一、前言
現今是一個互聯網和自媒體高速發展的時代,人們對于信息的關注度和獲取的便捷性達到了一個空前的高度.在現實中,政府或是企業等組織機構難以避免的會遭遇到負面事件,借助互聯網的傳播和社會輿論的造勢,會在社會中產生巨大的影響.危機會對企業或組織的價值產生威脅,使其陷入危險之中,發生于意料之外的一種危急事件或情境,它要求企業或組織在極短的時間內做出回應,對管理者的能力是一種極大的考驗.
產品危機屬于危機的一種,是指由企業的產品出現質量、安全、設計等等與產品相關的問題而帶來的危機.產品危機會給企業和消費者帶來巨大的影響,企業關心產品的銷售量,企業的盈利和形象,而消費者關心的是產品的質量、價值、設計和安全等等問題,所以當產品出現危機之后,會引起企業和消費者極大的重視.
產品危機的來源可以歸結為兩個方面,第一是來源于與產品本身的信息,第二是來源于與產品相關的信息.
二、產品危機的影響
\\(一\\)產品危機對企業的影響
產品的質量、安全、服務等不符合行業生產標準,對消費者產生了傷害,或者產品的設計、功能、定位偏離了市場需求,都會導致產品缺乏市場競爭力,因此在產品危機發生之后,必定會給企業造成巨大的損失.有研究表明產品危機對企業多方面產生負面影響,企業產品市場占有率的下降,企業聲譽的降低,進而造成潛在顧客的流失.Cleeren認為產品危機不僅會降低危機產品的銷售量,而且會對企業其他的產品產生負面影響,這種關系被稱為"產品溢出效應"\\( Cleeren,2008\\).產品的銷售是企業利潤最主要的來源,產品的質量是企業賴以生存的核心部分,產品在消費者心中的形象直接影響著企業的聲譽和形象,產品危機會對企業的各個方面都造成傷害,最直接的就是產品銷量市場占有率下降,甚至于最終導致企業徹底退出該產品市場.
\\(二\\)產品危機對消費者的影響
如果產品有質量或設計方面的缺陷,會對消費者產生直接的傷害,產品無法符合消費者的預期,消費者無法完全獲得產品的價值,進而影響消費者對該產品和企業的判斷.有研究指出產品危機會影響消費者對產品質量的感知,降低消費者對企業聲譽的感知水平,減少企業的品牌資產,進而對企業經營收益造成損失.Siomkos和Kurzbard運用實驗法研究了企業聲譽、媒體、政府和企業等外部反應對消費者購買意愿會產生影響\\(Siomkos &Kurzbard,1994\\).曾旺明和李蔚研究了產品危機對消費者品牌忠誠度的影響,研究結果顯示,產品危機事件的相關信息會提高消費者感知損失和感知風險的水平,從而降低消費對品牌情感和信任水平,最終降低消費者的品牌忠誠度\\(曾旺明,李蔚,2008\\).
三、產品危機的應對策略
企業對于產品危機事件的處理,能夠體現出企業對于危機的預防、反應、控制的意識,對于企業管理者和決策者是一個巨大的考驗.產品危機發生之后,不同類型的消費者對于產品危機事件會有不同的反應.高品牌承諾的消費者在面對產品危機時會選擇相信企業,對危機的負面信息產生抵觸心理,與此相反,低品牌承諾的消費者則比較容易接受負面信息,改變對企業原有的態度.方正采用現場試驗的方法探索了不同年齡階段的消費者對產品危機感知危險的差異,并得出結論,老年消費者比中青年消費者更能夠感知危險,這說明產品危機的發生更能夠影響老年消費者的購買意愿以及品牌資產等一系列營銷變量,方正再次采用實驗法進一步證明產品危機使老年消費者的購買意愿的削減強于中青年消費者\\(方正,李蔚,李珊,2007\\).
企業對于產品危機的應對策略,能夠挽回損失,彌補企業形象,防止由產品危機帶來的傷害進一步擴大,幫助企業化解危機,轉危為安,甚至在被動的情況下獲得更好的發展機會.企業對危機事件響應的努力程度會對消費者對危機產品危險性的感知和將來購買危機企業其他產品意愿產生影響\\(Siomkos & Kurzbard,1994\\).
消費者的消極情感和積極情感對危機企業的態度也會有影響.同時企業對危機響應的及時性是體現響應特征的重要方面,不及時響應會使危機后果更加難以預料\\(Huang,2008\\).因此,在產品危機發生之后,企業應該及時的致力于將消費者的消極情緒轉化成積極的情緒,從而改變危機企業的態度.
不同學者對于產品危機提出了不同的應對策略.國外學者將企業對產品危機的應對方式分為四種:堅決否認、強制召回、主動召回、積極承擔這四種類型\\(Siomkos & Kurzbard,1994\\).Shrivastava和Siomkos通過研究證明,企業發生產品危機時,采用堅決否認的應對方式或產品被強制召回都會嚴重影響企業聲譽,同時降低消費者對于企業開發的新產品的信任,最終影響消費者為彌補產品缺陷而開發的新產品的購買力\\(Shrivastava &Siomkos,1989\\).
中國學者王曉玉、吳紀元和晃鋼令將產品危機應對方式也劃分為四類:企業和外界不應對;企業獨自應對;企業和外界同時應對;企業無應對,外界證明產品無危害,并且通過實驗證明,企業積極應對,外界證明產品無危害以及外界和企業同時應對會降低消費者對危險的感知\\(王曉玉,吳紀元,晃鋼令,2006\\).方正在研究可辯解型產品危機對顧客購買意愿的影響時發現企業在面臨產品危機時,對于緩解顧客感知危險和維持顧客的購買意愿,企業有應對優于無應對;企業四種應對方式中,積極澄清優于對抗反駁,糾正錯誤優于對抗反駁;有外界應對優于無外界應對;專家應對優于行業應對;政府應對優于行業應對\\(方正,2007\\).
產品危機不同的應對策略,其最終目的無非都是為了挽救產品或企業在消費者心中因為產品危機而損壞的形象,因此在產品危機發生之后了解消費者的內心狀態,就顯得非常重要.危機事件發生之后,消費者接受到了有關產品的負面信息,評價態度有可能會轉為矛盾的態度,通過說服等不同的策略降低消費者的矛盾態度,或將其轉化為積極的評價,這樣產品危機就能得到化解.
參考文獻:
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