一、小米手機產品生命周期分析

（一）簡介

小米是小米科技研發、英華達和富士康代生產的一款高性能發燒級智能手機，堅持“為發燒而生”的設計理念，并且將世界最頂尖移動終端技術與元器件應用到每一款新手型手機上，其超高性價比博得廣大消費者青睞。小米標志MI是Mobile Internet的縮寫，其標志倒過來看是一個“心”少一點，意味著讓消費者省點心。

（二）產品命周期及階段特征

小米，作為一般消費類數碼產品而言，生命周期階段性特征符合一般性產品生命周期的特征。因此，主要從產品的銷售量、市場份額、市場占有率、以及利潤率等角度描述產品生命周期特征。

1.導入期及特征

發布會閉幕一個月以后，公司推出M1,該手機是全球第一個采用1.5G雙核處理器，搭配1G內存，4G存儲空間，最高支持2G存儲卡，強大功能配置，售價僅僅1999元。盡管如此，根據CNIC顯示，這一階段小米銷售增長率僅不足7%,人均占有率較少，市場份額遠遠不及三星、中興，小米手機M1幾乎沒有降價空間，甚至是在虧本發行。小米剛剛進入消費者視野，屬于導入期。

導入期，一代產品價格僅為1999,低于其成本，加上高昂廣告費用，所以進行的虧損銷售（如圖1.1）。此階段小米產量少，銷量較低，市場占有率僅為0.5%.對于試點產品M1而言，技術不成熟，有待于進一步提高，比如死機、不抗摔、游戲和充電手機發燙等問題需要盡快解決。另，售后不方便：將手機寄到北京明顯不是有效的售后服務，售后服務時間遠超于小米承諾服務時間。（見圖1.1、圖1.2）。

2.成長期及特征

小米為盡快發現實際應用問題，曾在M2正式發售之前，向核心用戶提供600臺工程機，以便及時反饋產品不足之處。小米經歷了M1、1S、青春版更新換代，經過消費者認可和體驗，提高原產品性能，解決技術及設計不成熟問題。不管從定性角度還是定量角度，小米都呈現漸漸地從導入期過渡到成長期的趨勢。

2012年、2013年、2014年小米銷量分別高達720萬臺、1900萬臺、4000萬臺，銷量環比增長均大于120% .據啟動中國網數據，在2014年初智能機十大品牌之中，小米品牌紅米位居第七，僅次于三星Galaxy S4 Mini.小米市場占有率也在穩步上升，從2012年初市場份額占據中國智能機市場4%,到2014年第一季度，小米在中國智能機市場上，市場份額突破10%.2014年中國智能機市場，六大品牌市場份額比重不分伯仲：聯想（12%），三星（11%），小米（10%），而僅僅尾隨其后蘋果（9%），華為和酷派均占有8%,小米雖然名列第三，但并不具有壓倒式優勢。（見圖1.3/1.4）預計2015年，小米銷售額將達到5600萬臺，在中國智能機市場上占據近14%市場份額。小米在發布以來一直上演神話般銷售業績，其背后，需要研究小米采用的營銷策略。（見圖1.5）[]

二、小米手機的營銷策略

小米在中國智能機市場占有率達到了10%以上，預計到2015年銷量達到1000萬部。消費者曾質疑，小米是不是山寨機。但經歷種種質疑之后，小米依然穩健前行，這與小米出色營銷策略密不可分。

（一）導入期營銷策略

導入期主要應用目標顧客分析定位、產品開發相關等營銷策略，抓主要顧客，將目標顧客所追求價值觀念融入產品，創造出顧客需要的產品。

1.目標顧客分析

中國智能機市場，高端市場一直被蘋果、三星等占領著。相對于中高端市場壟斷占領而言，中低端市場被OPPO、LG、步步高、酷派、魅族等各種品牌占據著。但是，沒有一個品牌獨占鰲頭。因此，這給小米崛起提供了絕佳機會。小米定價為1999元，這正是面向廣大經濟實力不強年輕消費群。在移動互聯網時代，媒體作為消費者自我感情闡述和交流溝通的工具和平臺。小米從品牌發展就一直秉承著“用戶就是驅動力，為發燒而生”的理念。同時，小米強調強大的交流和應用功能。這對于愛交流、喜歡被尊重的年輕一代而言，小米正是他們身份的象征。

2.理念營銷策略

目標顧客大多年齡在18-30歲之間，經濟實力不強，喜歡被尊崇、自我表達，希望找到專屬交流平臺。應用此定位，并且將這種理念用強大的系統功能展現出來，并且讓發燒友們參與到手機的進一步改進之中，可以讓小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。

在開發時，小米獨有無鎖雙系統，分區內置兩個系統MIUI、Android,獨特的米鍵功能，米聊，小米等新功能都是小米獨具特色的。例如，小米研發者發現“發燒友”們在平時生活之中，喜歡工作游戲兩不誤，即使在接電話也不能耽誤打游戲的“正事”.因此，根據顧客這一個特殊需求，小米特別強調游戲的功能，邊接電話邊玩游戲，手機都不會卡，真正的不耽誤“發燒友”們打游戲的“正事”.

3.低價發售策略

定位為中低端智能手機的小米，將價格定為1999,采用低價滲透策略和尾數定價法，對于一個高配置智能機而言，基本沒有降價空間。起初銷售價格是微薄利潤甚至是虧損經營。但是，小米公司正式發售、首輪發售和放開發售之間有很大時間間隔，也為其爭取了時間來降低生產成本，并且只采用線上銷售等銷售方式也為其節省成本。

4.渠道策略

小米手機銷售渠道，主要采用線上銷售，只要有網絡，就有機會搶購到小米手機。線上訂購模式主要占據80%,線下與電信運營商合作20%.線上訂購可省渠道成本；物流和倉儲是雷軍的“戰友企業”凡客提供的，同樣可以減少開支。（見圖2.1）

5.促銷策略

（1）“發燒”發布會吊胃口。雷軍用在業界內號召力，于2011年8月16日，在北京舉行了第一次國產手機發布會，這一舉動受到業界和媒體以及目標顧客發燒友廣泛關注。新聞發布會結束后的兩周里，新聞、測評等報道一篇接著一篇，小米在互聯網中“如雷貫耳”.

（2）工程機先行，緊接著是“饑餓式”促銷模式。發布會結束后，正式版M1還沒有正式發售，工程機開啟了小米熱潮。但是，緊接著的卻是小米給發燒友們饑餓戰，讓目標顧客苦苦等上幾個月才可以搶購到一款小米手機。這樣的模式，從小米M1代一直延續到小米M3.

（3）成功應用節日元素。小米促銷時，巧妙運用發燒友們比較關注的節日，例如米粉節、情人節、圣誕節、光棍節等。比如，在2011年圣誕節，在12月25到1月3日舉行10天促銷活動，以“小米圣誕狂想曲，喜迎新春大優惠”為主題，促銷對象為長泡在MIUI論壇中的發燒友，借助圣誕節元素進行廣告促銷、營業推廣促銷、公共關系促銷三種方式。營業推廣方面進行促銷，回應于平日里的饑餓銷售模式，加大發售。節假日團購折扣優惠，并且在節日期間購買小米手機，可以贈送掛飾、外殼等。從公共關系方面，開展有獎競答活動、文藝演出等，這些活動主要在一線城市展開，將小米手機的理念信息傳遞給消費者。（見圖2.2）

6.品牌策略

小米品牌文化建立和營銷傳播，不僅依靠雷軍業內聲譽，更多依靠小米對發燒友核心需求準確把握。從小米品牌建立初期一直在秉承著“顧客就是驅動力，為發燒而生”的理念，將目標顧客定位為喜歡被尊崇的年輕一族?！吨袊贻p人媒體生存報告》顯示，年輕一族會偏向幫助他們社交表達、學習娛樂媒體，將媒體看成身份構成要素以及人際交流工具，并且利用媒體來積聚社交資本。小米借助這一款產品，建立交流平臺，包括小米官網、社區，微博、微信平臺，打“發燒友”王牌，進行粉絲營銷，傳播小米文化。小米使用者其成為小米理念繼承者、價值傳播者，甚至下一代手機革新發起人。這一點也正是滿足了目標顧客最核心消費需求。

7.微博營銷

微博，社會化媒體平臺，越來越受到年輕一族認可。同時，微博營銷以低價格、高效率著稱。小米開發導入到快速成長，微博營銷一直發揮著巨大作用。微博營銷主要依靠五個途徑：微博Android客戶端、小米手機、全球熱門排行版、星座愛情001、微博搞笑排行榜。據知微相關數據，2012年底，微博被轉發約260萬次，覆蓋近5億人群，其中鏈接點擊超過30萬次。（見圖2.3）

微博營銷主要經歷三個階段，第一，兩人運營階段，針對官方微博維護和有獎轉發進行；第二，將微博營銷看作服務平臺，更多了解顧客需求和反饋產品不足；第三，微博營銷向銷售擴張。微博營銷主要從官方網站微博、產品微博、總裁微博、粉絲群微博，小米產品微博包括小米手機微博、小米手機米聊微博、MIUI-ROM微博。

“賺粉”最多應屬第二階段，真正和粉絲互動?！袄总娪辛稀?作為微博營銷主力軍，引起深刻關注?；谀繕祟櫩蜏蚀_考量，微博關注產品、宣傳產品同時，更加關注米粉生活以及所關注話題。第一，雷軍提及小米性能和質量，吸納顧客一起“做米飯”,讓“米粉們”和“潛米粉們”參與其中，親自品嘗親手做的“飯菜”.第二，雷軍在與米粉交流時候，拋開空洞口號融入米粉，更多談及“玩魔獸”、玩游戲等共同話題。第三，現在或者是曾經中學、大學生活，美好時光和回憶。這正是“發燒友”時刻關注的話題。

微博營銷伴隨小米神話一路走來，也和小米手機一樣會有風波和瓶頸問題。小米公司將低價發行、控制銷量、前代產品降價策略、品牌策略微博營銷等相結合，成功實現從導入期到成長期轉變。

（二）成長期營銷策略

1.產品改進策略

經過M1、M1S換代后，進入成長期。小米，面對同樣定位在中端智能手機市場其他品牌，為取得更大市場份額和市場銷量，在性能和設計等方面都進行改觀。M1有米鍵，M2米鍵被取消。M3相機加入進階功能，使用者可自行調整快門，速度最慢為2秒，感光度3200,對于一般場景拍照十分輕松。更讓人興奮的是，可以進行白平衡及自行設置色溫，也是第一次在手機上進行這種應用。

2.降價策略

導入期產品進行部分降價。小米在進入M2時候，將M1的價格直接降低到1299元，可能會讓購買M1米粉們產生失落感，但是小米公司在發行2A和2S時候，不再生產1S,官方網站直接顯示缺貨。這也使米粉們賺取一點面子。

3.微信營銷

移動互聯網時代，米粉對微信是再熟悉不過了。微信打造自助形式客服平臺，關鍵詞回復機制十分有效。當顧客輸入普通問題關鍵詞，自助服務平臺會自動回復相關問題解決方法；對于重要關鍵問題，比如死機或者重啟等疑難問題，會直接找到人工服務臺。根據小米手機專業人士分析，小米平均每天接受信息量達30000條，其中在后臺自動回復約有28000余條，人工處理不足2000余條，不僅節約勞動力，每年大約節約近600萬信息費。

據大數據分析，小米微信營銷關鍵是拉粉策略。小米官方渠道拉粉以及第三方合作拉粉最有效，二者成功率之和高達90%.官方渠道通過直接廣告和活動拉粉直接將粉絲轉成小米微信粉絲。據統計，105萬個微信粉絲中，約40%來自第三方合作，騰訊、微信等。

比如，小米曾和QQ會員合作進行活動：微信搜索“小米手機”+QQ會員生活特權并關注，送出10臺小米手機。其次，小米微博拉粉和重量級活動拉粉。利用小米手機在新浪和騰訊微博兩個大號來拉粉，有效率約占10%.小米微信是一種工具，更是一種趨勢。

（三）小米手機后期生命周期演變展望

1.小米手機營銷現存問題

小米讓顧客參與手機的整改和完善中，這在拉近小米與顧客之間距離發揮了重要作用。但是，對于“米粉”提出的整改意見，并沒有做出實質性突破。采用饑餓營銷是一把雙刃劍。一方面，強勁而有力“饑餓營銷”,使消費者需要付出努力才可以“搶”到。小米手機在提高“米粉”心理預期同時，降低生產成本。但也會產生消極作用。饑餓營銷，是建立在優質產品質量和品牌美譽度基礎之上，正是產品吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而，小米都沒有明顯優勢。

饑餓營銷運作，以小米品牌作為支撐，應用強有力地品牌來吸納顧客。但消費者常因購買不到小米手機而失去興趣。正如蘋果手機方面發出消息，“饑餓營銷如果不能以良好消費服務作為基礎，經常讓消費者失望，最終會被顧客拋棄”.所以，在小米衰退期到來之前，用新產品和優越服務來代替饑餓營銷。（見圖2.4、2.5）

微博營銷存在疲態期問題，雖然不斷成功“賺粉”,但很多直接被拉過來的，粉絲忠實度有所下降?；⑿嵩凇缎∶资謾C的淪陷與自救》一文之中提到，“小米傳播依靠強大口碑效應，即小米手機的第一批使用者，米粉常會強烈推薦家人和朋友，使之成為第二批使用者”.所以，當微博營銷難以調動最狂熱的第一批使用者互動欲時，勢必會給銷量帶來不良影響。

2.小米手機未來營銷策略建議

小米進入成熟期甚至是衰退期，競爭更加激烈，模仿者、替代品更多，需對產品、技術及營銷策略改進。對于小米，無疑創新是最重要。市場競爭激烈和消費者日益“挑剔”,要不斷技術革新、產品更新，解決忠實者關心問題；延長產品線，品牌下設多種產品；緊跟時代，小米應不斷升級硬件和軟件；在移動互聯網時代，對于已進入疲軟期微博營銷而言，應大力支持微信營銷，及時嘗試新營銷工具；對于下一步進入三線城市甚至是縣城、鄉村的小米而言，需要進一步拓展線下渠道，加強與運營商合作，開展實體店計劃；饑餓營銷，要隨著生命周期延長開展，必須大力經營品牌優勢，強大小米公司經營實力，這樣饑餓營銷才有可能更長久。（圖略）

參考文獻：

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