一、個人資金組織規律的新特點
（一）個人資金理財化
1. 個人理財已經成為吸納個人資金的主渠道。
從圖 1 看，農業銀行江蘇省分行營業部個人核心存款僅僅兩個時期出現了正增長，一個是春節期間，從 1 月 29 日至 2 月 6 日；另一個是季末，3 月 31日，其余時點個人核心存款均比年初呈負增長狀態。與之相對應，個人理財業務穩定增長，傳統負債業務產品正在被邊緣化?！緢D1】
2.定期和活期存款品種同時受波及。通過對一季度存款結構的分析（見圖 2），定期存款除 1 月 1日和 3 月 31 日外，其他時點全部比年初負增長，定期存款業務在利率上浮到頂的利好政策下仍然不斷萎縮?；钇诖婵钣腥螘r期出現增長情形，一是春節前后，從 1 月 24 日到 2 月 28 日；二是養老金發放期間，3 月 14 日、15 日；三是季末，3 月 31 日。在余額寶等互聯網超短期理財產品出現后，原先增長比較穩定的活期存款也出現了頻繁的負增長狀況。由此可以看出，無論是定期存款還是活期存款，在理財業務的沖擊下，非關鍵時點負增長已經成為了常態?！緢D2】
3.個人核心存款時點沖刺主要依靠理財釋放資金。3 月末，江蘇省分行營業部個人核心存款比年初增加 34.36 億元，比 3 月 30 日增加 40.48 億元，其中尊享理財季末釋放資金 21.15 億元，占全部增量的 52%，到期理財釋放資金 18.19 億元，占全部增量的 45%，兩項合計占比高達 97%。如果失去理財業務的支持，個人核心存款增長將成為無源之水、無本之末。
（二）個人客戶流失分散化。
1.中低端客戶流失多。通過季末最后一天的大額資金流失分析（見圖 3），全行流出個人存款 3548筆，其中，10~50 萬元的金卡客戶流失 2764 筆，占比為 78%，單筆流失金額 21 萬元；50~100 萬元的金卡客戶流失 496 筆，占比為 14%，單筆流失金額90 萬元。2.高端客戶流失金額大。通過季末最后一天的大額資金流失金額分析（見圖 4），全行流出個人存款 16 億元，其中，10~50 萬元的金卡客戶流失 5.72億元，占比為 36%；50~100 萬元的金卡客戶流失4.47 億元，占比為 28%；100~500 萬元的白金客戶流失 2.3 億元，占比為 14%；500 萬元以上的鉆石卡客戶流失 3.6 億元，占比為 22%。盡管白金卡、鉆石卡客戶流失數量少，戶數占比僅為 8%，但是流失金額卻占到了 36%?！緢D3-4】
（三）個人資金流失渠道多元化。目前，商業銀行按季考核個人核心存款，市場競爭異常激烈，支付渠道的應用也到了極限。通過季末最后一天個人資金流失渠道的分析（見表 1），網上銀行渠道流失的資金有 1735 筆，占比 48.8%，流失金額達到 8 億元，占比高達 49.73%，平均單筆流失金額達到了 46 萬元；柜臺渠道流失764 筆，占比 21.5%，流失金額達到 4.4 億元，占比為 27.37%，平均單筆流失 57.6 萬元；POS 機渠道流失 743 筆，占比 20.9%，流失金額 2.6 億元，占比達到 16.32%，平均單筆流失金額 35 萬元。以上三項合計金額達到 15 億元，占比達到 93.4%，特別是網銀和 POS 機渠道已經成為主要的流失渠道?！颈?】
二、同業競爭策略更加貼近市場需求
（一）市場細分更精準。有效的市場細分是提升競爭力的重要推手，目前的商業銀行都越來越重視市場細分，并配套差異化的金融服務。針對年輕客戶群體，商業銀行開始嘗試跨界合作，鎖定低成本的儲蓄存款。如：工行、招行等同業今年以來推出了存款送手機業務，客戶持銀行卡在移動公司營業廳一次性辦理定期存款擔保業務，可免費獲得智能手機一部，手機按照合約套餐使用滿 24 個月后，存款自動解凍，并享受定期存款利息。針對中老年偏好存款的客戶，建行、中行等推出了靈活的定期存款品種，提前支取不再按照活期計息，而是按照實際存入天數對應的定期存款產品計息，增加了客戶收益，命名為：靠檔結息。
（二）理財設計更巧妙。隨著客戶理財意識的覺醒，理財收益對客戶的影響越來越大。從 3 月末南京市場理財收益來看，各家銀行理財收益拼得比較激烈，不少銀行推出了 6%以上的短期理財（工行 3月末理財產品收益率見表 2）。與工行理財收益相比，農行 3 月末 5.5%的理財收益競爭偏弱。在比拼理財收益的同時，不少商業銀行在理財募集期上做起了文章，將原先 3 天的募集期延長至 6 天，甚至更長，一定程度上既攤薄了資金成本，又滿足了季末存款沖刺的需要，產品設計得更加巧妙、更加隱蔽，準確地把握了客戶看重收益率的心理需求?！颈?】
（三）存款競爭更直接。面對個人核心存款的考核壓力，商業銀行買存款已經是公開的秘密，也成為行業內不正常的現象，特別是季末、年末等關鍵時點，從目前資金市場了解到的情況看，郵儲銀行、股份制銀行出價普遍較高，有的甚至開出了一天千分之三的價格。這種存款的非正常競爭現象正在向日常營銷蔓延，郵儲、信用社、股份制銀行等機構紛紛推出了存款積分送禮品優惠，常年贈送彩電、食用油、洗衣粉等各種類型的禮品，對存款的沖擊非常大，特別是縣域范圍，對農行存款的擠壓比較嚴重，農行市場份額開始落后于信用社等金融機構。
（四）存款與理財更緊密。個人存款理財化趨勢下，商業銀行為了留住客戶，全力拼搶理財業務。在理財現實與存款考核之間，不少商業銀行開始調整產品組合，方向選擇就是模糊存款與理財的考核口徑，設計了不同種類的、納入個人存款考核的理財產品，如農行的結構性存款產品，工行、建行的保本理財產品等，3 月末南京工行存款增量 79 億元，保本理財貢獻度保守估計達到 20%，還不包括其他理財資金到期回流。
三、調整競爭策略的建議
（一） 多發行納入個人核心存款考核的理財產品。個人存款理財化已經成為普遍現象，即使將定期存款利率全部上浮到 10%，今年以來個人核心存款增長的頹勢仍未發生改變，傳統的定期、活期存款產品已經無法適應市場競爭。從目前工行、中行和建行了解到的情況看，同業已經陸續推出納入了核心存款考核范疇的保本型理財產品，競爭的主動性越來越強。目前，農行主要有三個方法處理：一是搶售省行定制的結構性存款產品，二是搶售當季末募集、下季初扣款的理財產品，三是動員客戶購買尊享理財，并額外補償客戶的利息損失。2013 年末，農行結構性存款收益高、額度充足，市場競爭力明顯增強，農行在四大行排名上升到第二。今年一季度末，省分行營業部僅獲得 2 期結構性存款產品，總額度不足 1.5 億元，影響了季末存款沖刺。如果沒有結構性存款產品，基層網點操作的難度很大，付出的成本也很高。為此建議總行常年發售納入核心存款考核的理財產品，提前適應資金理財化趨勢。
（二） 提高理財產品收益率水平和期限的靈活性。目前，客戶的理財意識越來越強，平時個人資金轉移到理財賬戶、關鍵時點回流到存款賬戶的現象已經成為常態。因此，個人核心存款的競爭已經上升為理財產品的競爭。理財產品收益率高，競爭力強，基層網點爭奪客戶的競爭力也越強。建議總行在季末、年末等個人核心存款沖刺的關鍵時點，發售高收益的理財產品，增強市場競爭力，吸引客戶購買，并在期限上增強靈活性，避免理財產品扣款影響季末核心存款的沖刺。
（三）加快市場信息的收集與競爭反應。目前，農行理財產品由總行統一發售，結構性存款也要由總行統一審批。南京是江蘇省會城市，四大行以及股份制銀行每季度末都要考核個人核心存款增量，市場競爭異常慘烈。信息從南京行傳遞到省行，再傳遞到總行，環節多，流程長，信息容易衰減。以一季度為例，季末該行理財產品的收益率普遍低于同業，盡管多次向省分行反映，但一季度末理財產品收益一直維持在 5.5%。從 3 月 31 日一天的個人存款流失就能看出理財對沖刺的影響程度，當日該行流失資金高達 16 億元，遠遠超出了預期，正常情況下流失金額應該不超過 5 億元。建議總行在關鍵時點，加快與分行區域市場信息的交換，及時調整產品定制、產品期限、產品收益策略，支持經營行搶占市場份額?；蛘邊⒄胀瑯I的做法，適當下放結構性存款等納入存款考核的理財產品的研發權限，提高一級分行市場競爭反應能力。
（四）加強資金流失非人工渠道的控制。以往存款流失的主要通道是柜面，網點每一筆流失都能有效拿出對策，減少資金流失。但是目前網銀、POS 機等非人工渠道突破了柜面挽留的限制。因此，季末個人存款沖刺不僅要組織資金流進來，而且要防止資金流出去。一季度，省分行營業部最后一天多組織了 3 億元的臨時性存款，以應對存款的非正常流失，確保完成預定目標任務，但最終存款的流失超出了預期，未能完成任務。經過分析，季末最后一天網銀渠道流失了 8 億元，POS 機渠道流失了 2.6 億元，兩個渠道流失了 10.6 億元，占流失總金額的66%。建議總行在季末限制網銀、POS 機等非人工渠道的大額轉出，支持基層經營行保住競爭成果。
