一、引言
據第六次全國人口普查數據公報（第1號）顯示，我國農村人口數目約為6.7億，占全國人口總數的50.32%,而由《統計年鑒2012》可知，2012年城鎮居民人均收入24565元，農村居民人均收入7917元，綜上數據可知，農村居民人口數目占據我國人口比例很大，而農村居民人均收入明顯低于城鎮居民人均收入，因此，提高農村居民消費是至關重要的。農村居民消費狀況好壞直接影響我國經濟的發展，所以開拓農村消費市場是非常重要的，而完善的農村流通體系有助于優化農村的消費環境，有利于增加農民的收入、擴大農村的消費需求。
目前，在中國農村流通體系存在很多的弊端，不僅影響農民收入的提高，也不利于農村消費環境的優化，從我國目前的情況來看，雖然自改革開放以來，我國的農村流通體系得到了一定的發展，但是仍然沒有改變農民買難、賣難的境況，我國分布散亂的流通市場、不到位的流通管理體制、落后的流通基礎設施、較差的農村流通環境等一系列問題仍然存在，解決這幾大問題的關鍵首先要打造農產品進城和城市商品下鄉的農村雙向流通渠道，其次構建以零售企業為主的雙向流通體系。
二、農村雙向流通渠道的組織結構
從農民買難的角度來說，農民一般通過零售店購買自己所需的商品，而有些自己所需的商品在零售店購買不到，甚至得去城鎮商店才能購買得到，這樣不僅增加了農民購買商品的成本，而且抑制了農民購買商品的欲望；從農民賣難的角度來看，一方面，農民往往只能根據自己往年的銷量來推算今年的銷量，從而決定今年生產多少農產品，但并不沒有從根本上掌握城鎮居民的所需，容易導致供大于求，產能過剩；另一方面，農民生產的農產品除了留一部分給自己之外，剩下的得自己運往城鎮銷售，農民不僅得生產農產品，還得自己去銷售，成本過高，容易導致實際收入與預期收入差距較大，實際收入過低，特別是生鮮水果，它的保質期很短，而且路途顛簸，使得成本更高，農民實際獲得的收入會更低，甚至會虧損。另外，農民收入的不穩定性，農民的未來生活得不到保障，農民不可能消費自己所有的收入，往往會將大部分收入進行儲蓄，以備不時之需，減少當期不必要的消費。
通過農民買難、賣難兩個方面來打造農村雙向流通渠道，首先打造城市商品下鄉的流通渠道以解決農民買難的窘境，其次打造農產品進城的流通渠道以解決農民賣難的窘境。
（一）城市商品進入農村市場的流通體系組織結構
農村雙向流通體系通過構建：（1）生產商---城市連鎖企業---農村連鎖店---農村居民；（2）生產商---一級批發市場---二級批發市場---農村零售店或農村集貿市場---農村居民；（3）生產商---農產品流通中介---農村零售店或農村集貿市場---農村居民；（4）生產商---電子商務---物流配送中心---農村居民等模式解決農民買難問題。
在我國農村，農民購物仍然主要依靠流動商販、路邊攤等無形市場和夫妻店、農村集貿市場，農民的消費環境不安全、購物不方便等問題仍比較突出，政府應出臺相應的鼓勵政策，吸引知名度高、品牌影響力大的城市連鎖企業向農村進軍，在農村開設連鎖店，形成農村與城市的連鎖供銷系統，農村連鎖店指派專員深入農村，了解農村居民的所需，把這些數據直接發送到城市連鎖企業，城市連鎖企業直接從廠商那拿貨，發往農村連鎖店，這樣既能滿足農民日常所需又能節省農民等到商品的時間，增加農村居民消費。也可以選擇從生產商到一級批發市場，然后到二級批發市場，然后到農村零售店或農村集貿市場這種模式，這是目前最傳統的交易方式，這種模式的優點就在將農民的需求放在第一位，農民需要什么就直接向上級市場購買。而農村產品流通中介的出現，其不但能夠通過專業化謀劃和集中化交易便于農村居民的直接搜尋，而且主動將其有關產品信息傳送給農民消費者，這些都會使農民消費者搜尋自身所需的產品的成本下降，從而促進農村消費。
近些年，我國的農村生活水平不斷提高，網絡覆蓋面積不斷增加，購買電腦和使用電腦的農村居民的數目不斷增加，農村電子商務應運而生，農村居民可以在家使用電腦進行網上購物，購買到自己所需的商品，通過物流配送中心直接送到自己手中。這種模式的優點在于可供農村居民選擇的商品品種更多，使得農民有更多的選擇，而且直接送貨上門，節約了農民寶貴的時間，從而刺激農村居民消費。
（二）農產品進入城市市場的流通體系的組織結構
農村雙向流通體系通過構建：（1）農村居民---農村零售店---農村居民；（2）農村居民---農村集貿市場---批發商---城市集貿市場或大型超市---城市居民；（3）農村居民---農產品流通中介---城市居民等模式解決農民賣難問題。
農村居民生產的農產品，除了留一部分自用外，剩下的可以直接賣給農村零售店，供有需求的農村居民進行購買；也可以直接賣到農村集貿市場，等待批發商進行收購，農民可以從批發商處了解到今年城市居民的需求量，根據今年的需求量預測下明年的需求量，使自己能更好的掌握市場行情，再由批發商賣到城市集貿市場或者大型超市，供城市居民購買；也可以通過農產品流通中介，農產品流通中介經過專業化謀劃和集中化交易便于農民的直接搜尋，農村居民還可以從農產品流通中介處了解到其擁有的相關產品信息，能及時獲取信息，方便能夠通過農產品流通中介尋找到有資質的農產品買家與農產品賣家，或者直接與農產品流通中介簽訂相關協議，將農產品直接賣給農產品流通中介。農產品流通中介可將其收購的農產品進行加工后再賣到城市集貿市場或大型超市。
不管農村居民是將農產品賣到農村集貿市場還是賣給農產品流通中介，農村居民都不需要考慮農產品的銷量如何，實現農民只需要負責生產農產品，而不需要考慮是否能賣掉、農產品在運輸途中的損耗，特別是有保鮮期的農產品。和農村居民直接運往城市進行銷售相比，縮短了農產品的運輸時間，降低了農產品的損耗，提升了在供應范圍內農產品保鮮能力，避免了一些農產品特別是生鮮農產品由于流通體系不暢通，而在流通過程中產生的巨大損失。
三、農村雙向流通體系構建與擴大農民消費的機理
通過打造城市商品進入農村市場的流通體系的組織結構和農產品進入城市市場的流通體系的組織結構，能有效降低流通成本和物流配送成本，而流通成本和物流配送成本是構造農村雙向流通體系的最重要的影響因素。為了減少流通成本和物流配送成本，本文構建以零售企業為主的雙向流通體系來說明農村雙向流通體系對擴大農民消費的機理研究，見下圖3.這里所指的零售企業主要是指連鎖企業這類自身具備商品采購系統、物流配送中心的零售商，這種零售企業通過自身的優勢逐步建立城市零售網絡和農村零售網絡，形成一個以城市和農村為主體的零售網絡。
以零售企業為主的農村雙向流通體系圖首先，農村零售網絡和城市零售網絡共享城市商品采購系統與物流配送中心，建立農村零售網絡的主要作用是將城市中的物美價廉的商品更好更快的送往農村，使得農村居民能夠在農村就能買到自己所需的商品，而不需要專門跑到城市市場去購買，造成人力和財力的浪費，從而刺激農村居民消費；另外，農村居民可以將自己生產的農產品留一部分自用之外，剩下的拿到農村零售網絡去賣，從而增加農村居民的收入，進一步促進農村居民消費。從減少流通成本和物流配送成本上看，只有農村零售網絡與城市零售網絡整合為一個整體，使它們共享城市商品采購系統與物流配送中心，才能從根本上減少運行成本，成本的減少，一方面使農村雙向流通體系的規模擴大，形成規模經濟；另一方面使得產品的定價標準規范化，隨著成本的降低，商品的價格也會越來越低，農民購買所需商品的效用會越來越大，從而刺激農村居民消費。
其次，農產品與城市商品共享農產品采購系統與物流配送中心，使農產品成功進入城市市場。農村零售網絡匯集農村零售店、農村集貿市場、農產品流通中介等，為農產品的銷售提供有力的保障，從而增加農村居民的收入；而農村居民可以通過農村零售網絡了解到城市居民對農產品的需求，更好地掌握來年農產品的種植數目及品種，以期自己的收入最大化，農民的收入會增加，收入的增加必然會促進農村居民的消費。農村零售網絡將收購、購買等方式得來的農產品，通過與之共享的農產品采購系統和物流配送中心，直接送往城市零售網絡，進而進入城市市場，通過共享的農產品采購系統和物流配送中心，流通成本和物流配送成本會大大減少。
最后，城市商品與農產品通過零售網絡，更有利于傳遞信息，農村居民通過城市零售網絡可以了解到城市居民對農產品的需求，也可以給采購系統以參考。廠商通過農村零售網絡可以了解到農村居民對城市商品的需求量，也可以供采購系統參考。
通過構建以零售企業為主的農村雙向流通體系來擴大農村居民消費，我們了解到構建農村雙向流通體系的主旨是要將農村與城市作為一個整體，建立一個共同的網絡，共同享用物流設施、城市和農村所需的供求情況等資源，達到節約成本和節省時間，從而使得農村居民增加收入，生活條件和生活品質都得到提高，達到刺激農村居民消費的目的。
四、農村雙向流通體系的政策建議
（一）加強農村基礎設施建設完善農村雙向流通體系
首先需要完善農村基礎設施的建設，加強農村基礎設施建設，是發展農村經濟、促進農民增產和農民增收的基礎。目前我國還有不少農村基礎設施建設滯后，交通不便，信息不靈，必須加強農村基礎建設，首先要實現路路通的目標，必須在全國所有鄉鎮和農村主要干道修建公路。還有些農村甚至存在供電、供水等問題，必須大力加強農村基礎設施的建設，解決農民供電、供水等日常問題，改善農村消費環境。另外，還需保障農產品設備的更新換代，政府應出臺相關的政策，比如補償企業家在農村進行投資的損失，吸引城市企業對農村進行投資，刺激農村經濟發展。
（二）建立農村物流配送服務體系完善農村雙向流通體系
必須建立農村物流服務體系。從農村物流來看，發展農村物流服務業，加強有關服務工作，有利于縮短農產品銷售的整個過程，促進農村居民生產農產品的積極性，提高農村居民的消費質量，并進一步促進農業增產和農民增收。政府應建立相關的物流投資激勵機制及消除不利的農村物流發展的政策因素，重點扶持一些龍頭企業，讓他們動員更多的物流企業追加投資，形成滾動式發展，以形成一條農村與城市物流供應鏈，以市場為導向，依托企業來做，政府起到指導、扶持、規范和服務的作用，鼓勵現有的運輸企業發展，健全為專業運輸，帶動農村物流業的發展。同時，向邊遠農村發展，在邊遠農村設立物流站點。
（三）發展農村連鎖經營業，完善售后服務
政府應大力發展農村連鎖經營業，鼓勵知名度高、品牌影響力大的城市連鎖企業向農村進軍，開設連鎖店，形成農村與城市的連鎖網絡。政府還應建立專門的協會對連鎖經營業進行統一管理，對其進行監督，形成一條規范的城市與農村商品之路，使農民買到物美價廉的商品，增加農民消費。有關售后的問題，完善農村流通體系能夠有效解決農村商品的售后服務問題。售后服務主要表現是農民退換產品服務，退換產品服務的主要功能是為包括產品質量和農民需求匹配在內的各類不確定性提供保障，消除農民購買產品的后顧之憂，增加農民特別是風險厭惡者的購物意愿，增加農民消費。
