1 引言

隨著全世界汽車業的發展，人們已經認識到汽車服務將成為日后汽車企業競爭的焦點［1］。今天，我國的汽車企業對“以消費者為中心”的經營理念不再陌生，汽車產品的競爭已不僅是“價格戰”，發展比較快、比較好的一些企業\\( 比如廣州豐田\\) 已經建立起了完備的服務營銷體系，并因此受益非淺［2］。本文以奇瑞公司售后服務營銷為例，結合奇瑞公司目前發展的歷程以及奇瑞售后服務營銷的現狀分析，得出奇瑞公司服務營銷方面存在的理念模糊、目標不明確; 服務營銷的方式存在趨同性; 打造售后服務品牌意識不強; 售后服務人員整體素質較低等問題。

2 奇瑞汽車現有服務營銷模式

奇瑞汽車針對現有的不同客戶群體的消費習慣、消費方式和范圍，對客戶群體按照不同的分類形式進行了劃分，按照購車年限劃分: 保修期內客戶、2 － 4 年內的客戶、5 － 7 年內的客戶、超過 7年的客戶; 其他劃分: 技術型客戶、女性客戶等，有效的幫助服務人員做好客戶資源管理及服務工作的開展。經過對服務過程進行分析總結以及借鑒其他同行業的先進管理經驗，奇瑞汽車整合出了奇瑞汽車八步服務流程。奇瑞汽車對服務營銷模式也進行了劃分，即服務主營業務營銷和服務增值業務營銷。

2． 1 服務主營業務營銷

2． 1． 1 預約營銷服務流程中最多商機最需培育的營銷環節。越來越多的人認同預約是吸引客戶進站，預防客戶流失，均衡業務供求，創造服務機會的營銷策略。目前大部分的客戶還習慣于車輛隨到隨修，影響和制約服務站預約達成率的提升。預約營銷模式 1: 開展定期保養的定時定量定制預約，建立、鞏固、開拓“固定客戶”資源。預約營銷模式 2: 利用各類營銷特別是關懷活動開展服務預約，招攬客戶預約回站。通過新車上市，讓度銷售、服務關懷、技術升級活動，邀請客戶回站參加活動，了解客戶的車輛使用情況和服務需求，尤其要關注與久未回站客戶的聯系和溝通，適時預約客戶再回站，對于客戶的意見和建議，積極的響應和溝通。

2． 1． 2 問診營銷是面對面營銷的起點與契機，走好走活這一步對推動整體服務營銷至關重要。問診在傳統的認知中常被誤解為僅僅是專業及技能的體現，因此這正是服務營銷薄弱環節。問診營銷模式 1: 問診過程營銷，在問診過程中融入服務營銷因素。問診過程營銷基于問診的規范化及循序漸進的診斷結果，鋪墊和促進服務顧問的深入交流，水到渠成地進一步提出管家 + 大夫式的建議，讓客戶感受貼心。專業水準，愿意接受問診營銷產品。問診營銷模式 2: 環車檢查過程營銷，在對車輛外觀確認的同時，對發現的損壞給出適當的服務建議。這一營銷方法現在已為大部分服務顧問所熟知，問題是此方法主要針對車輛表象特別是車身外觀的損壞，需要區別情況開展營銷。

2． 1． 3 包費營銷具備簡單明了、易于銷售、便于成交的特點，是汽車修理行業經常選擇的一種營銷模式。同時又存在不太規范的問題: 維修項目不細分、報價較粗略\\( 不具體報明細的工時費、備件費\\) 。特約服務站較少采用。權衡背景，包費營銷利大于弊，不失為一個值得推廣的營銷模式，重要的是需要在吸取優點的基礎上創新激活，注入新的營銷因素。

包費營銷模式 1: 套餐式營銷，這是一種賣點顯明，適于開展活動和宣傳傳播的營銷模式。主導產品: 保養、維護、大修、深度保養以及維修達到一定銷售額的業務。搭配產品: 保養\\( 一般限5000KM 級別\\) 、檢測\\( 專項、多項、綜合、檢測線\\) 、深度保養\\( 限材料費和工時費少的產品\\) 、美容裝潢\\( 如: 打蠟、吸塵\\) 。套餐設計根據相對集中、頻次較高的客戶服務需求組合設計。

包費營銷模式 2: 單故障包費式營銷，主要是為小修常規項目中單故障維修的費用承包設計。與套餐式相似之處是包工包料營銷適于宣傳傳播，不盡相同之處在于套餐式時而為權宜之計，而單故障包費式應該是長期公示并推動的模式。

2． 1． 4 增修營銷是當今營銷的最普遍的一種營銷模式。某些故障會在問診過程中有所發現但不能確認的情形，會在維修過程中得到確認。發現新故障向客戶通報，是營銷的良機，更是向客戶表示負責任的體現。

2． 1． 5 交車環節表示客戶即將離站，此時此刻，提醒客戶相關服務事項，似關懷客戶，似預營銷下次服務產品，相得益彰。

2． 1． 6 專訪營銷是針對不同的客戶有著不同的消費特點進行的專門營銷。面向消費有需求、有能力的特別適銷客戶，開展服務營銷不可或缺的方面，業務量不一定很大，而對服務收益的貢獻可能較大。例如: 開展出租車專訪營銷，主要針對出租車、租賃車、駕訓車單位及個人所有的經營性客戶通過電話訪問、上門拜訪、節日和活動特邀參加的形式開展營銷。

2． 2 增值業務營銷

增值業務營銷的主要以開展代辦代售業務、汽車裝飾與精品買賣和汽車美容為主的營銷模式。主要代辦代售業務有: 車輛年檢、駕照年審、新車掛牌、違章代交、車輛保險。營銷意識較為先進的南方地區，部分奇瑞服務終端率先成立了各自的成立了用戶俱樂部，對用戶進行分級并提供不同的服務。這是一種非常有效的差異化營銷，非常有利于維持用戶關系及形成良好的市場口碑。

自 2001 年，奇瑞舉辦“夏季送清涼”服務活動以來，極富奇瑞感情特色的服務活動就從未間斷過。06 年，相繼推出了“服務無極限，假日快樂新體驗”春季服務活動; “清涼有約，快樂新體驗”夏季活動; “金秋有禮四重奏，快樂服務新體驗”等。以上所列僅是奇瑞服務活動的很小一部分。每年根據不同季節設計的服務活動已成為奇瑞最具特色的服務產品之一。

3 奇瑞汽車售后服務營銷問題分析

根據對奇瑞公司售后服務的實地調查、了解，感覺現實的奇瑞汽車售后服務方面存在著一些問題。這也是當前奇瑞公司售后服務方面急需解決的問題。

3． 1 營銷理念模糊、不明確

目前，保有量的增加使得奇瑞汽車的所有經銷商越來越重視售后服務，但總體情況仍然不容樂觀。奇瑞汽車的所有經銷商對售后服務的營銷概念模糊。在這些經銷商的腦海中，服務營銷概念就是從短期的服務中獲取利潤，而沒有長遠的、宏觀的服務營銷概念，甚至都沒有建立服務營銷體系。奇瑞汽車售后服務營銷體系處于初級階段。雖然奇瑞汽車對售后服務做出一定投入，并在全國建立統一標準的 4S、3S 經銷商網點，但營銷理念的不明確，使得奇瑞汽車售后服務變動性極高。

3． 2 服務存在趨同性

奇瑞汽車所屬產品涵蓋家轎、商務、微型等品牌汽車，擁有不同的消費客戶群體。針對不同的消費群體，了解各群體的不同消費需求、消費目的等，制定不同的營銷策略，做好服務，贏得客戶良好的口碑，進而增加市場占有率。

3． 3 服務品牌意識不強

當前，奇瑞公司對品牌經營的作用重視不夠，忽視品牌經營與保護工作，雖然奇瑞公司為提高管理效率、提升企業形象，也設計了別致、醒目的個性化識別標志，但由于缺乏品牌意識，這些標志往往沒有注冊，只停留在低層次的使用狀態; 這是忽視汽車企業的長遠發展的表現，汽車售后服務企業經營很容易遭遇失敗，導致我國汽車服務行業的經營者商標意識、市場競爭意識不夠強。而另外一些汽車售后服務的經營者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創建自己的品牌。因此，奇瑞公司應該重視品牌、發展品牌，因為品牌是開拓售后服務市場的必要手段。

3． 4 服務人員素質較低

一些低層次的汽車服務企業對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為汽車售后服務人員只要有熱情就能干好服務工作。這種情況在奇瑞公司中也是常見的現象，特別要引起重視。另外，還有一個不容忽視的問題: 現在汽車服務行業競爭激烈，爭先高薪聘請各類精英服務人員，導致汽車服務行業人員不穩定，人才流動量大，企業發展受限; 有些小企業由于沒有很好的關心員工、給予理想的薪酬等，導致人才流失，企業日常工作無法開展，最終導致企業的倒閉。

綜上所述，我國汽車行業在服務營銷領域的進一步發展，需要借鑒國外汽車企業在此領域的先進經驗，樹立正確的服務營銷理念，在服務內容和質量上提供差異化服務，打造服務品牌，加強服務人員培訓，依靠服務質量來獲得客戶的良好評價，維護和增進與客戶的關系，從而達到營銷的目的。

【參考文獻】

［1］張新華． 略談物流企業服務營銷中存在的問題及對策［J］． 現代商業，2010，14:150 －151．

［2］嵇安奕． 項目人力資源管理的實施研究［D］，中國海洋大學，2009

［3］陳云尚，景蕾． 對我國企業服務營銷發展的思考［J］． 石家莊職業技術學院學報，2010，01:71-73.