一、引言與文獻綜述
文化產品具有消耗少、低污染、高附加值的特點，因此被譽為 21 世紀的“朝陽產業”，并成為許多國家競相發展的戰略性支柱產業和增強國家“軟實力”的重要路徑。2011 年，中國政府工作報告明確提出，大力發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。
根據國際經驗，只有當某一產業的產值與國內生產總值的比值超過 5% 時，該產業才能被稱為支柱產業。
2010 年，文化產業占中國 GDP 的比重僅為 2． 75% ，距離 5% 的目標仍有較大差距，大力發展文化產業是當務之急。
加快發展文化貿易，擴大文化產品對外貿易規模，是推動文化產業成為中國國民經濟支柱性產業的重要手段。因此，研究哪些因素決定了中國文化貿易的規模和流向，探究中國與哪些貿易伙伴的文化貿易還存在出口潛力，對推動中國文化產業的發展具有重要的現實意義。本文采用引力模型實證分析我國文化產品出口的影響因素及出口潛力。
引力模型已經廣泛應用于傳統的貨物貿易領域。
隨著全球文化貿易規模的不斷擴大，引力模型也逐漸被應用于文化貿易領域的研究。Schulze\\(1999\\) 首次將引力模型引入運用到文化貿易領域，他的研究發現藝術產品貿易流與貿易雙方的經濟規模成正比，而與距離成反比。Disdier et al\\(2010\\) 基于原始引力模型，加入了共同語言、殖民關系等虛擬變量，結果發現與非文化產品相比，文化產品更傾向于在短距離之間進行貿易。Ferreira ＆ Waldfogel\\(2010\\)的實證研究表明，兩國空間距離較小或者使用同一種語言，兩國間的文化貿易規模會更大些。他們還指出，雖然隨著交通和通信技術的發展，國家之間的空間距離大大縮短，但空間距離仍然是影響兩國文化產品貿易的主要因素之一。
與傳統產品不同的是，文化產品在國際貿易中還會產生“文化折扣”現象?！拔幕劭邸笔侵肝幕a品在跨越不同文化國界時，由于文化差異而產生的價值折扣和文化認同的不一致。一般采用文化距離來衡量文化折扣的可能性。進、出口兩國文化距離越小，文化差異就越小，產生“文化折扣”的可能性也越小，兩國進行貿易的可能就越大。因此，在研究文化貿易的影響因素時，許多學者都提到了文化距離。Oh\\(2001\\)實證分析的結果表明，影片來源國的文化距離與一國電影自給率之間存在著正相關關系。Disdier et al\\(2010\\) 的研究也表明，兩國文化越相似，雙邊貿易規模就越大。但也有學者持相反的觀點。Linders\\(2005\\)實證結果表明，兩國文化距離越大，貿易規模就越大，這是因為和直接投資相比，企業更愿意出口文化產品到文化距離較大的國家。Mattoscio ＆ Donatella \\(2010\\)認為進口國可能會因為兩國相似的文化太多而不愿意進口該文化產品。
目前，國外相關的文獻主要關注模型中的各個解釋變量對文化貿易流量的影響程度，而鮮有文獻涉及文化貿易潛力的估計，國內文獻也存在類似的問題，如曲如曉、韓麗麗\\(2010\\)。
本文在實證分析中國文化產品貿易影響因素的基礎上，進一步計算中國對主要貿易伙伴國\\( 或地區\\) 的出口潛力。出口潛力的估計使中國文化產品貿易政策的制定更具有針對性。
二、計量模型、數據與方法
\\( 一\\) 計量模型
本文根據文化產品貿易的特點，在原始的引力模型中加入新的解釋變量對模型進行擴展和修正，建立了適合中國文化產品出口的模型。同時，為了克服引力模型的異方差問題，對引力模型兩邊取自然對數，最終計量模型如下:
LnEXijt= аijt+ β1LnGDPit+ β2LnGDPjt+ β3LnYjt+β4LnDij+ β5LnCDij+ β6LnOpenjt+ β7FTAijt+ εijt \\(1\\)
下標 i 代表中國，t 代表時間。EXijt表示中國對 j 國\\( 地區 \\) 文化產品出口貿易額。GDPit表示中國的國內生產總值; 出口國\\(地區\\)經濟規模越大，文化產業投入就越大，自給率便越高，文化產品出口能力也越強。GDPjt表示進口國\\(地區\\)j 的國內或地區生產總值; 其經濟規模越大，對文化產品的需求就越大，文化產品的進口也將增加。Yjt表示進口國 \\(地區\\) j 的人均國內或地區生產總值，用來衡量其居民生活水平; 居民購買能力越強，對文化產品的購買就隨之提高，貿易量將增加。Dij表示中國和進口國\\(地區\\)j 之間的空間距離; 空間距離代表的是信息、通信、運輸等交易成本; 空間距離越大，交易成本就隨之增加，必然會阻礙文化產品的貿易量。CDij表示中國和進口國 \\(地區\\) j 之間的文化距離;文化距離越大，產生文化折扣的可能性就越大，貿易量也會越小。Openjt表示進口國 \\(地區\\) j 的貿易開放度，其貿易開放度越高，貿易量就越大; FTAijt為虛擬變量，表示中國與進口國\\(地區\\)j 是否同屬一個貿易集團，當同屬某個貿易集團時，由于優惠貿易安排，其貿易流將會增加。因此，FTAijt用來考察國家或區域經濟合作對文化貿易的影響。εijt表示誤差項。
\\( 二\\) 文化產品的貿易統計
對于文化貿易統計，國際上并未有統一標準。目前，國際上通行的文化貿易統計標準是聯合國科教文組織 \\( 簡稱UNESCO\\) 的文化統計框架 \\(Framework forCultural Statistics，簡稱 FCS\\) ?！?009 年聯合國科教文組織文化統計框架》\\( 簡稱2009FCS\\) 是2011 年聯合國科教文組織頒布的最新文化統計框架。
《2009FCS》認為廣義的文化領域分為狹義的文化領域\\( 簡稱文化領域\\) 和相關領域。文化領域代表著一系列具有文化性的生產制造、活動和實踐，它可以歸為以下幾類: 文化和自然遺產\\( 編碼為A\\) ; 表演和慶?；顒覾\(B\\) ; 視覺藝術和手工藝\\(C\\) ; 書籍和報刊\\(D\\) ; 音像和交互媒體\\(E\\) ; 設計和創意服務\\(F\\)。
此外，還包括四個橫向領域: 非物質文化遺產、存檔和保護、教育和培訓、裝備和輔助材料。相關領域包括體育、娛樂和旅游三部分。由于橫向領域和相關領域在統計上存在一定的困難，所以本文的研究并不包括四個橫向領域和相關領域，而只研究 A － F 六大類文化領域 \\(UNESCO 稱之為文化產品\\) ，它們代表了最為核心的文化領域。聯合國教科文組織也鼓勵各國至少應該在這些領域中收集可比數據?！?009FCS》不僅詳細劃定了文化領域的廣度，還提供了 A － F 六大類文化領域精確到 5 位數的SITC 編碼。
\\( 三\\) 數據
文化產品雙邊貿易數據是根據 《2009FCS》提供的SITC 編碼，利用聯合國商品貿易數據庫 \\(comtradedatabase\\) 查找獲得。本文選取了16 個發達國家和 10個發展中國家\\( 地區\\) 作為樣本。
2010 年中國文化產品出口至這 26 個國家 \\( 地區\\) 占中國文化產品出口的83． 91% 。因此，樣本具有一定的代表性。國內或地區生產總值、人均國內或地區生產總值均來自 IMF 網站的WEO 數據庫; 中國與進口國 \\( 地 \\) 的空間距離，用中國首都北京與進口國首都或地區的中心城市的距離來表示，數據來自 www． indo． com 中的“距離計算器”。進口國\\(地區\\)的貿易開放度指標 Openjt，由進口國\\(地區\\)的貨物貿易總額與其生產總值相比得到; 貨物貿易總額來自 WTO 官方網站。FTAijt本文采用中國與進口國\\(地區\\)j 是否共同屬于亞太經濟合作組織\\(APEC\\) 來表示，當其均屬 APEC，取值為 1; 反之，取 0 值。
文化距離\\(CDij\\) 用來衡量中國與進口國 \\(地區\\) 之間的文化差異。本文文化距離的測度借鑒 Hofstede 的五維度文化研究法，公式為: CDij= [∑ \\( Ikj－ Iki\\)2/Vk] 。其中，Ikj表示 j 國 \\(地區\\) 在第 k 個文化維度的得分，Iki表示中國在第 k 個文化維度上的得分，Vk表示第 k 個文化維度的方差。5 個文化維度分別表示權力距離、不確定性規避、個人主義 /集體主義、男性 /女性度和長短期導向。中國與 26 個貿易伙伴在 5 個文化維度的得分均來自 Hofstede 官網。CDij的值越大，表示文化距離就越大，說明中國與進口國 \\( 地區\\) 的文化差異越大。
本文的樣本期間為 1992 ～ 2010 年。
\\( 四\\) 計量方法
面板數據計量方法結合了時間序列數據和截面數據計量方法的優點; 它更全面反映了研究對象的個體特征，同時由于樣本容量的擴大，使得回歸模型比單純的時間序列模型或橫截面模型更具說服力。因此，本文使用面板數據進行實證分析。
三、引力模型的回歸結果
為了檢驗模型的穩健性，本文采用逐步回歸法，回歸結果見表1。由表1可以看出，隨著自變量的逐漸加入，模型的擬合優度 Ｒ2也隨之提高。方程7顯示擬合優度達到了0． 85，表明自變量對方程的解釋力達到了85% 。自變量的符號都保持穩定，而且自變量的 t 統計值都通過了顯著性檢驗，說明模型具有較好的穩健性。
在中國文化產品出口的引力模型中\\(方程7\\)，自變量 GDPit的彈性系數為0． 303; 說明中國 GDP 每增加1% ，中國文化產品的出口將增加0． 303% ; 中國經濟規模的擴大對于文化產品的出口有促進作用。自變量GDPjt的彈性系數為0． 541，說明進口國\\( 地區\\) 的GDP每增加1%，中國對其文化產品的出口將增加0． 541% ;進口國\\( 地區\\) 經濟實力的增強將有利于我國文化產品的出口。自變量 Yjt的彈性系數為1． 194，是所有彈性系數中絕對值最大的，且 t 值顯著性最強，說明進口國\\( 地區\\) 人均GDP 對中國文化產品出口影響最大; 進口國\\( 地區\\) 人均GDP 每增加1% ，中國文化產品的出口將增加1． 194% ，進口國\\( 地區\\) 居民購買力的提高，將顯著增加對中國文化產品的進口。自變量 Dij的彈性系數為 － 0． 120，說明中國與進口國\\(地區\\)的空間距離每增加1% ，文化產品的貿易流量將會減少0． 12% ，空間距離與中國文化產品出口之間存在反向關系; 空間距離仍然是影響中國文化產品出口的主要因素之一。文化距離\\(CDij\\) 彈性系數為－ 0． 718，說明中國與進口國\\( 地區 \\) 的文化距離每增加1% ，文化產品的貿易流量就將減少0． 718%; 中國傾向將文化產品出口至文化相近的國家\\( 地區\\) ，這與Disdier et al\\(2010\\) 的結論類似;與中國文化距離較近的國家\\( 地區\\) ，其在文化認同、人文環境等方面與中國更具有相同點。因此，進口中國的文化產品會更多些。從彈性系數的絕對值來看，文化距離的彈性系數遠大于空間距離的彈性系數，說明文化距離對中國文化產品的出口影響要大于空間距離的影響。進口國的\\(地區\\)貿易開放度\\(Openjt\\) 的彈性系數為1． 037，說明進口國 \\( 地區 \\) 的貿易開放度每增加1% ，中155k = 1國對其文化產品的出口將增加1． 0371% ; 全球文化貿易自由化將促進中國文化產品的出口。FTAijt的系數為0． 234，說明進口國\\( 地區\\) 屬于亞太經合組織，對中國文化產品出口具有促進作用，國家或區域經濟合作提供的一些優惠貿易政策促進了中國文化產品的出口。
四、中國文化產品出口潛力的計算
對出口潛力的測算是運用引力模型模擬“理論”或“自然”狀態下的產品潛在出口額，然后將實際出口額與模擬值進行比較。若實際值 /模擬值＞ 1，即兩國間的實際貿易值大于模擬值，則說明兩國之間存在“貿易充分或過度”; 若實際值 /模擬值 ＜1，則說明兩國之間“貿易不足”或“存在貿易潛力”。本文以 2010 年為例，在方程 7 的基礎上，對中國文化產品出口潛力進行了測算，具體結果見表 2。
在中國與 26 個國家 \\( 地區\\) 文化產品出口貿易潛力測算中，美國、荷蘭、中國香港、巴西、印度、菲律賓、馬來西亞 7 個國家\\( 地區\\) 呈現出 “貿易過度”現象，而日本、意大利、法國、德國、韓國、墨西哥、俄羅斯、新加坡、泰國等 19 個國家則屬于“貿易不足”。在 26 個國家\\( 地區\\) 的文化產品出口潛力 \\(實際值/模擬值\\) 的排名中，最高為中國香港\\( 8.644 \\) ，最低為丹麥\\(0.068\\)，這說明中國與丹麥的文化貿易潛力最大。此外，法國、德國、日本、韓國、墨西哥、瑞典、瑞士7個國家的實際值 /模擬值 ＜0.5，這說明中國與這些國家的文化貿易潛力也比較大?？傮w而言，中國對主要貿易伙伴的文化產品出口屬于“貿易不足”狀況，實際值與模擬值的比率為 0.740。
五、結論與政策建議
本文選取 1992 ～ 2010 年中國與 26 個國家\\( 地區\\)文化產品出口貿易面板數據，采用引力模型實證分析了中國文化產品出口貿易的影響因素，在此基礎上進一步計算了中國文化產品出口潛力。根據實證分析結果，本文得到以下結論:
第一，傳統因素仍然是影響中國文化產品出口的主要因素。中國的國內生產總值、進口國\\( 地區\\) 的國內\\( 地區 \\) 生產總值和人均國內 \\( 地區 \\) 生產總值對中國文化產品出口有正向影響，而空間距離與中國文化產品出口之間存在負相關的因素。
第二，中國文化產品出口具有自身的一些特點。文化距離對中國文化產品出口有負的影響，與空間距離相比，文化距離對中國文化產品的出口影響更大。進口國\\(地區\\)的貿易開放度以及是否同屬一個自由貿易區對中國文化產品的出口也具有積極作用。
第三，中國文化產品具有較大的出口潛力。研究顯示，中國對主要貿易伙伴的文化產品出口屬于“貿易不足”狀況，實際值與模擬值的比率為 0.740。中國主要的26個貿易伙伴中，只有7個國家\\( 地區\\) 與中國文化產品的貿易呈現出“貿易過度”，19 個國家 \\(地區\\) 屬于“貿易不足”。
基于上述研究結論，本文認為應從以下幾個方面采取措施，擴大中國文化產品出口規模，以此推進我國文化產業的發展。
\\( 一 \\) 擴大文化產品出口仍需大力發展實體經濟
出口國\\(地區\\)的國內或地區生產總值是影響文化產品出口的重要因素之一。中國國內生產總值的持續增長，有利于提高文化產品的出口能力。文化產品出口能力的提升，反過來不僅會進一步刺激中國國內生產總值的增長，更為重要的是會推動國家競爭力結構的升級。但長期以來，中國主要關注傳統貨物貿易的出口，而忽視了文化產品的出口。因此，在大力發展實體經濟的同時，中國還應積極促進文化產業的出口，制定戰略性文化貿易政策: 一方面鼓勵建立文化行業組織\\( 或協會\\) ，加強傳統文化資源的開發和保護; 另一方面加大對文化產業的金融扶持力度，給予相關文化企業出口信貸補貼和出口信用保險，促進文化企業間的合作和發展壯大，積極推動本國文化企業 “走出去”戰略的實施。
\\( 二 \\) 加強文化溝通，縮 短文化距離，避免 “文化折扣”現象
進出口國\\(地區\\)之間的文化距離是影響中國文化產品出口非常重要的因素?？s短其之間的文化距離，克服“文化折扣”現象，將促進中國文化產品的出口。各級政府應加強對外文化溝通，積極宣傳與推廣中國文化產品，通過組織舉辦高水平的文化交流活動，增進世界對中國文化的了解，讓中國元素更好地融入世界; 大力發展對外漢語教學事業，通過各種途徑對外發展孔子學院，在世界范圍內推廣漢語，傳播中華文化理念，將中國豐富的文化商品通過漢語之橋，輸往世界各地; 出口企業要充分做好市場調研工作，出口的文化產品既要體現中國特色，又要滿足國外消費者的需求和審美習慣，盡可能避免“文化折扣”; 此外，應鼓勵本土企業借用國外知名文化產品，使國際化形式與中國化內容相結合，降低出口過程中的“文化折扣”，盡快打開海外市場。
\\( 三 \\) 中國應積極參與全球或區域經濟合作
優惠貿易安排對一國或一地區文化產品出口有很大的促進作用。一方面，作為 WTO 的成員國，中國應積極參與世界貿易規則的制定，盡可能地減少阻礙中國文化產品出口的各種貿易壁壘以及不公平待遇; 另一方面，中國應主動參與各種形式的貿易合作組織和區域經濟一體化組織，與貿易伙伴建立更緊密的經貿關系，為文化企業出口創造良好的國際環境。
\\( 四 \\) 有針對性地開展文化貿易
中國應積極開拓文化產品貿易“出口不足”或存在出口潛力的國家，例如丹麥、法國、德國等。此外，進口國\\( 地區\\) 的國內生產總值、人均國內 \\(地區\\) 生產總值和貿易開放度與文化產品出口正相關，特別是進口國\\( 地區\\) 的人均國內\\(地區\\)生產總值對中國文化產品出口影響最大。因此，中國應重點開拓文化產品貿易“出口不足”的經濟發達、人民富裕、相對開放的國家。對于文化產品出口“過度”的國家 \\(如巴西等\\)，要適時調整文化產品出口結構，提高出口檔次，以避免出口“過度”的傾向。
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