一、衡陽旅游資源介紹

衡陽處于湖南省中南部， 相傳“北雁南飛，至此歇翅?；亍?故又名“雁城”,有著2200多年的悠久歷史。衡陽境內的旅游資源非常豐富，但是除了南岳衡山在全國具有較高的知名度之外，其他山水人文景觀資源，如石鼓書院、回雁峰、陸家新屋、歧山、中國印山、羅帥故居等都是“養在深閨人未識”,還有衡陽作為抗戰紀念城的形象也是少有人知。這個尷尬局面的行成是有諸多元素導致的，除了旅游產品開發落后、景點之間缺乏聯動、政府主導不力等因素外，其中旅游資源沒有得到有效傳播是重要原因。相對于一般的消費品來說，旅游產品具有不可移動性和異地性等特點，因此旅游資源的售賣更是依賴信息的傳播。再好的旅游資源，如果缺乏有效的包裝推廣，也只能是束之高閣，無人問津。

二、社會化媒體時代的到來

傳統媒體時代，旅游資源的推廣主要是利用電視、報紙、廣播等媒體進行單向傳播，消費者只能被動的接受信息，也無法進行有效的信息反饋。隨著信息技術的快速發展，新媒體時代的到來，特別是社會化媒體不斷的演化進步，改變了人們接觸、認知、反饋信息的方式。社會化媒體是以人際關系網絡為基礎的新型網絡媒體，旨在為用戶提供較大的互動空間，社會化媒體允許個人或組織通過在線的社會關系網絡，以文本、圖像、視頻等不同形式來實現生產內容的創造和交換，是當下人們用來分享信息經驗，發表意見觀點的途徑和平臺[1].社會化媒體從早期的論壇BBS,博客到以開心網、人人網為代表的SNS社交網站，再到如今紅極一時的微博、微信等，并結合平板電腦、智能手機等移動終端，已經滲透到人們生活的每一個角落。微營銷是指企業以社會化媒體為載體，以虛擬和現實的互動為基礎，整合和利用消費者碎片化的時間，進行產品服務信息的快速傳播分享反饋，從而實現市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播等營銷目的，是一種新型的營銷模式[2].相對于利用傳統媒體進行營銷，微營銷具有信息傳播速度快，消費者定位準確，互動性強等特點，利用社交網絡將消費者緊密相連，消費者可以通過分享、轉發、點贊、評論等方式與其他人進行交流，進而實現信息的口碑傳播。微營銷模糊了受眾和傳播者的界限，消除了傳受雙方的隔閡，每一個人都可能成為廣告和品牌信息的傳播者。同時，企業在進行微營銷的同時，更注重消費者的感受和體驗，從而更容易贏得消費者的喜愛，獲得較高的客戶忠誠度。

三、衡陽旅游資源微營銷傳播策略

（一）充分發揮微博功能，打造多元化的互動推廣平臺

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，更新微博字數限制在140字以內，并能實現即時分享。2009年，新浪微博誕生，開啟了微博營銷市場，隨后四大門戶網站的微博服務相繼展開并不斷趨于成熟。截止到2014年6月，微博用戶數量為2.75億。如此龐大的市場使得微博成為眾多企業不可忽視的重要營銷平臺。

衡陽市旅游局在2014年8月在新浪上開通了官方微博，最后更新時間是2014年12月份，期間只發布了42條微博，粉絲數為2238,微博內容主要是關于衡陽舉辦旅游活動、會議的文章，敘述語氣相當的官方正式，每條微博幾乎都沒有轉發和評論，只有寥寥幾個贊?？梢姶宋⒉缀跏切瓮撛O，根本沒有將微博的功能發揮出來。要將微博的的營銷功能充分利用起來，需要從以下幾方面努力：首先加強微博推廣，沒有消費者的訂閱，也就無法進行有效傳播。為此，可以通過線上線下等廣告的形式把微博地址告訴消費者，也可以引導旅游局和景區員工對消費者進行微博推廣。然后，豐富并及時更新微博內容。微博上不僅可以呈現文字，還可以發布圖片、音樂、視頻等，因此要做到微博內容以圖文并茂、生動有趣的方式出現。

成功的旅游微博總是能將當地景區的自然風光、歷史文化、民俗風情、特色產品等與用戶進行多層次、多角度的創意性溝通，從而誘發用戶的旅游動機。另外，要充分利用微博監測旅游輿情。微博需要有專人進行管理和維護，面對用戶的咨詢、建議和投訴，在第一時間內進行有效溝通，面對問題積極解決，打造良好的景區形象。

（二）利用微信成為親民快捷的服務窗口

微信是騰訊公司在2011 年初推出的一款快速發送文字照片支持多人語音對講的手機聊天軟件。微信從上市之初，就受到了熱烈追捧，并在2012、2013年經歷了爆發式的發展，擁有了龐大的用戶群，成為了社會化媒體的新寵兒。自從2013年新的《旅游法》頒布以來，國內旅游市場散客人數開始超過團隊游客，消費者的需求更加個性化、多元化，自由行成為旅游趨勢?；谝苿咏K端的微信平臺，天然的契合了消費者的個性需求，既具備位置服務的功能，又可以在微信朋友圈分享，還能關注微信公眾號，可以幫助旅游產品進行推廣或預定?？梢娢⑿胚@一新的即時通訊工具，對于旅游業的發展有著廣闊的市場前景。衡陽現在開通的旅游微信公眾號，主要是以旅行社為主，重點推介的是外地的旅游資源和旅行路線， 至于景區的微信公眾號，就只有南岳衡山一個，可見衡陽旅游業在利用微信方面是不太積極主動的。因此衡陽旅游局還有包括各大景區首先要積極開通微信，打造親民快捷的服務窗口。這個方面可以向一些優秀的微信公眾號學習，如故宮在2014年初開辦的公眾服務號“微故宮”就是一個極佳的范本?！拔⒐蕦m”使用通俗又不失嚴謹的語言，不斷組織微話題，推出微展覽，為觀眾參觀欣賞古代建筑、文物藏品、特色展覽等提供全面、立體、便捷的服務。通過小巧而精致的掌上“微故宮”,觀眾可以隨時到故宮博物院看一看、逛一逛，感受故宮文化的底蘊，體驗漫游“數字故宮”的奇妙，還可以注冊“微故宮伙伴卡”成為會員，參與互動。另外，要擅長利用微信組織活動或進行事件營銷，擴大微信的影響力。如“關注微信送積分”、“集贊優惠游”都是一些值得嘗試的微信營銷活動，能有效提高購買的轉化率。

（三）拍攝微電影對衡陽旅游形象進行宣傳

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺播放的、適合在移動狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微 （超短）時” （30 秒-300秒）放映、“微（超短 ）周期（1-7天或數周）和 ”微 （超?。┮幠Ｍ顿Y的視頻短片[3].較之傳統電影，微電影的制作成本低，傳播渠道多樣化，互動參與性強，運營得當的話可以用“小故事撬動大市場”,發揮四兩撥千斤的作用。很多旅游城市逐漸意識到了微電影在城市形象傳播和塑造過程中的重要價值，近年來旅游市場確實出現了不少微電影佳作，如2012年3月， 紹興市旅游集團推出的微電影《櫻為愛情》，其主題定為“2012最浪漫的事情，就是請你一起來紹興看櫻花”,開創了浙江乃至全國旅游景區利用微電影進行旅游營銷的先河，并通過微博、微信等方式迅速快捷推廣開去，游客紛至沓來，在清明小長假期間出現了各景區人數增長320.53 %的銷售成績。奇跡背后，可謂“一朵櫻花引爆紹興旅游”. 此外，還有《愛，在四川--美食篇》將愛情與美食巧妙結合起來，讓受眾直接感受到四川的美食文化，《 武夷源·武夷緣》展示了武夷山的秀麗景色以及現代人向往的慢生活理念，《我和南京有個約會》通過對異國戀情的展現，將南京的知名景點貼切的融合在浪漫的愛情故事里面。這些為城市量身打造的微電影，不同于一般的的城市宣傳片，它展示的不僅僅是城市的外在容貌，更是承載了獨特城市文化、氣質和格調，給受眾留下了深刻的印象。反觀衡陽，在旅游市場上沒有出現過一部像模像樣的微電影來對衡陽的旅游形象進行有效的推廣和宣傳。因此，衡陽可以借鑒上面提到的優秀旅游微電影，制作一部或多部能反映衡陽特色和文化的微電影，采用病毒營銷的模式進行推廣，吸引受眾主動觀看，增加消費者對衡陽的了解和認同。

四、結語

在新媒體迅速發展的今天，衡陽的旅游產業要做大做強，旅游資源要得到有效傳播，必須順應時代潮流，善用社會化媒體，瞄準消費者的需求，進行個性化、智能化的微營銷傳播，方可在競爭日趨激烈的旅游市場立于不敗之地。

參考文獻：
[1]王明會，丁焰，百良。社會化媒體發展現狀及其趨勢分析析[J].信息通信技術，2011,05.
[2]周修亭，張寧。淺談微博時代的企業微營銷[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012,03.
[3]洪長暉。微電影的成長及悖論一市場與受眾的雙重透視[J].現代視聽，2011,12.