營銷創新角度無奇不有，但核心在于如何從消費者角度――樂鍵公司從消費行為開始!

咖啡文化源遠流長，咖啡市場已是成熟市場。但中國的咖啡市場正逐漸由成長期進入成熟期，以雀巢、麥斯威爾、星巴克、藍山等品牌所代表的速溶型產品和高檔門店為主，占據中國大部分市場份額。那么，如何在趨于飽和的準壟斷型市場上爭得一席之地呢?廣州樂鍵公司“即嚼咖啡”從消費形式――行為動感的角度做了創新的嘗試。
產品創新是一家企業生存與發展的核心戰略之一，產品創新的路徑與方法成千上萬。樂鍵公司生產出市場上尚為罕見的固態即食咖啡含片――“即嚼咖啡”，是從消費者消費行為和方式改變的角度進行了創新。樂鍵即嚼咖啡與數年前“賣瘋了”的干奶片可謂異曲同工。


咖啡原昧嚼出來

咖啡行業現階段根據不同的消費形態大致可分為以上島咖啡為代表的現磨咖啡、以雀巢品牌為代表的速溶咖啡以及樂鍵即嚼咖啡所領導的固態咖啡三大品類。此時，即嚼咖啡面臨著看上去堅不可摧的品牌壁壘，若想突破必須要付出很大的代價。
中國近幾年的品牌奇跡其實都是產品類別創新的奇跡。王老吉面對兩大可樂的壁壘，開創“防上火”的新飲料品類賣到100億，霸王面對寶潔的壁壘，憑借“中藥世家”的洗發水品類創新，3年內賣到10億；柒牌男裝原本只是一個個性較模糊的品牌，卻憑借中華立領這一產品創新，1年內銷量從3億增長到10億……所以樂鍵非常清楚，只要把它的獨特的產品賣點和價值凸顯出來，一樣能輕易撕開品牌壁壘，建立強勢品牌。
樂鍵即嚼咖啡賣點眾多，價值存在于各個不同的角度，有和其他品牌相對應的，也有其他品牌所不具備的。在眾多的價值點中只能選擇一個核心，讓它的力量完全凸顯出來，然后以其他價值點為支撐，憑借核心價值點迅速地把品牌提升起來。測試發現，消費者認為“即嚼咖啡”給人的第一感覺好像保健品；消費者最喜歡的賣點是方便，隨時隨地感受咖啡味道；“方便”確實具有一定優勢，但僅僅把這作為區分是遠遠不夠得，類似的便捷式產品比如伊利出產的“干奶片”、念慈庵川貝枇杷膏推廣的“枇杷糖”、維生素企業推廣的“泡騰片”都是有創意的產品類別，但都沒有持續地占領市場。
那么，樂鍵的核心價值點在哪里?調研報告中顯示，消費者享受咖啡最注重的是口味，這個不管是雀巢的“味道好極了”，還是麥斯威爾的“滴滴香濃，意猶未盡”，皆在訴求這一點。對于口味，所有的液態咖啡是喝出來的，然而，樂鍵即嚼咖啡卻是嚼出來的。一個“嚼”字，便讓樂鍵與其他的品牌徹底地劃清了界限，一個全新的咖啡品類脫穎而出，產品的獨特賣點油然而生；一個“嚼”的動作，開創了咖啡行業的一片藍海，這是當年農夫果園“喝前搖一搖”搖出了中國果汁市場一次洗牌的奇跡再現。
所以，樂鍵即嚼咖啡以“嚼”作為獨特的核心概念形成其營銷突破點，提出了“咖啡原味嚼出來”的品牌主張，傳遞了一個與眾不同的品牌動作，使品牌在消費者的心智中占據了十分特殊的地位。

先國際再國內，先高端再低端

基于目前咖啡市場洋品牌競雄的爭霸現狀，樂鍵公司采用“先國際再國內、先高端再低端”策略，將樂鍵的固態咖啡直逼競爭對手的老巢，將戰場挪到中國之外，使產品面市之初便樹立高端品牌形象，強調高價值，然后在取下高端市場之后再往低端市場傾斜，用促銷、降價等手段漸漸蠶食，以達到市場的全面覆蓋。
在戰術上，樂鍵主要采取側翼戰術，即以新的觀念從側翼發動奇襲，搶占市場，以全新的固態咖啡形象高調切入市場，突出固態咖啡品類創造者的定位，完成對消費者的心理占位，迅速占領目標市場，并且強調“一樣的咖啡，還是嚼的香”。對于樂鍵即嚼咖啡來說，自身最大的缺陷在于品牌力弱，甚至還不能稱之為品牌，所以當務之急是迅速建立品牌，輸出品牌的核心價值，以在消費者心中形成明確的占位。
在定價上，消費者普遍認為，咖啡是一種層次較高的食品，價格過低容易引起對產品的不信任。在調查報告中發現，8～15元是消費者能夠接受的、最合理的區間。然而，樂鍵即嚼咖啡考慮到各地域之間或多或少地存在著一定程度上的差異，盡管總體并不明顯；另外，在不同的人群之間也存在較大差異，綜合這些因素，它的價格存在著隨行就市的特點，通過品牌建設實行溢價策略，即在固態咖啡誕生之初便樹立高品質、高價格產品地位。
在渠道上，樂鍵公司主要是以食品行業常規的短渠道模式為主，即廠家――經銷商――終端――消費者。其中，樂鍵十分注重經銷商。經銷商在市場中逐漸進步和完善管理，在市場中的角色越來越突出，其內部管理也相當完善。另外，公司還劃分區域市場形成分類管理，實施重點市場集中聚焦戰略，并運用區域市場搶占第一戰術，迅速在市場上搶占戰略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊市場，為以后向周邊低端市場大肆傾斜創造條件。
在終端上，樂鍵即嚼咖啡的終端主要選擇國際大連鎖超市、國內連鎖大超市、區域性大超市、中型超市倉賣、小型便利店連鎖、食雜店等賣場。鑒于終端層次分明及終端費用品種繁多等問題，樂鍵在成本高的大超市主要做形象，在成本相對較低的中小超市及便利店做銷量，形成雙向互補的整合策略。在終端人員的設置上，主要根據區域市場和經銷商經營情況而設定，集中管理和培訓終端陳列專業知識，統一規范人員言行舉止，讓他們成為樂鍵即嚼咖啡的傳播者。
在傳播上，樂鍵公司首先采用了食品行業新品上市的慣用招式――免費品嘗，以滿足消費者“眼見為實、體驗維真”的普遍需求，使本品受到廣大目標消費者的普遍關注。其次，樂鍵費盡心思設計出一款生動有趣的手繪咖啡豆卡通造型試用裝，在終端大面積派送，讓消費者迅速看到產品、接觸到產品、體驗到產品。這個時尚、健康的、充滿異國風情的卡通咖啡豆先生形象形成獨特的廣告創意，伴隨著海報、畫報、電視、售場、口碑等各種傳播媒介讓消費者在感官和體驗中認知、了解、嘗試、接受并喜歡上即嚼咖啡。再次，在終端促銷方面，樂鍵公司整合所有有效的資源，采用新穎的促銷手法來聚集人氣，形成焦點效應，使產品在終端的傳播效果最大化。
樂鍵即嚼咖啡從消費者消費行為創新，開創咖啡行業新品類，確立了優勢地位，既是一次創舉，也是一次對營銷核心的嶄新詮釋，從消費者角度開創了營銷新局面。

責編李仕洋