在知識經濟時代，全球經濟緊密地聯系在一起，金融市場不斷地走向成熟，各大銀行提供的產品和服務基本相同，他們之間的差別不大。在這種背景下，各銀行的銷售方式正從傳統的“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變，服務方式從“無差異服務”向“差異化服務”轉變?？蛻絷P系管理（CRM）開始成為銀行管理的核心，客戶資源成為各大銀行搶占的主要資源之一，銀行開始重視與客戶間的關系和聯系，哪家銀行擁有的客戶資源多，哪個銀行就能在同業競爭中保持優勢。

1. 客戶價值與客戶關系管理

客戶價值是客戶關系管理的核心，也是一個比較復雜的概念，國內外的學者從不同的視覺對其進行了描述和研究，尚未形成統一的定義?？蛻魞r值可以從不同的角度進行分析和衡量，包括企業和客戶兩個方面。如果從客戶方面來分析，客戶價值就是客戶在享受企業的產品或服務過程中，付出的貨幣價值；如果從企業角度來分析，客戶價值就是客戶在購買產品時，為企業創造的利潤收入。

從經濟學的角度來看，企業不能只注重客戶帶來的現金收入，客戶購買產品和服務的過程是動態變化的，如果它覺得產品和服務好，可能會繼續購買同一類的產品，或者向親戚朋友推薦產品，這些都有可能為企業帶來更多的潛在收入。另外，客戶的信用度和忠誠度也是影響客戶價值的關鍵因素?？蛻舻闹艺\度具體體現為客戶的購買能力，忠誠的客戶是不會輕易離開企業、不會成為流失客戶；他們只會長時間停留在企業不斷的重復消費。忠誠度高的客戶不僅自身會反復購買產品和服務，這樣就會為企業帶來持續的利潤收入；同時，他的購買行為還會影響周圍的消費者，他周邊的人員也可能會到這個企業來購買相應的產品和服務，從而為企業帶來更多的利潤收入。

客戶關系管理就是管理客戶與企業間的聯系。隨著CRM 的廣泛應用，它的內容和形式越來越多樣化。不管對CRM 如何定義，它都包含三方面的內容：一是 CRM 是一個完整的系統，目標在于為企業提供客戶關系管理的解決方案；二是 CRM 是一種先進的企業管理理念；三是 CRM是一種指導企業如何改善客戶與企業間關系的技術和方法。CRM的核心是企業要對客戶為中心開展各種營銷活動，把握客戶的需求，提高客戶滿意度。

2. 商業銀行客戶價值評價

商業銀行客戶價值包括當前價值和潛在價值，其中，當前價值又包括客戶消費價值、收入貢獻和成本節約；潛在價值從客戶的信用度、忠誠度和未來利潤等方面來評估。

客戶消費價值是指客戶在辦理的各種現金業務和非現金業務時為銀行帶來的各種收益?？蛻粝M價值與客戶的消費金額和消費類型都很大關系，消費金額的多少直接影響銀行在資金運作方面的能力?？蛻羰杖胴暙I就是指銀行在為客戶辦理各種業務過程中所獲得的收入去掉銀行的各種支出后的效益總和；客戶成本是指銀行為客戶辦理業務和服務過程中，付出的人力、物力和財務成本，包括服務成本、客戶獲得成本和客戶關系維護成本等。

未來利潤是指銀行通過分析客戶的交易記錄和行為，對客戶未來的消費進行預測，并計算可能獲得的收益；忠誠度通常從客戶的轉移成本、交易連續性和客戶關系的持續時間三個方面來衡量；客戶信用度的評價依據包括客戶的自然情況、職業情況、收入情況以及與銀行的業務往來關系等方面，綜合計算出客戶的信用等級。

3. 基于客戶價值的客戶分類

對于銀行來說，要實行差別化的服務，必須先區分出客戶的不同類型。銀行根據客戶價值的大小對客戶分類，制定不同的營銷政策，來吸引更多的優質客戶辦理業務和購買產品。銀行將有限的服務資源投入到對高價值客戶的服務中去，對于沒有潛力的客戶，銀行應及時退出讓更多的銀行資源為有價值的客戶服務。

銀行客戶分類的依據就是客戶的價值，根據價值的高低區分出不同的客戶類型，劃分客戶群?？蛻舴诸惪勺屻y行從一個較高的層次來分析客戶的特征信息，客戶細分后，銀行針對每一類型的客戶制定相應的營銷策略，用不同的服務方式來對待不同價值區間的客戶?？蛻舴诸惡?，能夠知道這一類客戶包括哪些客戶，年齡結構屬于什么年齡段，客戶有什么樣的特征，資產價值范圍有多少等。根據客戶價值對客戶分類的結果如表 1 所示?！?】

4. 基于客戶分類的客戶關系管理策略

銀行以客戶細分市場理論為指導，通過不同的物理渠道、不同的產品組合策略及不同的力資源配備來對不同客戶類別服務?？蛻絷P系管理策略針對不同類型的客戶銀行提供差異化的、有針對性的服務，了解客戶的真正需求，銀行針對需求調整銀行產品和服務來滿足客戶的需求。下面介紹對四類不同客戶的管理策略。

頂級客戶。這類客戶是銀行最重要的客戶資源，他們為銀行帶來的價值遠大于其他客戶。因此，這類客戶銀行應該優先服務，每一位客戶都有專門的客戶經理進行一對一的服務，對于他們提出的問題，銀行要積極響應。

同時，銀行給予這些客戶最大的優惠，主要免費項目有免去銀行卡的年費，參加銀行與商家聯合舉辦的各種抽獎活動、銀行卡積分獎勵活動等；在過生日當天，銀行會給客戶送上生日蛋糕和鮮花等禮品。

高端客戶。高端客戶給銀行帶來收益中等，遠小于頂級客戶帶來的收益，但是銀行又不能忽視的這一類客戶。根據高端客戶每年的儲蓄金額和股票、基金轉賬金額等來確定是否給予免年費的待遇；高端客戶也可以享受銀行卡的積分優惠活動，可以用自己的積分兌換一定數量的禮品。

中端客戶。中端客戶給銀行帶來的當前價值并不高，但是其成長價值卻是不可忽視的。這部分客戶是銀行重點發展的客戶類型，銀行通過一些優惠政策來吸引其辦理更多的業務類型。這部分客戶往往是事業處于發展期的年青人，有自己的實業或公司。銀行對于這部分客戶要配備專門的客戶經理，對其進行跟蹤服務和營銷。

低端客戶。低端客戶為銀行帶來收益，屬于普通客戶。銀行通過改善營業場所環境，增設營業大廳的服務引導和咨詢人員，減少客戶在銀行大廳內的排隊等候時間；另外大力增設自助存取款設備，大力發展網上銀行、電話銀行等電子自助服務。

5. 結語

銀行根據客戶價值將客戶分為不同的群體，針對他們的群體特征分別制定相應的客戶關系管理策略，使得客戶關系管理策略實時性更強，有效地降低了客戶流失率，從而增強了銀行的競爭力。

參考文獻：

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