當前,不少房地產企業都在思考如何轉型,都在尋找新的經營領域和機遇。其實,新的經營領域和機遇正在于如何把商業地產與住宅地產有機結合起來,而這個結合點就是回歸生活。
普通購房者買房子是為了提高生活質量。而生活的舒適、方便、輕松,不僅僅決定于自家住宅門內的生活設施,還需要外界的配套服務,更涉及所生活的社區里有一個什么樣的人群。住宅的“門內”與“門外”兩種需求的滿足,剛好依托住宅地產與商業地產來創造環境,同時還需要更多的生活物資供給和軟性服務來配套,才能為購房者創造一種新生活。能夠真正滿足生活質量提升的地產項目首先能吸引來大量的住戶,因此而圈來的人又是長線消費者,從而為商業地產創造價值,如此良性循環,則可以打造出以創造新生活為核心競爭力的新型地產企業。
這樣的地產商所經營的其實已經不再是地產,而是一種生活方式。
一、開發令人向往的生活方式
任何階層的人,很少能找到對現有的生活完全滿意的。這種不滿足感,是人的天性之一,也是人們不斷追求新生活的動力。但是,對現有生活不滿足的人們,又很少能夠明確地說出自己要一種什么樣的新生活,人們的生活方式多是模仿而來的。這就為新生活方式的倡導者提供了空間。事實上,不同階層的人們總是按照不同的生活理念,形成不同的生活方式群落。
因此,生活方式營銷策略被營銷界稱之為“最有征服能力,預見性最準確的”營銷策略,總結了大量的如何引領生活方式的方法。日本的博報堂在中國通過研究當前中國知識型青年的生活方式,判斷中國市場的消費模式發展趨勢。博報堂用相機拍攝人們生活的場景,用簡單的答卷調查場景中的人喜歡什么不喜歡什么,讓一個人群的生活方式“躍然紙上”。博報堂向日本企業出售對生活方式的研究結果,供日本廠商組合正確的營銷策略,按照生活方式來細分市場,把握市場動向和潮流趨勢,開拓中國市場。
他們認為,未來的主導產品和主流消費方式就在消費者生活方式的碎片中,獲取潛藏在大眾生活方式中的元素,是企業洞察未來消費趨勢的最好選擇。
通過洞察生活方式發展的潮流,成功地提出一種新型生活方式從而引領潮流的也不乏其例。在美國,人們經歷了“物質生活的極大豐富”之后,開始流行一種被稱為“簡單生活”的生活方式。這種生活方式理念源自19世紀美國作家梭羅的《瓦爾登湖》。梭羅在書中記述了自己兩年零兩個月的湖邊獨居生活經歷及思想感悟。倡導綠色生活,崇尚物質簡樸、精神富足與自然和諧相處,他認為,浮華與浮躁使得人們誤讀生活本質,迷失自我。書中恬靜、澄明的瓦爾登湖也代表著內心世界的豐富與安寧。到了21世紀,一位名叫普蘭特的美國女律師放棄了律師職業,開始研究簡單生活,并付諸實踐,創辦了一份《簡單生活》雜志。她把簡單生活定義為“經過深思熟慮之后,表現真實自我,生活目標、意義明確的生活,是一種豐富、健康、和諧、悠閑的生活?！逼仗m特因此而成為美國“簡單生活”運動的領袖人物,被譽為“21世紀新生活導師”。這個典型案例給我們展示了通過倡導或者選擇一種生活方式的主題,樹立起一面生活方式的旗幟,從而召喚眾多向往這種生活方式的“粉絲”的巨大可能性和可行性。
當然,開發一種有吸引力的生活方式并不是一件輕而易舉的事,而且不是急功近利的商業運作所能奏效的。作為地產經營者,需要做的應該是去發現那些新生活方式的潛在領袖,輔助他們去推廣其新生活方式理念,然后去做好為新生活方式創造軟硬件條件的工作。
用主題生活方式理念去吸引“粉絲”,也不是僅僅有響亮的口號就行的,能夠吸引人的永遠是生活中的場景,只有把新生活的場景、細節描述出來,才能吸引人。正如簡單生活的倡導者普蘭特所做的那樣,她借助《簡單生活》雜志讓踐行這種生活方式的人來撰寫自己的生活場景,具體到衣食住行的每一個方面,每一個細節,包括在住宅區公共廣場上舉行的孩子的生日派對等場景。正是這些細節、場景讓人們產生了對這種生活方式的向往,進而加入踐行者的行列,并影響更多的人。
一種有主題的生活方式也是需要推銷的。推銷一種主題生活方式,就要通過多種渠道增加與可能接受這種生活方式的群體的個人接觸點。圖書、雜志、網絡、圈子、活動都是一些接觸點,更要在傳播過程中不斷提示粉絲們積極主動地影響自己所接觸到的人,并且使之成為一種內在的“義務”。
在中國當前的居住條件下,許多人已經厭煩了與毫不相干的人共居一個住宅新區,相互沒有共同的話題、沒有交集的生活方式,還因此引發了諸多矛盾。這種現狀對開發有主題的生活方式提供了現實的土壤——人們都會向往與自己有著相同的生活理念、能夠共同交流的人生活在一起,“物以類聚,人以群分”是天然的需要,而在商品住宅打破了過去的自然形成的居住格局之后,也只有用明確的有主題的生活方式來標識一個社區,才有可能區隔秉持不同生活方式的人群,在吸引“粉絲”的同時排斥“異類”。
二、建立主題生活方式支持體系
一種生活方式,是由一系列活動模式組成的。而人們的活動首先需要相應的場所,而且什么樣的生活方式的活動就需要什么樣的硬件設施來支持。這正是房地產建設所應該甚至必須明確生活方式主題的原因?？梢哉f,沒有明確的生活方式理念,任何一個房地產開發項目都只能是對其他項目模仿,而模仿者很可能不知道建設這些設施是為了讓什么活動在這里發生,因此就有很多社區會所變得門可羅雀。
作為地產經營者,目前普遍忽視的一塊巨大的蛋糕則是對居住者日常生活的支持。其實這是比硬件地產更巨大、更持續的生意,而且是一個有著持續現金流的生意。而持續現金流對于項目型經營為主的地產商來說,是非常重要的資金安全保障——有持續現金流的生意才是真正的好生意,而不是一次性賺取暴利的生意。地產商開發一個社區,就是把一個消費人群“圈”進來。
地產經營者不應僅僅把這些人看做一次性的客戶,而是有著持續消費需求的“永久”性客戶群?？上壳暗禺a經營者都忙于賺快錢,很少有人能夠看到這一巨大的財富,甚至包括知名地產商都把物業服務當成輔助業務,作為包袱,而且處于持續的虧損中。
可能有人要問:我怎么能夠知道這些業主那么復雜的日常消費需求?其實,只要真正按照有主題的生活方式,實現了“人以群分”,這個問題就可以迎刃而解。
對生活方式與消費結構的關系,張西振提出了一個把需求研究建立在不同角色的活動模式這一客觀實在的基礎之上的“需求發生論”。他認為,人們的需求都是有規律可循的,而且可以跟工廠所需要的物料清單一樣明確。對一個工廠,分析到最基本的“元素”,就是一系列的活動,而任何活動都離不開相應的人、機、料、法、環,其中需要隨著活動持續輸入的是物料,對于每一個具體工廠來說,其物料清單\\(BOM\\)都是明確的。不僅工廠是這樣的,人們的日常生活也是同樣。我們只要像分析工廠活動一樣去分析任何一個人群的活動,也能夠列出他們的需求“物料清單”以及支持其活動的相應環境、設施、服務等條件,還可以根據其活動節拍推算出其需求節拍\\(張西振,2012\\)。按照這一理論,像研究工廠的物料需求一樣去研究人們的日常生活消費需求,就能生出一雙洞悉他人需求的慧眼。秉持某一主題的共同生活方式的人們,每天都在重復的活動其實是有限的,并且有著比較固定的活動模式,這些活動模式是構成其生活方式的基本元素。當我們把握了不同角色的需求是怎么發生的,滿足其需求就不再是一件困難的事。
按照“需求發生論”精細的研究一個主題生活方式的人群的活動模式,并“單純”地為一種生活方式提供支持,基于對這種生活方式中的活動的支持來建設硬件場所,提供軟件服務,供應日常生活所需物資,就變得簡單易行了?，F在,就能看清商業地產、住宅地產,在生活方式這個中介聯結之下統一起來了,而不必做商業地產犯愁缺少人氣,做住宅地產犯愁服務軟硬件不到位了。
三、建立廣泛的供應鏈網絡體系
為一種有主題的生活方式的人群提供持續的、全面的日常生活支持,并不是說要把地產企業變成綜合經營的企業。這不合理,也不可能。作為一種生活方式支持者的地產經營者,所要做的僅僅是擔當起支持這種生活方式的供應鏈體系的領導者——同時也是受益者。
在具體開發出某種生活方式的各種活動場景,在需求發生論的指導下細致研究了每種活動模式的物資、服務支持的具體需求之后,就可以著手篩選供應商,著手建立一個供應鏈網絡體系了。
首先,作為供應鏈網絡的領導者,要當好守門人,代表廣大“粉絲”來選擇質優價廉、與其生活方式高度吻合的物資、服務供應商。要建立起一個專業的供應商管理體系,形成對物資、服務品質檢驗把關的能力。還要建立起優勝劣汰的供應商競爭規則體系,讓更好的供應商能夠不斷進來,吐故納新,淘汰不合格供應商。當某一種主題生活方式所“圈”到的消費者越多,對供應商的吸引力也越大,很多物資、服務提供者就會主動申請成為供應商,并接受其管理規則。
第二,要建立一個相對封閉的,在“內部”信息透明的供需互動機制。利用信息技術讓消費者與供應商有充分的溝通機會,讓消費者或者消費者代表能夠與供應商有近距離接觸,逐步形成信任機制,降低供應商的營銷成本,也相應降低整個供應網絡的運行成本,形成成本優勢,給廣大“粉絲”帶來實惠,進而增強供應鏈網絡對“粉絲”的吸引力。要利用信息系統建立其“粉絲”對供應商的民主監督機制,避免供應鏈網絡系統運營人員與供應商之間發生腐敗行為。
第三,要通過信息平臺建立從生活場景入手的生活解決方案與供應商聯動的服務體系,在消費者確認要進行某項活動,并針對某種活動解決方案下達訂單之后,信息系統會自動分解訂單給相應的供應商,做到“手機一點,一切搞定”。
這一機制采用王甲佳開發的“網絡關系計劃”模式很容易實現。與此同時,自然形成了預定機制,給供應商安排自己的生產經營計劃帶來方便,還能使得供應鏈網絡運營平臺常年擁有預付現金,而不用擔心業務規模的擴大受現金流制約。
參考文獻:
[1][美]麗莎·茵·普蘭特.簡單生活[M].中華工商聯合出版,2000.
[2]張西振.怎樣構造利益關系?[J].企業管理,2012,01.
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