危機”的簡稱\\) 。而在當今這一互聯網高度發達、媒體泛濫的信息時代里，企業公關危機的蔓延速度極快，一旦猶豫不定或處理不及時、不妥當，負面效應就會被成倍地放大，給企業帶來滅頂之災。例如，三株、秦池、旭日升等企業曾一度光芒耀眼、財源滾滾，但由于在突發危機后未能及時有效處理，落了個破產倒閉的下場。如何及時有效地化解公關危機，就成為企業必須重視、亟待解決的問題。而能否及時有效化解公關危機，跟企業的態度、步驟等是否合理密切相關，但也跟是否善于運用新興媒體密切相關。在當今這一信息傳播極為迅捷的時代里，如果不善于運用新興媒體，企業對公關危機事件的處理必然難以做到及時有效。加多寶應付失去“王老吉”商標使用權的危機及此后的產品包裝裝潢擁有權的爭奪的成功經驗足可證明這一點。首先，加多寶在商標官司明朗后，利用新興媒體，結合傳統媒體，向消費者打出了改名廣告: “全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，現在喝加多寶?！敝苯訉⑾M者對王老吉的認知轉移到加多寶身上，讓消費者認識到“現在的加多寶 = 過去的王老吉”，徹底掏空了王老吉的品牌核心價值資產，并成功消除了一些消費者以為“加多寶是山寨王老吉”的認識。其次，一如既往地開展了公益助學、地震捐款等打造良好形象的各種公益活動，借助網絡、手機短信等新興媒體以及電視、報刊等傳統媒體的傳播，得到了政府機構、社會公眾及媒體的高度認可和贊揚，打造出一個富有“愛心”的企業形象。再次，借助新興媒體，輔之以傳統媒體，讓公眾普遍認識到: “王老吉”品牌主要是靠自己打造出來的，廣藥集團其實貢獻不大，不讓加多寶使用“王老吉”商標實際是無功受祿、不當得利，使公眾的同情心完全傾向于加多寶一邊。如此，加多寶雖然打輸了官司，失去了“王老吉”商標使用權，但其實際利益并沒有受到太大傷害，反而通過在新興媒體上的宣傳打造出“加多寶”這一新的涼茶品牌。
綜上所述，隨著互聯網和手機通訊技術的發展，各種基于有線和無線網絡的應用不斷被人們發掘并廣泛應用，新興媒體通過在信息內容及傳播方式上的突破，成為企業管理中提升效率的利器。在新興媒體時代，企業管理者必須解放思想，樹立正確、科學的觀念，積極對待新興媒體，加大對新興媒體設備的投入以及對企業員工使用新興媒體的培訓，創造有利于企業內部和企業對外溝通的環境。只有這樣，才能順應信息時代的潮流，跟上新興媒體發展的步伐，持續保持企業的管理效率和企業的競爭優勢。
