第3章 O2O 電子商務模式的價值分析
3.1 O2O 電子商務模式的優勢。
2000 年前后那段時期的電子商務行業是虛假繁榮，因為電腦的普及率不高、網絡技術不夠發達、支付手段沒有配套發展，電子商務缺少用戶基礎，B2C 只是想象中的繁榮。進入 2010 年后，電子商務行業一片欣欣向榮，僅 2011 年一年網絡零售交易就已突破 7000 億元。但繁榮不等于沒有問題，占據網絡零售市場主要份額的 C2C 模式，充斥著水貨、假貨和不開發票等銷售行為以及一系列物流配送不得力的現象。
而現代電子商務模式尤其是 O2O 模式客服了以往信息不對稱、地域差異明顯、物流配送體系不發達、信息化水平落后等問題，充分利用了互聯網低門檻、無邊界、零距離、海量用戶及信息的優勢，促進傳統商業模式的轉型與發展，充分挖掘線下資源，建立完善線上商業平臺，進而快速促成線上用戶與線下商品、服務的交易。O2O 模式改變了以上商家過度依賴"黃金商圈"、"旺鋪、旺址"的現象，真正地做到了"酒香不怕巷子深".無論身處 CBD 或者是狹窄街巷，大家獲取客戶的機會都是均等的，獲得宣傳和展示的機會也是均等的。通過 O2O 平臺，消費者可以輕松獲取商家的各項信息，包括商家介紹、產品介紹、買家評價、會員活動或打折促銷等，通過快捷篩選或智能排序等手段可以快速訂購最適宜的商品或服務。與傳統電商模式相比，O2O 將互聯網上無法做到體驗感實景化。即產品感受真實化，服務流程具體化，我們稱之為完美過程服務。通過這個過程，最有可能做到連帶銷售，拉高人均消費額，從而達到極高的客戶轉化率與回報率。
O2O 模式還可以記錄、追蹤每筆交易，真實直觀的記錄統計商家的銷售業績，評估分析其營銷效果，這就從根本上推翻了傳統商業模式下的推廣效果不可預測性。
對于商品或服務的供應商來說，這種模式還可為其帶來高黏度用戶數量的激增和現金流的大幅增長。除此之外，一些立足于本地的社區電商平臺或本土化程度較高的垂直網站借助 O2O 模式，還可獲得更多便利及增值服務。由此可以看出，O2O 模式將將拓寬電子商務的版圖，成為電商發展的新方向與新動力，帶領電商平臺由規模經濟走向多元經濟格局。
3.2 O2O 電子商務模式的劣勢。
B2B 改變了制造業的經營之道，B2C、C2C 改變了零售業的銷售渠道，同時也改變著人們的采購方式；O2O 讓一直徘徊在互聯網邊緣的服務業抓住了新的機遇，將線上的消費者帶到線下的實體店中消費。由于 O2O 所具備的重要特點和顯著優勢，使得 O2O 正在成為電子商務領域的新方向，但是 O2O 模式還并未真正實現商家、消費者、電商平臺運營商三家共贏的局面。主要原因在于：一是盈利模式簡單化，行業進入門檻低，競爭壓力大，從飛速發展到急速衰敗的團購平臺上可見一般；二是企業定位不清晰，商業環境較差，商業秩序亟待建立；三是由于急速擴張所帶來的諸如管理不到位、流程不健全、企業文化不匹配、服務理念不適應、人才機制不完善等問題，不利于企業發展；四是電商企業誠信意識有待加強，信用機制尚待完善，不改進則會導致大量客戶流失。五、法制不健全、法律監管存在盲點。
3.3 O2O 電子商務模式成功的關鍵。
3.3.1 整合改善供需鏈，線上線下無縫對接。
商品服務低價采購能力、物流配送的快速送達能力和貫穿始終的信息處理能力，是電子商務未來得以持續健康發展的三大支柱。在此基礎上，O2O 又在探索一種虛實相融的商業模式。這種模式要想獲得成功就必須從三方面著手，即上游供應商研發制造系統、平臺保障服務體系和滿足用戶需求的物流體系，通過整合改善這一"供需鏈",充分發掘企業在研發、采購、物流等方面的優勢，并借助于信息化擴大這些優勢，并創造出新的價值。新時代經濟環境下，不再是產能決定消費，而是需求決定生產。消費者的需求并非不可預測的，商家通過統計消費者的購買信息可以分析出他們的購買習慣、上網頻次、價格喜好等要素。實踐中網店和實體店通過互聯網系統已實現信息的交流及共享，這種共享的信息更為全面有效，更易產生價值。線上的購買信息可以更好地指導線下的服務，線下的消費數據可以反過來改善線上的營銷。以數字化消費需求為中心推動產品研發、采購、物流配送等運營體系改革創新，達到上游供應商系統與下游銷售商系統的無縫對接，線上篩選購買與線下體驗消費的無縫跳轉。通過調整產品及市場戰略、供應鏈戰略、人力資源戰略、營銷及物流戰略，從產品、營銷、推廣、物流上進行資源整合，讓網站成為實體店的"門頭",讓實體店成為網店的"倉庫"并承擔配送服務，當然客戶也可以根據自己的習慣或喜好去實體店取貨。例如美宜佳生活館這一成功典范，客戶在網上下單時可以根據自己的意愿選定配送地點，美宜佳生活館會把訂單轉到最適合的實體店，由實體店負責配送服務，或者接待客戶自提。這樣對接后，網店無疑具有了全局觀，可以動態地調度各個門店的貨品，即時供貨，減少門店庫存，降低物流成本，以此來獲得更有效的利潤。另外，現在辦理車輛保險不再需要去保險公司排隊辦理，而只需要打一個電話或在線預約，很快保險公司就會派專人 上門為你服務。同時為了感謝你對公司的支持，會有電子化的禮品直接發到你的手機上，如免費體檢、代駕服務、電子門票等等。
當你需要的時候，可以直接在線預約并線下享受。在這種保險服務的購買過程中出現了多次線上與線下的對接，這種無縫對接的模式讓消費者得到了便利，也讓商家開發了更大的市場。
3.3.2 準確市場定位，體現特色經營。
電子商務平臺盈利模式簡單化，行業進入門檻低，極易出現雷同的經營結構和營銷手段，這必然會導致行業間的惡性競爭，因此，在實行 O2O 運營模式時要做好明確企業經營理念、找好企業市場定位，選擇符合這種運營模式的經營方式。
企業市場定位的核心是在目標顧客心目中樹立一個獨特的形象，即確立品牌。在選擇經營方式時企業往往都會最大限度地展示自己的特色，如現實生活中很多實體店里面的陳列、裝修、擺設都在營造一種獨特的購物氛圍，這種氛圍都在強化企業的品牌形象，從而直接吸引目標群體前來消費。這些方面也是網店在營銷中需要學習和借鑒的，只有做好市場細分，區分消費群體，才能實現針對細分人群的精準營銷。
O2O 模式的重點服務對象應該是以下三類人群：一是價格敏感度高，追求最大化的綜合性價比。這類人群在物美價廉中更為重視價廉，對于這類群體，"全網最低價"、"剁手價"等詞語最具吸粉效力；二是講究生活質量、追求時尚潮流，想買在本地實體店買不到的新潮物品。對于以這類人群為消費主體的電商平臺或商家一定要重視網站設計的創新性和商品的時尚性，明星廣告效力再這個平臺上可以發揮最大的作用；三是工作比較忙、空閑時間比較少、文化素質比較高的人群，如白領、銀行職員等，對于這類人群，快捷便利是第一要素。商品不在多而在精，操作不在全而在簡。確定好自己的消費群體后，企業應該重新定位并及時調整商品結構，注重服務提升，體現特色經營以及培養客戶忠誠度，傳遞的商業價值也要差異化。如蘇寧易購、國美在線與各自實體店相比，均在線上、線下實行差異化銷售，使其適應差異化的客戶群體。同樣有些服裝鞋帽品牌，對線上和線下的市場區別定位，線下發布當季、時尚的款式，線上推廣打折或反季的商品，采用不同的宣傳營銷策略，傳遞差異化的商業價值，線上線下不僅不存在市場重合和競爭，相反卻開辟和鞏固了市場領域，各自擁有忠實的客戶群體。
3.3.3 區分企業類型，靈活轉型 O2O.
不少傳統企業在試水 O2O 模式時首先會考慮在成熟的電子商務平臺上建立B2C,依靠成熟的平臺和較高的人氣，輕松地將市場擴展至全國并且成本不高，成為企業線下銷售的輔助渠道，具有低成本、見效快的優勢。在此最值得一提的是順豐速運，作為一家物流快遞業出身的企業，近幾年來，順豐速運快速布局、全面進駐電子商務這片市場，積極拓展自己的業務模式。2012 年 5 月，順豐優選正式上線，以物流為通路，滲透電商；物流布局先一線城市，后滲透二三四線城市；先布局 B2C,再布局產地直采的 C2B;平臺建設先布局 B2C,再啟動多平臺戰略，然后依托順豐嘿客便利店試水 O2O,最后啟動開放平臺。順豐速運+順豐優選+移動端+金融+社區 O2O 平臺…全線整合這一重大布局，無疑加速了順豐速運及其電商平臺順豐優選的快速發展.
還有些企業靈活采用了自建和外包相結合的策略，如發展初期外包，利用市場現有的成熟平臺推廣品牌，待條件成熟后再自己運作。實踐中雖然前期很難盈利，但這種"損失"遠低于廣告成本。而有些企業采用部分業務外包，部分業務自主完成的模式。
還有些傳統企業由于一開始就擁有了傳統的工廠、倉儲或眾多門店等做支撐，往往采取采用自建官方商城方式進入電商模式，如蘇寧易購。
通過數據化的需求來推動供應商逐步實現標準化和模塊化，最終實現按需定制，增強企業的競爭力。無論采用何種商業模式轉型方式，企業均需結合自身實際情況來進行選擇。
3.3.4 完善線下服務，提高客戶滿意度。
人們將大部分的錢用于線下消費不僅僅是因為線下的服務不像商品那樣可以通過集裝箱運送，更多的是因為快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的歡樂和滿足感。相對來說 O2O 模式更加符合本地化特色，由客戶在線上定制服務或商品，然后到線下進行現場體驗，這是一種極具地域性的個性化服務。就近、便捷地享受服務，這本身就是客戶最原始的需求，也是提高客戶滿意度的方向和關鍵。從這種意義上說，如果要使 O2O 模式發揮出最大效能，就要求企業具有豐富的線下資源，即擁有足夠多的可以覆蓋廣泛地域的線下店鋪，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受線上便捷的交易過程和線下完善的售后服務。這種意義上來說大牌的傳統企業并非 O2O 模式下的絕對劣勢者，相反卻更具發展潛力。尤其是已經在全國鋪開線下終端、如零售店、加盟店、直營店、特許店的大型企業采用 O2O模式比較有優勢。如貴州茅臺有上千家專賣店，2014 年又開了 31 家直營店，這樣就便于順利實現從 B2C、C2C 到 O2O 轉型。安踏、特步、李寧等擁有較多線下專賣店的知名運動品牌同樣擁有適應 O2O 模式的優良基因。統一集團旗下的"7-11"今后將結合實體門市和網絡全面開展內地經營的新項目。這些傳統大商家只要把線下實體點資源牢牢把握，建立有效的利益共享體系，就有機會搶先在O2O 陣營里成為先行者。
通過互聯網，傳統企業在與消費者建立了更為廣泛的 O2O 模式下的互動平臺，并由此發現了新的企業業績增長點。傳統企業發現信息和數據可以帶來巨大價值，無論是通過直接與顧客進行交流所得到信息，還是瀏覽顧客留言評價所得到的信息，都能為企業創造出更多的機遇和財富。這種信息較之以往單一的線下交易所得到的零星信息要更為真實而全面，利用好這些信息不僅有利于改進產品性能，推動服務創新，還有助于聚粉，吸引并穩固客戶群，提升消費群體的忠誠度，甚至這些信息還成為企業制定下一步戰略的重要依據。為了更精準地把握客戶的消費需求，有些企業還會組織專業團隊對消費者的網上購物行為進行痕跡分析，進而發現一些隱藏在行為數據之下的商機。如購買 A 商品的男性往往喜歡購買 B 商品，而瀏覽 C 商品的女性往往也是商品 D 的潛在客戶。這樣企業就可以更精準地推送廣告信息，有針對性地進行捆綁銷售，從而提高客戶滿意度，增強了企業競爭力。
