一、受眾消費媒介產品時面臨的約束

經濟學關于消費者的理論是非常簡單的：經濟學家認為消費者總是選擇他們能夠負擔的最佳物品。預算集是由傳媒受眾按既定價格和收入能負擔得起的所有傳媒商品束組成的。傳媒受眾作為媒介產品的消費者，面臨的約束主要有三：一是觀看媒介產品時的時間約束。一個人每天只有24小時可使用，除去正常工作時間，能夠觀看媒介產品的時間并不是很多。二是消費者在享受媒介產品帶來的愉悅的同時，還需要承擔潛在的巨大成本，即機會成本。機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。也可以理解為在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。例如，在選擇 A 媒介產品時就必須放棄觀看 B 媒介產品帶來的效用，還指傳媒受眾把觀看媒介產品的時間投入到其他行業當中去可以獲得的最高收益。因此，媒介產品的消費面臨受眾的時間限制和機會成本的約束。三是觀看媒介產品的收入預算約束。受眾的收入必須能負擔得起一定的貨幣開支，消費者才可能獲得消費媒介產品所需的硬件設施。例如，寬帶月租費、電腦、電視機、機頂盒等等器材。

這些是消費者消費媒介產品的固定成本。

假設消費者同時面臨在 A 與 B 媒介產品之間選擇性消費。例如，可以設想消費者是在網絡上看電影還是在電影院看電影。假設消費每秒鐘 A 媒介產品的價格是 PA，消費每秒鐘 B 媒介產品的價格是 PB。

消費者消費 A 媒介產品的時間是 XA 秒，消費 B 媒介產品的時間 XB 秒，觀看本次媒介產品的機會成本是 OC。那么消費者面臨的預算約束集合 M 則是PA×XA+PB×XB+OC ≤ M。預算約束線是指所需費用正好等于 M 的一系列消費束：這些消費束正好可以把消費者愿意支付的收入用完。

二、傳媒受眾的消費偏好

傳媒受眾選擇的目標稱為消費束。消費束是一個受眾可能消費的一切合適的媒介產品表。假設受眾面臨的消費束由兩種媒介產品組成，令 x1等于一種產品的數量，x2代表另一種產品的數量。這樣消費束就可以用（x1，x2\\) 來表示。假定給定任意兩個消費束（x1，x2）和（y1，y2），受眾可以按照自身的意愿對它們進行排序。這就是說，受眾可以決定其中一個消費束的確比另一個要好，或者兩個消費束對他來說是無差異的。

如果在這兩個消費束當中，有一個是受到嚴格偏好的。

例如，受眾肯定選擇（x1，x2）而不選擇（y1，y2\\)，就可以表示為（x1，x2）>（y1，y2\\)。偏好這個概念是建立在受眾行為基礎上的。假如消費者認為（x1，x2）與（y1，y2\\) 一樣好，那么這兩個媒介產品對受眾來說就是無差異的。如果存在許多可能的消費集合與（x1，x2）、（y1，y2\\) 一樣對于消費者來說是無差異的，這些集合就組成了一條無差異曲線。不同偏好水平的無差異曲線是不可能相交的。如下圖所示，I1，I2，I3分別為消費者面臨的三條不同的無差異曲線。

三、受眾消費媒介產品的邊際替代率

受眾的接受的邊際替代率是衡量受眾愿意用一種媒介產品去替代另一種產品的比率。例如，消費者在選擇看電影抑或是看電視劇之間，就存在著替代的比率。

假設從受眾那里取走一小部分媒介產品1，Δx1，然后恰好給他能夠回到無差異曲線上去的一部分媒介產品2，Δx2。因而在這里，用一部分媒介產品2替代一部分媒介產品1之后，他的境況與以前一樣好。因而可以認為，Δx1/Δx2就是受眾愿意用媒介產品2去替代媒介產品1的比率。無差異曲線的斜率衡量了人們的邊際支付意愿。即受眾正在愿意支付一些媒介產品1去多購買一些媒介產品2。邊際替代率衡量了受眾為了得到媒介產品1的一個邊際量的額外消費而愿意支付的媒介產品2的數量。假設 Δx1是一個很小的變動，即一個邊際變動。于是，Δx2/Δx1就成為衡量產品2替代產品1的邊際替代率。隨著 Δx1逐漸變小，Δx2/Δx1就趨近于無差異曲線的斜率，如上圖所示，直線 AB 的斜率即為Δx2/Δx1，與無差異曲線 I2相切于 C 點。

四、受眾消費媒介產品時獲得的效用

在英國維多利亞女王統治的時代，哲學家和經濟學家輕率地把效用看作是一個人的整個福利的指標。效用被看作是對個人快樂的數學測度。這一觀念一旦確立，自然就認為消費者進行選擇是為了實現他們的效用最大化，也就是盡可能獲得最大的快樂。但是這些古典經濟學家從來沒有闡述過如何去度量效用。應該如何去度量效用一直沒有得到解決，經濟學家放棄了把效用當作對快樂的測度的舊式觀點，取而代之的是在消費者偏好基礎上經過完全重新闡述的消費者行為理論。在這個理論中，效用僅僅看作是描述偏好的一種方法。

媒介產品效用函數是為每個可能的媒介產品消費束指派一個數字的方法，它指派給受較多偏好的消費束的數字大于指派給受較少偏好的媒介消費束的數字。

這就是說，對媒介消費束（x1，x2）的偏好超過對媒介消費束（y1，y2）的偏好，其充分必要條件是（x1，x2）的效用大于（y1，y2）的效用。用符號表示就是，（x1，x2）>（y1，y2\\) 當 且 僅 當 u（x1，x2）>u（y1，y2\\)。效用指派的唯一重要特征在于它對媒介產品消費束所進行的排序。效用函數的數值，只是在對不同的消費束進行排序時才有意義，任意兩個消費束之間差額的大小是無關緊要的。因為這種效用強調消費束的排列次序，所以被稱為序數效用。例如，給 A 媒介產品消費束指定效用為3，給 B 媒介產品消費束指定效用為2，給C 媒介產品消費束指定效用為1，則 uA>uB>uC。效用函數僅僅是一種表示概括偏好排列次序的方法。效用水平的數值如3、2、1等并沒有實質性的含義。

假設某個受眾，正在消費某媒介產品消費束（x1，x2）。當稍微多給該受眾一點產品1時，這個消費者的效用的變動率就是產品1的邊際效用，記為 MU1=Δu/Δx1=［u（x1+Δx1，x2）-u（x1，x2）］/Δx1。 它 測度著媒介產品1的微小變動 Δx1與相聯系的效用變動率 ΔU。產品2的數量在此計算中保持不變。這意味著為了計算同媒介產品1的消費的微小變動聯系在一起的效用變動，只需要使消費的變動量乘上這種商品的邊際效用：ΔU=MU1Δx1。媒介產品2也是同理。邊際效用取決于所選擇的測度效用的特定辦法，如果效用擴大2倍，邊際效用也會相應地擴大2倍。邊際效用取決于受眾用來反映偏好次序的特定的效用函數，效用函數的數值并沒有特殊的意義。

五、受眾的邊際效用和邊際替代率

效用函數 u（x1，x2）可以用來度量邊際替代率（MRS）。媒介產品的邊際替代率是給定媒介產品消費束上的無差異曲線的斜率，它可以被解釋為受眾恰好愿意用媒介產品2代替媒介產品1進行消費的比率。

假設效用保持不變時，即受眾沿著無差異曲線 I2在消費每種產品時的變化（Δx1，Δx2）。由于效用的總變動等于0。則有 ΔU=0。因此 ΔU1+ΔU2=0，所以MU1Δx1+MU2Δx2=0。所以有邊際替代率 MRS=Δx2/Δx1=-MU1/MU2。邊際替代率的符號是負的，因為受眾要得到更多的媒介產品1，又要保持相同的效用水平，就必須放棄一些媒介產品2。因此，兩種媒介產品的邊際替代率等于邊際效用之比的絕對值。

六、受眾如何最優化消費媒介產品

受眾能夠選擇的媒介產品消費束，應該是他們能夠負擔得起的最優的消費束，這樣才能最優化消費媒介產品。即受眾在他們的預算集中選擇最偏好的消費束。

回到上圖中，在該圖中，繪制出了三條無差異曲線 I1、I2、I3，和受眾面臨的預算約束線 AB。最優化消費媒介產品就是應當在預算約束集中找出處在最高無差異曲線上的媒介產品消費束。因此，預算約束線 AB 與最高的無差異曲線的切點，在上圖中為 C 點，就是目前預算約束下效用最高的媒介產品消費點。C 點就是受眾消費媒介產品的最優化選擇，即最聰明的受眾就會選擇消費 C 點相對應的（x1*，x2*）產品集，達到自身資源的最優化配置。最精明的受眾在考慮如何最優化觀看媒介產品時，就應當選擇自己的預算集中在最高無差異曲線上的媒介產品消費束。

七、受眾應該何時停止消費單一媒介產品

當受眾欣賞單個媒介產品時，首先帶來的是感官上的愉悅體驗和使用與滿足感，也就是消費媒介產品時會帶來效用的不斷增加。觀看媒介產品時產生的效用即滿足程度是人神經的興奮，伴隨而來的情緒上的開心、快樂、刺激、滿足的感覺。伴隨著媒介產品的持續不斷的刺激，即連續消費媒介產品的不斷增加，興奮等情緒上的滿足感就會逐漸下降。受眾消費媒介產品時獲得的總效用雖然持續增加，但其觀看過程中享受到的效用符合邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律作用在媒介消費上就是受眾每消費一個單位的媒介產品，其所帶來的效用的增加量有遞減的趨勢。用曲線表示如下：設 a 圖為受眾觀看媒介產品時的總效用曲線，b圖是觀眾觀看媒介產品時的邊際效用曲線。隨著受眾觀看媒介產品時帶來的邊際效用的遞減，總效用先升高后下降。因此，避免受眾觀看媒介產品時獲得的總效用的下降是理性選擇。

當受眾觀看單個媒介產品時，不僅面臨著預算約束線的約束，其次面臨著各種隱性成本和機會成本。如觀看電視時造成的體力和腦力以及身體健康機能下降等等方面的成本。如果此時間段放棄看電視而用于學習新的科學知識或者去投資賺錢所獲得的收益就是受眾欣賞媒介產品產生的機會成本。由于看電視的時間逐漸增長，導致受眾自身面臨的上述總成本就會逐漸遞增。例如看電視太久會帶來的眼睛的不適，長時間的、連續的，淺層次的無深度的視覺圖像觀看而帶來的理性思辨能力的下降。長時間上網帶來的網絡成癮和媒介依存癥等都增加著人們隨著使用媒介時間增加而帶來的邊際成本的遞增。邊際成本是每增加消費一單位的媒介產品而帶來的成本量的上升。在下圖中用曲線表示為：

曲線 MC 即為受眾觀看媒介產品的邊際成本，ATC 是受眾觀看媒介產品的平均總成本，AVC 是受眾觀看媒介產品的平均可變成本?？勺兂杀炯纯偝杀緶p去固定成本的部分。將兩個圖合并為下圖：

如圖所示，P 是最優化資源配置對應的消費水平，Q 是受眾消費媒介產品的單位。受眾消費媒介產品時的獲得的邊際效用是逐漸遞減的，而邊際成本卻逐漸增加。當受眾的消費量小于 E 點對應的 Q 值時，繼續增加媒介產品消費量是有利可圖的，因為此時消費每一單位的媒介產品帶來的效用會大于每一單位的成本，此時繼續消費媒介產品會增加受眾消費媒介產品帶來的總效用。當兩者在 E 點相交時，表示受眾的邊際效用等于邊際成本，此時消費媒介產品的總效用最大化。此時如果繼續消費媒介產品，意味著受眾消費媒介產品的邊際成本超過邊際效用，則會造成受眾消費媒介產品的總效用的減少。因此受眾應當在 E 點對應的 Q 值上停止繼續消費媒介產品，此時得到的媒介產品消費帶來的總效用最大化。E 點是受眾消費單一媒介產品的最優點。

受眾每天都面臨著多樣化的媒介產品的消費選擇，但同時需要對有限的資源限制做出理性決策。如何理性地分配時間和成本，來最優化地消費媒介產品，達到自身效用最大化，應當運用經濟學模型對其仔細分析，求出最優化的媒介產品消費量，達到自身工作與娛樂動態平衡的理想目標。

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