目 錄
摘要
一、寡頭壟斷
二 、需求
三、效用
四、 攀比效應
五、建議
六、總結
參考文獻
摘要
文章是想從微觀經濟學分析中國的通信行業：中國移動與中國聯通。試著從各個經濟學角度解釋中國移動是如何保持市場領先的地位以及聯通與其競爭的結果，闡述雙方的市場策略的競爭結果，最后對移動和聯通未來的繼續發展提出自己的見解。
[關鍵詞]寡頭壟斷，需求，效用，攀比效應，建議
一、寡頭壟斷
寡頭壟斷市場是指少數幾家廠商控制整個市場的產品的生產和銷售的一種市場組織。該市場的特征有：（1）廠商的數量極少，但一般多于兩個；買者眾多；廠商在一定程度上控制這產品價格和絕大部分市場份額。（2）廠商之間相互依存，有合作也有競爭。（3）產品是同質的火有差異的。（4）進出市場困哪，要素流動的障礙很強。（5）價格相對穩定，非價格競爭顯的更重要。 由此可見，現在的通信市場中有著三個大的具有壟斷勢力的企業：中國電信、中國移動和中國聯通。在三大巨頭壟斷競爭的大學生市場中可以發現，移動占據了很龐大的市場份額，而且在大學生中的知名度很高。即使聯通公司的資費要低于移動，移動公司還是獲得了大量的利潤。 2002年3月，中國移動強檔推出了號稱與“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“動感地帶”：“我的底盤我做主”。 所謂動感地帶，事實上是對傳統移動電信服務的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條：一是服務，二是價格。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數據增值業務；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元360條短信的“超值優惠裝”，從而成功吸引了一大批追求時尚的大學生用戶。
二 、需求
需求是指消費者在一定特定時間內在每一價格下對一種商品愿意而且能夠購買的數量。它受到自身價格、消費者的收入水平、消費者的偏好、相關商品的價格、消費者的預期等因素的影響。這里的需求是指整個移動通訊市場的需求，而中國移動面對需求的優勢就是其自身因素。
（1）一種商品價格越高，消費者對該商品的需求就越小。移動公司在進入市場初期就推出了短信優惠的推廣手段，這就保證了移動在一開始就滿足了大量學生的需求選擇。而且 現在，移動的資費在激烈的競爭中也在不斷的降低，給予消費者的優惠越來越多，這也就成為移動的用戶越來越多的原因之一；一般消費者收入水平與商品的需求呈正相關，而大學生們可以支配的個人收入是在不斷增加的，對于通訊業務的需求是在不斷增加的，所以越來越多的學生選擇了中國移動；兩種商品是互補品，一種商品價格的增加會導致對互補品需求的增加。這里指的是中國移動除CDMA手機之外的各種品牌的手機的價格一降再降，這就促使了移動通訊市場的整體擴大，移動公司分得的市場自然也是增加的。
（2）搭售與廣告。搭售在現實經濟社會中很常見，這是更是移動公司增加銷售量的又一重要手段?，F在，它與許多主要的手機賣場都建立了合作關系，買手機時會給你提供移動業務的辦理，而且因此可以享受購機優惠，又怎會有人拒絕呢？這樣更是從一開始就占據了先機，增加了銷售量。同時，移動不惜花費巨大成本來進行廣告宣傳，不僅與邀請符合年輕人形象選擇的周杰倫做代言，更有“校園形象大使”、“街舞大賽”等時尚活動，吸引了大量年輕人。
三、效用
消費者用既定的收入購買各種消費品，以期從商品消費中獲取最大的程度的滿足，微觀經濟學把這種滿足稱之為效用。效用有兩個影響方面：①客觀因素，即商品的使用價值；②主觀因素，即人的主觀心理感受。
（1）首先從客觀因素來比較雙方的業務給學生們帶來的實際效用。 移動的“動感地帶”在打入校園市場時就抓住大部分學生沒有自己的收入，在通訊花費上較為節省的特點，在免月租的同時，享受短信包月的優惠。同時推出彩信、飛信、移動QQ等適合年輕學生使用的增值業務，從而更為學生們帶來了“物有所值”的效用。 聯通的“Up新勢力”的品牌推廣中，短信優惠也作為最大的賣點進行推廣，但與“動感地帶”相比，盡管價格上有些許微弱優勢，卻因網絡差、短信滯后、時尚性差的缺點而喪失市場，而且由于“up新勢力”所提供的彩e、神奇寶典等增值業務只能由CDMA網提供，所以無形中使GSM網的用戶因購機成本的存在而喪失這些效用。所以，從客觀效用來講，“動感地帶”更勝一籌。
（2）其次從學生的主觀因素來分析雙方帶來的實際效用。 動感地帶一出場就想要走進年輕人的生活，并引領他們的生活。從品牌設計開始，動感地帶就力圖接近年輕人的品味，讓其感受到使用“動感地帶”的滿意，也就是效用。同時邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升，各種時尚的增值業務和會員特權等使同學們加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，而是屬于自己的“年輕人的 通信自治區”，體會的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺，從而使 “動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛”的出發點，符合了大學生的需求取向，成為其個性的最佳外化表現，給大學生們帶來了主觀上的享受，心理效用大增，動感地帶自然成為了他們的傾向性選擇。
相比之下，由于聯通的“up新勢力”上述的各種增值業務或因是CDMA網而無法普及或因沒有正確定位和宣傳而沒給用戶留下深刻的印象，同時它又提出“就要你最紅”這樣一個偏向個體的口號， 至今都沒有較清晰的業務與之匹配，不能體現“UP新勢力”的獨特性，更似與品牌內涵中的團隊精神有違背，使同學們無法體會到其宣傳的 “自信、創新、分享、團隊”。所以，從主觀效用方面來講，聯通也遠無法與移動相匹敵。
綜上所述，無論是從早期就使用“up新勢力”還是現在選擇轉網，對同學們來說，其機會成本都是巨大的，使用聯通的總成本增加，成為大學生們不得不考慮的重要因素之一。
四、 攀比效應
攀比效應是一種連帶外部正效應，在這種效應之下，消費者往往希望可以擁有一件幾乎人人都有的產品，對自己有多大用處不一定，但是一定不能夠落后，它是和流行和潮流聯系在一起。攀比效應在大學校園更是十分嚴重。大部分大學生選擇“動感地帶”的原因，我想應該也包括這種心理和行動上的攀比效應吧。 因為“動感地帶”早期在大學校園市場的成功，使九成的學生成為其用戶，加上移動邀請周杰倫作為其代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，成功的讓使用移動的“動感地帶”成為大學校園的一種潮流和時尚，談論各種時尚的數據業務更是一個流行話題。正因如此，后期同學們在選擇移動通訊業務時，由于不愿被人認為是落后一族而更傾向于使用人數大大占優的“動感地帶”，而放棄了聯通的“up新勢力”，這樣就形成了一種很有利于移動的循環，使得在后期消費者的爭奪中，移動憑借這樣一種效應占據了用戶的心理偏好，從而搶占了大學生市場的絕大部分需求。與之相比，聯通一方面因為進入較晚而失了先機，另一方面更由于宣傳與推廣上的不力導致同學們心理上有了一種使用聯通是一種不夠時尚的表現，從而更陷入一種不利循環之中，進而喪失了與移動競爭的優勢。
五、建議
（1）首先，對于移動公司來說，繼續采取這些成功的措施來保持市場占有率上的領先地位，除此之外，為了更好的與聯通競爭低端用戶，可以考慮把價格再降一下。 （2）其次，對于聯通公司來說，應該主要放在提高自身市場競爭力上。 提高技術水平，提高兩網尤其是GSM網的質量，推出更多能與移動相抗衡的業 務，同時努力降低CDMA手機的成本，促進普及，使用戶可以追求到更多實用價值，從而實現客觀效用的提高。增加消費者的主觀滿意度。這應該先建立在客觀效用提高的基礎上，除此之外，考慮舉辦更多的時尚校園文化活動和提供更貼心的服務。向移動學習，通過加強宣傳運用廣告和搭售手段。一方面使更多的同學接受其“創新、自信、分享、團隊”的理念，同時通過捆綁來增加銷售量，當然售機價格上必須比移動公司有更大的優惠才行。
六、總結
微觀經濟學是經濟學的一個重要組成部分，它是可以給個人和集團帶來實際價值的一門科學，并解釋著預測著由買者和賣者組成的市場中的商品和勞務價格形成等各種社會經濟現象。微觀經濟學子啊經歷產生、發展、穩定和演變等階段之后，研究方法也日趨完善豐富，同時，也日益發揮著解釋經濟現象、預測經濟形勢和推動社會進步等多種作用。在我們日常生活中，任何經濟現象都可以從微觀經濟學進行分析和解釋。
[參考文獻]：《大學生移動通訊選擇傾向分析》
